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品牌傳播信源采集的原則

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信源的采集是品牌傳播的起始環(huán)節(jié)。如果錯(cuò)誤,勢(shì)必影響最終的效果。為保證信源信息的準(zhǔn)確性,我們?cè)诓杉瘯r(shí)應(yīng)把握以下原則:

(1)簡(jiǎn)單原則。在當(dāng)今傳播過(guò)度的社會(huì)里,受眾對(duì)于信息表現(xiàn)出一種“最小努力原則”和“適度滿足原則”。他們總是把信息收集局限在必須知道的最小范圍內(nèi)。在傳播內(nèi)容上也是越簡(jiǎn)單越有效。比如可口可樂(lè)的“真正的快樂(lè)”、農(nóng)夫山泉“有點(diǎn)甜”等廣告口號(hào),雖簡(jiǎn)單至極卻深入人心。

(2)個(gè)性原則。在受眾逃避復(fù)雜的心理下,“與眾不同”就是他們做出選擇的依據(jù)。在產(chǎn)品訊息過(guò)于豐富的今天,受眾大腦處理和儲(chǔ)存訊息的能力相當(dāng)有限。因此,要讓受眾對(duì)某個(gè)品牌印象深刻,就必須讓品牌訊息具有個(gè)性,做到新穎獨(dú)特、與眾不同。

(3)熟悉原則。受眾內(nèi)心只接受與其以前的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)相吻合的訊息,這就是所謂的“匹配原則”。所謂受眾信息處理的“累積”模式是指,新訊息并不能取代1日訊息,而是和原有的概念結(jié)合。如果傳播者與接受者具有共同的“經(jīng)驗(yàn)域”,那么,傳播很可能成功。而讓傳播更為有效的辦法,就是盡量去擴(kuò)大傳授雙方彼此共享的“經(jīng)驗(yàn)域”。因此,作為傳播者不僅在開(kāi)始要以受眾的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)背景作為組織訊息的依據(jù),更是要經(jīng)常不斷地收集受眾經(jīng)由購(gòu)買、市場(chǎng)調(diào)查或其他方式反饋給企業(yè)的訊息。

(4)期待原則。在信息超載的環(huán)境中,受眾會(huì)按個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、喜好、興趣甚至情緒來(lái)選擇接受信息,記憶信息,人們偏愛(ài)接受期望中的或與自己期望相一致的信息。舒爾茲認(rèn)為,創(chuàng)意面臨的最大挑戰(zhàn)是:驅(qū)逐那些枯燥、夸大、賣弄卻言之無(wú)物的言詞,代之以符合受眾期望的、真正有意義的、能夠幫助受眾解決問(wèn)題,并且能改善他們生活的訊息。這才是品牌與受眾建立良好關(guān)系的原則。

(5)一致原則。資料顯示,受眾對(duì)購(gòu)買決策信息的搜尋幾乎都“適可而止”,決策的依據(jù)往往是他們自以為重要、真實(shí)、正確無(wú)誤的認(rèn)知而不是具體的、理性的思考。他們不會(huì)花精力去思考和他們已知相沖突的信息,這就要求企業(yè)傳遞的品牌信息必須清晰一致,在各種媒體上的符號(hào)、象征、圖片、聲音等傳播形式都要傳達(dá)同質(zhì)的意義。只有這樣才易于受眾對(duì)信息的處理儲(chǔ)存(辨認(rèn)、分類、理解),從而獲得“累積”的效果。

(6)人際原則。日本電通公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn),在20世紀(jì)五六十年代,十位消費(fèi)者只有一種聲音,到七八十年代,十位消費(fèi)者有十種聲音,而到90年代,一位消費(fèi)者就有十種聲音。消費(fèi)者行為正向著個(gè)性化和多樣化發(fā)展,生活成為一個(gè)劇場(chǎng),人們存在著一種想要借助于演出而體驗(yàn)另一種生活的愿望。因此,舒爾茨教授指出,企業(yè)不能再將注意力投注于全體受眾,而要投注于受眾之間的差異上,即在建立受眾資料庫(kù)的基礎(chǔ)上,進(jìn)行人際傳播,實(shí)行個(gè)別化營(yíng)銷,使個(gè)別受眾完全而持續(xù)地滿意。以資料庫(kù)為基礎(chǔ)的人際傳播,能夠?yàn)槠放茙?lái)其他方式所不能提供的利益。正如管理大師彼得·杜拉克在回答什么是他心目中最完善的廣告時(shí)所說(shuō):“那樣會(huì)使受眾說(shuō),這個(gè)廣告是針對(duì)我而且只為我而制作的。如果受眾認(rèn)為一個(gè)品牌是針對(duì)自己只為自己而做的,他與品牌的關(guān)系便牢不可破?!?br />

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