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品牌傳播信源采集的原則

信源的采集是品牌傳播的起始環(huán)節(jié)。如果錯誤，勢必影響最終的效果。為保證信源信息的準(zhǔn)確性，我們在采集時應(yīng)把握以下原則：

(1)簡單原則。在當(dāng)今傳播過度的社會里，受眾對于信息表現(xiàn)出一種“最小努力原則”和“適度滿足原則”。他們總是把信息收集局限在必須知道的最小范圍內(nèi)。在傳播內(nèi)容上也是越簡單越有效。比如可口可樂的“真正的快樂”、農(nóng)夫山泉“有點甜”等廣告口號，雖簡單至極卻深入人心。

(2)個性原則。在受眾逃避復(fù)雜的心理下，“與眾不同”就是他們做出選擇的依據(jù)。在產(chǎn)品訊息過于豐富的今天，受眾大腦處理和儲存訊息的能力相當(dāng)有限。因此，要讓受眾對某個品牌印象深刻，就必須讓品牌訊息具有個性，做到新穎獨特、與眾不同。

(3)熟悉原則。受眾內(nèi)心只接受與其以前的知識與經(jīng)驗相吻合的訊息，這就是所謂的“匹配原則”。所謂受眾信息處理的“累積”模式是指，新訊息并不能取代1日訊息，而是和原有的概念結(jié)合。如果傳播者與接受者具有共同的“經(jīng)驗域”，那么，傳播很可能成功。而讓傳播更為有效的辦法，就是盡量去擴大傳授雙方彼此共享的“經(jīng)驗域”。因此，作為傳播者不僅在開始要以受眾的知識、經(jīng)驗背景作為組織訊息的依據(jù)，更是要經(jīng)常不斷地收集受眾經(jīng)由購買、市場調(diào)查或其他方式反饋給企業(yè)的訊息。

(4)期待原則。在信息超載的環(huán)境中，受眾會按個人的經(jīng)驗、喜好、興趣甚至情緒來選擇接受信息，記憶信息，人們偏愛接受期望中的或與自己期望相一致的信息。舒爾茲認(rèn)為，創(chuàng)意面臨的最大挑戰(zhàn)是：驅(qū)逐那些枯燥、夸大、賣弄卻言之無物的言詞，代之以符合受眾期望的、真正有意義的、能夠幫助受眾解決問題，并且能改善他們生活的訊息。這才是品牌與受眾建立良好關(guān)系的原則。

(5)一致原則。資料顯示，受眾對購買決策信息的搜尋幾乎都“適可而止”，決策的依據(jù)往往是他們自以為重要、真實、正確無誤的認(rèn)知而不是具體的、理性的思考。他們不會花精力去思考和他們已知相沖突的信息，這就要求企業(yè)傳遞的品牌信息必須清晰一致，在各種媒體上的符號、象征、圖片、聲音等傳播形式都要傳達同質(zhì)的意義。只有這樣才易于受眾對信息的處理儲存(辨認(rèn)、分類、理解)，從而獲得“累積”的效果。

(6)人際原則。日本電通公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在20世紀(jì)五六十年代，十位消費者只有一種聲音，到七八十年代，十位消費者有十種聲音，而到90年代，一位消費者就有十種聲音。消費者行為正向著個性化和多樣化發(fā)展，生活成為一個劇場，人們存在著一種想要借助于演出而體驗另一種生活的愿望。因此，舒爾茨教授指出，企業(yè)不能再將注意力投注于全體受眾，而要投注于受眾之間的差異上，即在建立受眾資料庫的基礎(chǔ)上，進行人際傳播，實行個別化營銷，使個別受眾完全而持續(xù)地滿意。以資料庫為基礎(chǔ)的人際傳播，能夠為品牌帶來其他方式所不能提供的利益。正如管理大師彼得·杜拉克在回答什么是他心目中最完善的廣告時所說：“那樣會使受眾說，這個廣告是針對我而且只為我而制作的。如果受眾認(rèn)為一個品牌是針對自己只為自己而做的，他與品牌的關(guān)系便牢不可破。”

標(biāo)簽：那曲龍巖樂山晉中唐山包頭信陽甘南

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