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品牌傳播方式創(chuàng)新

近年來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和廣告費(fèi)用的日益高漲，新產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入也面臨越來(lái)越大的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在20世紀(jì)70—80年代企業(yè)向市場(chǎng)推出的新產(chǎn)品中，真正獲得成功的僅占20％，有30％～35％因?yàn)椴槐幌M(fèi)者接受而失敗。傳播手段更新的最終目的是要提升品牌力，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，強(qiáng)化消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。品牌的傳播是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌信息認(rèn)知的最重要途徑，企業(yè)要利用各種傳播方式向消費(fèi)者頭腦中灌輸某品牌的各種特點(diǎn)，來(lái)影響消費(fèi)者的態(tài)度，以期消費(fèi)者接受該信息及其傳遞模式，盡快產(chǎn)生購(gòu)買行為。

由于經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)等不斷發(fā)展，品牌傳播方式也不斷更新、發(fā)展。品牌傳播方式主要分為人際傳播、大眾傳播以及現(xiàn)在流行的整合品牌傳播三大類。整合品牌傳播(IBC)是一種整合了多種傳播活動(dòng)的整體傳播戰(zhàn)略，其中包括公關(guān)、廣告、投資者關(guān)系、互動(dòng)或內(nèi)部傳播，用以管理公司的寶貴資產(chǎn)——品牌。整合品牌傳播源自品牌價(jià)值管理，它的核心理念是通過(guò)品牌管理實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。我們以金六福為例，看看整合品牌傳播帶來(lái)的力量。

金六福在春節(jié)期間的傳播，主要以路牌、汽車體、終端橫幅、高速公路旁廣告牌進(jìn)行縱向和橫向的地面?zhèn)鞑フ希瑺I(yíng)造了“春節(jié)回家”的情景，為整個(gè)春節(jié)期間的整體推廣奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，金六福在全國(guó)78個(gè)城市共發(fā)布燈箱2000多塊，戶外大型廣告牌1000多塊，公交車身500臺(tái)，車窗后貼5000多臺(tái)，廣告中大紅的底色，倒立的“?！弊?，以及圍在酒瓶上的紅圍巾，無(wú)一不在傳遞著金六福的本土文化特色。與此同時(shí)，“春節(jié)回家·金六福酒”的電視片同時(shí)在20多家省級(jí)以上的電視臺(tái)播放；與此相對(duì)應(yīng)，金六福在全國(guó)70多個(gè)城市同時(shí)啟動(dòng)了跟“春節(jié)回家·金六福酒”活動(dòng)一脈相承的“幸福萬(wàn)家堆”活動(dòng)；在無(wú)孔不入的“幸福萬(wàn)家堆”的轟炸下，金六福又如雪花一樣地在這些城市派發(fā)了幾百萬(wàn)張宣傳此次活動(dòng)的DM單。金六福的“春節(jié)回家”構(gòu)成的傳播網(wǎng)讓億萬(wàn)游子在決定回家的那一刻起就無(wú)法回避廣告的情感訴求，籠罩在金六福的“春節(jié)回家”氛圍當(dāng)中。

金六福的銷售實(shí)績(jī)?cè)俅蝹鬟_(dá)了這樣一個(gè)事實(shí)：在媒體選擇的過(guò)程中，進(jìn)行“多類媒體交叉選擇”比進(jìn)行“單一媒體選擇”更能有效地確保傳播到達(dá)率，也就是說(shuō)，整合就是力量!

整合品牌傳播提供了一種全過(guò)程的管理，用以協(xié)調(diào)品牌資源，維持和促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。這種方法強(qiáng)調(diào)與客戶或者消費(fèi)者建立更為穩(wěn)固的聯(lián)系。好的品牌訴求更需要高效、有力的傳播，才能使其發(fā)揮最大的效果。

品牌傳播方式的更新，使產(chǎn)品、企業(yè)更加貼近消費(fèi)者，讓消費(fèi)者更明確、更具體地認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、企業(yè)，進(jìn)而做出合理選擇。因此，企業(yè)要想了解消費(fèi)者、吸引消費(fèi)者、留住消費(fèi)者，必須更新品牌傳播方式。

1．網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用

信息時(shí)代的到來(lái)使人們有更多更快接觸信息的方式，這也為企業(yè)再創(chuàng)新品牌提供了更快更好的傳播方式——電子網(wǎng)絡(luò)。電子網(wǎng)絡(luò)在全球普及建設(shè)上是其他媒體無(wú)法比擬的，任何人在任何地方、任何時(shí)刻都能進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界。這可以大大拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，讓企業(yè)提供更為詳細(xì)、生動(dòng)、準(zhǔn)確、快捷的品牌定位信息。網(wǎng)絡(luò)具有低成本、宣傳強(qiáng)度廣、．可預(yù)測(cè)性、互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性、廣泛性等特點(diǎn)，這些都是其他媒體不具備的。這使品牌傳播不僅可以得到更多消費(fèi)者的回應(yīng)，也可以接觸到更為廣泛的消費(fèi)者，從而為品牌開(kāi)辟一條新的傳播途徑。

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，柯達(dá)公司為了確保自己的霸主地位，啟動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)傳播方式，目的是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)介紹產(chǎn)品、重振品牌形象，以增值服務(wù)來(lái)爭(zhēng)取客戶。公司首次在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)通了規(guī)模龐大、有3500頁(yè)面的站點(diǎn)每天吸引多達(dá)153萬(wàn)人次以上的訪問(wèn)者?？逻_(dá)建網(wǎng)站的目的是構(gòu)建網(wǎng)上攝影百科全書、世界圖片資料總匯和攝影教學(xué)中心。網(wǎng)站中僅圖像庫(kù)中就有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的全球風(fēng)光、人文景物和各國(guó)精彩照片，每類都收集了大量名家和專業(yè)攝影師的作品。這種新的網(wǎng)絡(luò)宣傳方式，使柯達(dá)站一開(kāi)始就受到消費(fèi)者歡迎，為品牌的發(fā)展立下汗馬功勞。

2．整合營(yíng)銷傳播

在品牌傳播方式的創(chuàng)新上除了電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告之外，另一個(gè)重要方式是在20世紀(jì)80年代興起于美國(guó)的整合營(yíng)銷方式。它是一種市場(chǎng)營(yíng)銷傳播計(jì)劃觀念，即在計(jì)劃中對(duì)不同的溝通形式，如一般性的廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等的戰(zhàn)略地位做出估計(jì)，并通過(guò)對(duì)分散信息加以整合，將以上形式結(jié)合起來(lái)，從而達(dá)到明確、一致的最大的溝通。這種綜合運(yùn)用各媒體的優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)品牌的傳播提供了前所未有的高度統(tǒng)一、強(qiáng)度傳播、廣告宣傳途徑，企業(yè)可以通過(guò)盤點(diǎn)自己的品牌優(yōu)勢(shì)，綜合運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播方式，達(dá)到事半功倍的良好效果。

1992年，美國(guó)推出了全球第一本IMC專著《整合營(yíng)銷傳播》，書中提出了整合營(yíng)銷傳播的模式。其中，針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的模式主要有六步：第一步，以資料庫(kù)為起點(diǎn)，依據(jù)資料庫(kù)所顯示的消費(fèi)者行為信息，將消費(fèi)者分為“我品牌使用者”、“競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者”和游離群；第二步?接觸管理，指無(wú)論廠家或商家在何時(shí)、何地、何種情況下，都要與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者進(jìn)行溝通。更為關(guān)鍵的是要決定何時(shí)及如何與目標(biāo)消費(fèi)者接觸，同時(shí)，接觸的方式也決定了要與消費(fèi)者溝通的訴求主體；第三步，制定溝通傳播策略，這一步要求在什么樣的環(huán)境下，傳播何種品牌信息，對(duì)目標(biāo)對(duì)象的反應(yīng)的期待；第四步，擬定品牌目標(biāo)，據(jù)此為整合品牌營(yíng)銷計(jì)劃擬定明確的品牌目標(biāo)；第五步，確定傳播工具；第六步，選擇實(shí)施戰(zhàn)術(shù)。

國(guó)際許多知名品牌都在推廣、發(fā)展品牌戰(zhàn)略中運(yùn)用這一原理。例如，雀巢公司在中國(guó)臺(tái)灣成人市場(chǎng)推出其新的高鐵高鈣脫脂奶粉時(shí)，就成功地運(yùn)用了整合營(yíng)銷傳播方式，將這一項(xiàng)傳播工具的功效發(fā)揮得淋漓盡致。

(1)公關(guān)。雀巢公司首先通過(guò)對(duì)上千人的驗(yàn)血活動(dòng)，向社會(huì)發(fā)布臺(tái)灣女性缺鐵貧血的報(bào)告。這一公關(guān)活動(dòng)在當(dāng)?shù)匾鸫蟊妼?duì)這一問(wèn)題的關(guān)注，也同時(shí)加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)鐵質(zhì)的需求。

(2)廣告。公關(guān)活動(dòng)后，雀巢公司緊接著使用電視及平面廣告，告知雀巢高鐵高鈣脫脂牛奶能夠滿足消費(fèi)者對(duì)鐵質(zhì)的需求，迅速建立知名度。

(3)直銷營(yíng)銷。廣告的時(shí)間和版面總是有限的。雀巢公司利用手中完整的過(guò)去幾年中持續(xù)聯(lián)系的母親名單，采用一對(duì)一的方式把廣告送到媽媽手中。

(4)促銷。下一步就是鼓動(dòng)消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)，所以在DM中，雀巢附上折價(jià)券及試用包，提供試用誘因。

(5)現(xiàn)場(chǎng)展示活動(dòng)。雀巢在賣場(chǎng)安排展示人員，提供試喝活動(dòng)并說(shuō)明活動(dòng)利益。這些雀巢小姐是傳播上的一環(huán)，傳達(dá)給消費(fèi)者的信息與媒體上的信息是一致的，同時(shí)能在消費(fèi)者改變主意之前推他一把，提高購(gòu)買行為的比率。

通過(guò)這一系列整合營(yíng)銷傳播方式，雀巢公司的高鐵高鈣脫脂奶粉迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，獲取了意想不到的效益。由此可見(jiàn)，整合營(yíng)銷傳播方式在現(xiàn)代品牌傳播中起著舉足輕重的作用，能為企業(yè)帶來(lái)更大的商機(jī)，能更為有效地推廣品牌。

3．品牌整合推廣

品牌整合推廣是在整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。1997年美國(guó)科羅拉多大學(xué)推出了《品牌之尊》一書，提出從“綜數(shù)”的概念出發(fā)，以創(chuàng)造品牌的終極價(jià)值為歸宿。品牌成為整合營(yíng)銷傳播的核心。企業(yè)的一切品牌推廣活動(dòng)都要向品牌聚集，通過(guò)整合營(yíng)銷傳播來(lái)經(jīng)營(yíng)、強(qiáng)化品牌關(guān)系，從而積厚品牌資產(chǎn)。其內(nèi)容如下：

(1)品牌是推廣的中心。它是以品牌為核心致力于營(yíng)造良好的基于消費(fèi)者的品牌關(guān)系，而不是只推廣品牌的特征信息。

(2)品牌推廣的中心是營(yíng)造品牌關(guān)系。品牌推廣不只是擴(kuò)大知名度，還重在增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度、忠誠(chéng)度和聯(lián)想度等基于消費(fèi)者的品牌關(guān)系。

(3)品牌推廣要以客為尊。必須對(duì)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者徹底了解，以他們的主觀觀念或主觀情感來(lái)決定品牌推廣的方式和發(fā)展的方向，而非企業(yè)自身看問(wèn)題的方式和方法。

(4)品牌推廣的目的是積厚品牌資產(chǎn)。鄧恩提出了一個(gè)積厚品牌資產(chǎn)的方程式：推廣一品牌關(guān)系一品牌支持度一品牌資產(chǎn)。由此可見(jiàn)，我們利用各種媒體，采用各種方式的目的，都是為了提升品牌價(jià)值。

(5)整合是多角度的。品牌整合推廣既要整合營(yíng)銷傳播的每一環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的特征和價(jià)值，又要對(duì)傳播工具、傳播過(guò)程進(jìn)行整合，以準(zhǔn)確、周密、清晰地傳達(dá)品牌特征的信息。

(6)企業(yè)內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)的整合。經(jīng)營(yíng)品牌、推廣品牌與建立品牌關(guān)系的過(guò)程，需要生產(chǎn)、行政、財(cái)務(wù)、人事等部門的通力合作，并且需要建立跨職能的管理機(jī)構(gòu)。

(7)品牌特征信息的一致性。鄧恩提出必須在六個(gè)方面保持品牌信息的一致性：企業(yè)核心價(jià)值與企業(yè)任務(wù)，以客為尊的營(yíng)銷哲學(xué)，批評(píng)識(shí)別標(biāo)志的一致性，產(chǎn)品與服務(wù)信息的一致性，批評(píng)定位的一致性，執(zhí)行上的一致性。

(8)品牌整合推廣要求全員參與。關(guān)注品牌推廣是管理者的任務(wù)，也是每一位員工的責(zé)任。一個(gè)品牌絕不僅僅意味著廣告和營(yíng)銷，還意味著當(dāng)任何人看到你的圖標(biāo)或聽(tīng)到你的名字時(shí)所能想到的任何事物。因此，必須讓員工明白，他們的言行也是品牌推廣的一種形式。

(9)接觸管理。接觸管理就是品牌信息經(jīng)品牌推廣與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者結(jié)合的過(guò)程。它要求能夠在正確的地方、合適的時(shí)間傳播適當(dāng)?shù)钠放菩畔?，用心?lái)傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲，充分利用自發(fā)的接觸點(diǎn)以建立積極而有意義的互助關(guān)系。

(10)建立數(shù)據(jù)庫(kù)。品牌推廣活動(dòng)是建立在高品質(zhì)的數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上的。通過(guò)科學(xué)地運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)，可以找出最有利的消費(fèi)者，追蹤品牌的互動(dòng)行為，發(fā)展有意義的個(gè)人對(duì)話，預(yù)測(cè)品牌市場(chǎng)的走勢(shì)，等等。從某種意義上說(shuō)，數(shù)據(jù)庫(kù)質(zhì)量的優(yōu)劣決定著品牌推廣的成功與否。

從本質(zhì)上而言，品牌整合推廣就是一套套的品牌營(yíng)銷推廣方式的整合。它要求方方面面的配合以及統(tǒng)籌管理，這也是現(xiàn)代品牌管理、傳播方式的綜合運(yùn)用。提供品牌傳播方式的創(chuàng)新，變單向傳播為雙向、多向以及互動(dòng)溝通，極大地推動(dòng)品牌塑造，防止品牌老化。

標(biāo)簽：黑龍江迪慶岳陽(yáng) 鷹潭銀川莆田鄭州廈門

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