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品牌形象更新的方法

1．更改品牌名稱

品牌名稱對(duì)品牌在消費(fèi)者心目中的印象影響很大。因此，在品牌設(shè)計(jì)中要求品牌名稱要簡(jiǎn)潔、上口、易記、符合風(fēng)俗習(xí)慣等。如果最初的品牌設(shè)計(jì)考慮不周，未能兼顧設(shè)計(jì)品牌名稱的各種有關(guān)影響因素，致使品牌名稱不利于品牌傳播，那就應(yīng)該及時(shí)更換新名稱。

TRIO是與山水、先鋒并稱的三大音響之一，后因跟不上市場(chǎng)發(fā)展的腳步而一落千丈。盡管經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳的原因是多方面的，但與品名設(shè)計(jì)失敗也不無(wú)關(guān)系。TRIO這一名稱作為音響品名，雖然比較簡(jiǎn)單，但卻有明顯缺憾：發(fā)音節(jié)奏感明顯不強(qiáng)，從TR到O有頭重腳輕的感覺。進(jìn)入20世紀(jì)80年代，公司將其改成KENWOOD，節(jié)奏感強(qiáng)烈，讀音響亮，朗朗上口，受到廣泛認(rèn)同。可見品牌名稱對(duì)于品牌之重要性。

更新品牌名稱，包括品牌名稱字符本身的變更。為了把企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離拉得更近，摩托羅拉公司將原MOTORALA的名稱簡(jiǎn)化為MOTO，新名字簡(jiǎn)潔明快、朗朗上口。MOTO來(lái)自我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)年輕消費(fèi)者之間流傳的對(duì)摩托羅拉的昵稱，是消費(fèi)者在感受到摩托羅拉人性化移動(dòng)科技后發(fā)自內(nèi)心的聲音。MOTO用一種消費(fèi)者自己的語(yǔ)言向公眾傳遞著“全心為你”的公司理念。MOTO的效果與我國(guó)《讀者文摘》改名為《讀者》、美國(guó)消費(fèi)者將Coca-Cola簡(jiǎn)稱為Coke，有異曲同工之妙。

另外，除了品牌名稱字符本身的變更外，還有品牌名稱字符本身保持不變，而賦予新解的品牌名稱更新。TCL原始的意思很簡(jiǎn)單，就是電話通訊有限公司(Telephone Communication Limited)的英文縮寫。這個(gè)品牌名稱簡(jiǎn)潔明快，易于識(shí)別，易于通行，如今TCL已成為電話、電視和移動(dòng)電話市場(chǎng)上富有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，其原來(lái)的解釋不能滿足其新的品牌內(nèi)涵，于是TCL有了新釋義：Today China Lion(今H中國(guó)雄獅)。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，名稱是最基本的形象識(shí)別要素。如果名字有缺陷又難以更改，一定要及時(shí)采取補(bǔ)救措旋，萬(wàn)萬(wàn)不能忽視。伊萊克斯一進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)就遭遇品牌名字不利于口頭傳播的困擾。中國(guó)消費(fèi)者覺得伊萊克斯這個(gè)名字太長(zhǎng)、拗口、不好記，一不留神就容易把“伊萊克斯”叫成“伊拉克”。所幸的是企業(yè)反應(yīng)迅速，及時(shí)調(diào)整了傳播策略，經(jīng)電視廣告反復(fù)播放，旋律悅耳、聲音清脆的“伊萊克斯”很快留在了消費(fèi)者的記憶中。

2．變換品牌標(biāo)識(shí)

品牌標(biāo)識(shí)(LOGO)是指品牌中可以通過視覺識(shí)別傳播的部分，包括符號(hào)、圖案或明顯的色彩和字體。它直接關(guān)系到品牌傳播效果。事實(shí)上，品牌的易記性、易辨性主要體現(xiàn)在品牌標(biāo)識(shí)上。如英荷殼牌集團(tuán)公司的貝殼造型、耐克的對(duì)勾、IBM的字體和深藍(lán)的標(biāo)準(zhǔn)色等。

在品牌經(jīng)營(yíng)中，品牌標(biāo)識(shí)變與不變、什么時(shí)間變，都是需要企業(yè)決策者在反復(fù)權(quán)衡機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)之后才能做出的重大抉擇。考察國(guó)際名牌的發(fā)展歷史可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)公司都不同程度地選擇了調(diào)整策略。改進(jìn)品牌標(biāo)識(shí)是為了適應(yīng)時(shí)代進(jìn)步和文化潮流，從而擺脫品牌老化的尷尬境地。更新品牌標(biāo)識(shí)要注意的問題是：不管怎么變都不能背離品牌精髓——核心價(jià)值，如耐克挑戰(zhàn)極限的體育精神、諾基亞科技以人為本的人文精神。品牌標(biāo)識(shí)的每項(xiàng)要素都要與歷史的和現(xiàn)行的識(shí)別形象進(jìn)行比較，明確哪部分需要改動(dòng)、哪些品牌風(fēng)格應(yīng)當(dāng)保留，使．新品牌標(biāo)識(shí)既能保持消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，又能給人以新鮮感。

2006年?？煽诳蓸吩谥袊?guó)啟用了新標(biāo)識(shí)，標(biāo)識(shí)最大的變化體現(xiàn)在中文上。香港著名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)的全新流線形中文字體，與英文字體和商標(biāo)整體風(fēng)格更加協(xié)調(diào)，取代了可口可樂自1979年重返中國(guó)市場(chǎng)后沿用了24年的中文字體。公司試圖通過此舉扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者認(rèn)為可口可樂活力不足、傳統(tǒng)、老化的印象?？煽诳蓸犯淖兊牟粌H是標(biāo)識(shí)，也是與消費(fèi)者的溝通方式。

此前，摩托羅拉的品牌形象更新業(yè)已完成。美國(guó)麥肯廣告公司將摩托羅拉英文名稱的首字母“M”變形為一只鳥的雙翼，廣告訴求點(diǎn)為：摩托羅拉通訊產(chǎn)品可以幫助人們擺脫時(shí)空限制，隨時(shí)隨地與外界保持聯(lián)系，為人們插上自由翱翔的翅膀。麥肯希望這一新形象能使摩托羅拉“年輕20歲”。

3．改進(jìn)包裝

包裝就像產(chǎn)品的臉，是產(chǎn)品品質(zhì)的外部表現(xiàn)形態(tài)，也是消費(fèi)者識(shí)別品牌、與企業(yè)進(jìn)行溝通的媒介。因此，改進(jìn)包裝是改變品牌形象老化的直接手段。品牌包裝的及時(shí)更新也是品牌運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的有效之舉，因?yàn)樾掳b下的產(chǎn)品數(shù)量以及包裝本身的視覺形象的改變，都是影響消費(fèi)者的重要因素。

改進(jìn)包裝應(yīng)當(dāng)遵循的思路是：人性化設(shè)計(jì)，體貼消費(fèi)者；現(xiàn)代化設(shè)計(jì)，表現(xiàn)時(shí)代感；配合產(chǎn)品升級(jí)換代，體現(xiàn)品牌的多層次；加入新元素，傳播品牌新概念、新主張；等等。不少人還記得，在牛奶憑證供應(yīng)的年代，聞名全國(guó)的上海冠生園大白兔品牌有“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的美譽(yù)。在牛奶廣告鋪天蓋地的今天，大白兔是否已成為“甜蜜的回憶”?難能可貴的是，大白兔奶糖銷售額一直居全國(guó)同類產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率之首。這得益于冠生園集團(tuán)實(shí)施的品牌戰(zhàn)略。其中可圈可點(diǎn)的是大白兔的形象創(chuàng)新：在包裝材料上改用不易皺褶的高檔材料，包裝圖案由原來(lái)靜臥的大白兔改為奔跑的卡通兔。通過包裝的變化，大白兔品牌形象調(diào)整為高檔、時(shí)尚、充滿童趣的美好形象。

百事可樂曾幾次借助包裝更新手段來(lái)改變、強(qiáng)化其品牌形象，進(jìn)而提升并鞏固其市場(chǎng)地位。20世紀(jì)二三十年代，百事可樂改用12盎司的包裝瓶進(jìn)行銷售。這種品牌包裝更新策略，在“百事可樂，忠實(shí)伴侶，數(shù)量加一倍，價(jià)格仍5分”廣告的支持下，收到了非常好的銷售效果。進(jìn)入90年代中期，百事可樂為了再次挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)先者可口可樂，決定于1996年放棄代表百事可樂公司形象的紅、白、藍(lán)三色包裝色調(diào)，換成統(tǒng)一藍(lán)色。到現(xiàn)在，這場(chǎng)“藍(lán)色風(fēng)暴”已席卷美國(guó)，乃至世界。

由此可見，品牌形象不是固定不變的，企業(yè)可以全部或部分調(diào)整或改變品牌原有的內(nèi)涵或品牌形象，使品牌具有新的形象。企業(yè)在品牌形象更新的過程中，需要不斷對(duì)生產(chǎn)、產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)進(jìn)行改變，保持其新鮮動(dòng)力、與時(shí)俱進(jìn)，順應(yīng)社會(huì)、市場(chǎng)發(fā)展要求，使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)只有不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，才能永葆青春，才能扎根在消費(fèi)者心中。

標(biāo)簽：岳陽(yáng) 銀川迪慶莆田鷹潭鄭州廈門黑龍江

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