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品牌利益相關者相互沖突的價值需求及管理工具
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雖然不同的品牌化對象、不同行業(yè)的品牌以及品牌的不同發(fā)展階段，其利益相關者的范圍、類別、數(shù)量及優(yōu)先次序等也不同，但是品牌與利益相關者之間存在“一對一”的互動關系、員工與外部利益相關者之間存在多元的互動關系、品牌利益相關者之間存在廣泛的人際關系和多重角色關系，卻是不爭的客觀事實。據(jù)調(diào)查，我國大部分企業(yè)的經(jīng)營假設都比較簡單且嚴重脫離現(xiàn)實，根本無視上述這些復雜關系的存在，從而導致各種經(jīng)營行為的膚淺化。

不僅如此，各種類型的品牌利益相關者都有自身強烈的需求，而這些需求之間又經(jīng)常相互沖突（見表5-6）。預見和解決品牌利益相關者之間的矛盾沖突是企業(yè)高層管理者的職責。如果他們沒有盡責，那么企業(yè)就會像一條劃行中的船，而所有的槳將船向不同的方向牽引。這條船在這種壓力的作用下將會破裂甚至變得粉碎，而最終無法到達任何一個地方。


要成功地管理相互沖突的利益相關者的各種需求，企業(yè)領導者需要借助強有力的品牌愿景和品牌價值觀來團結并聯(lián)合他們，也就是在所有的利益相關者之間達成一致的品牌承諾。換言之，品牌承諾型企業(yè)是由品牌愿景和品牌價值觀驅(qū)動的。品牌愿景描繪品牌未來的目的地，品牌戰(zhàn)略則形成通向目的地的行動路線。品牌價值觀對品牌化原則做出詳細說明，這些原則將引導企業(yè)在未來旅途中前進。品牌愿景和品牌價值觀不僅是企業(yè)所有行為和決策制定的基準，而且也是評估、晉升和報酬支付的基礎。


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