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從品牌競(jìng)爭(zhēng)角度挖掘定位點(diǎn)

品牌定位，本身就隱含著競(jìng)爭(zhēng)性，內(nèi)含著考慮品牌競(jìng)爭(zhēng)、品牌的定位，定位法在選擇定位坐標(biāo)時(shí)用的不是競(jìng)爭(zhēng)者，而是別的指標(biāo)，如：產(chǎn)品性能、功能性利益，使用場(chǎng)合等，然后描述出競(jìng)爭(zhēng)性品牌在什么位置，再確立本品牌的定位。而品牌的競(jìng)爭(zhēng)者定位，則把競(jìng)爭(zhēng)者作為定位的坐標(biāo)或基準(zhǔn)點(diǎn)，再確定本品牌的定位點(diǎn)。

(1)首次定位點(diǎn) 這種定位點(diǎn)有時(shí)很易找到，有時(shí)很難找到，這需要?jiǎng)?chuàng)造性。

ATT作為世界上首家電話公司，盡管分分拆拆，但在電信服務(wù)質(zhì)量方面第一的地位始終未變。又如樂百氏純凈水提出的27層凈化概念等。

消費(fèi)者往往只記住第一，不會(huì)關(guān)心第二。猶如體育比賽中，冠軍大家知道，但第二、第三名卻幾乎無人能記住。道理完全相同，這種第一或首次定位點(diǎn)，就是要尋找消費(fèi)者的內(nèi)心空白，甚至創(chuàng)造性發(fā)現(xiàn)或制造這種空白點(diǎn)。

(2)關(guān)聯(lián)比附定位點(diǎn) 這時(shí)的定位點(diǎn)挖掘是以競(jìng)爭(zhēng)者為參考點(diǎn)，在其周邊尋找突破口，同時(shí)又與競(jìng)爭(zhēng)者相聯(lián)系，尤其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者是領(lǐng)導(dǎo)者，這種定位能突出相對(duì)弱小品牌的地位。具體操作上，肯定競(jìng)爭(zhēng)者的位置，用轉(zhuǎn)折語(yǔ)來強(qiáng)調(diào)本品牌的特色。如，美國(guó)艾維斯汽車租賃公司以“我們是第二，但我們更努力”的定位而大獲成功。在當(dāng)前關(guān)于品牌走專門化之路還是多元化之路的爭(zhēng)論中，品牌也可以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多元化后面另辟蹊徑，強(qiáng)調(diào)其精益求精，集中精力做好一樣產(chǎn)品的專業(yè)化特點(diǎn)。如“格力空調(diào)專家”。

(3)進(jìn)攻或防御式定位點(diǎn) 關(guān)聯(lián)或比附式定位，其原則往往不去進(jìn)攻或排擠已有品牌的位子，而是遵守現(xiàn)有秩序和消費(fèi)者的認(rèn)知模式，只是在現(xiàn)有框架中選擇一個(gè)相安無事的位置，服務(wù)某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。但進(jìn)攻式定位點(diǎn)或防御式定位點(diǎn)，是為了侵占其他品牌地位或防止其他品牌進(jìn)攻定位。防御性定位點(diǎn)，是處于某一穩(wěn)固位子的品牌，為了避免其他品牌入侵其核心位置而選擇的防御性定位點(diǎn)。

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