51callcenter 10月21日（記者安然）報(bào)道：日前，中央電視臺(tái)四套《中國(guó)新聞》欄目向全國(guó)報(bào)道了近日舉辦的《2009年度中國(guó)聯(lián)絡(luò)中心與CRM產(chǎn)業(yè)峰會(huì)與頒獎(jiǎng)典禮盛況》并對(duì)中國(guó)呼叫中心與BPO產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)（CNCBA）主席顏曉濱做了專題采訪報(bào)道。據(jù)悉這是中央電視臺(tái)媒體首次正式報(bào)道呼叫中心行業(yè)的大型活動(dòng)與頒獎(jiǎng)典禮，CNCBA主席顏曉濱表示活動(dòng)：聯(lián)盟將一如既往地積極推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展，使行業(yè)健康有序地發(fā)展。該大會(huì)是由呼叫中心與BPO行業(yè)資訊網(wǎng)（51callcenter）、中國(guó)呼叫中心與BPO產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟機(jī)構(gòu)（CNCBA）、中國(guó)軟件與信息服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟共同主辦，工業(yè)和信息化部軟件與集成電路促進(jìn)中心指導(dǎo)，呼叫中心淘人網(wǎng)協(xié)助進(jìn)行人力資源評(píng)測(cè),成都高新區(qū)支持，成都天府軟件園協(xié)辦的的,中國(guó)中央電視臺(tái)做了現(xiàn)場(chǎng)全程拍攝與采訪報(bào)道。以下是惠氏（中國(guó)）全國(guó)CRM總監(jiān)楊勝超先生的演講發(fā)言：
主持人：謝謝！成都非常適合外包，再次感謝我們的杜婷婷女士。還要加一句成都非常適合大家的成長(zhǎng)，最后清楚最后一位演講嘉賓，讓我們用掌聲送給他，有兩個(gè)，第一個(gè)是他是做食品的，還有就是，他演講完之后，我們大家就可以吃飯了，掌聲有請(qǐng)，來(lái)自惠氏（中國(guó)）全國(guó)CRM總監(jiān)，他演講的題目是精準(zhǔn)、整合策略，提升客戶體驗(yàn)。”
呼叫中心產(chǎn)業(yè)峰會(huì)-惠氏（中國(guó)）全國(guó)CRM總監(jiān)楊勝超演講
楊勝超：謝謝主持人的鼓勵(lì)，已經(jīng)臨近中午時(shí)分，我想說(shuō)大家中午好，也希望我的演講，在各位美好的午餐之前能夠有更多的收獲。早上有幾位專家和同仁分享了關(guān)于聯(lián)絡(luò)中心和CRM相關(guān)產(chǎn)業(yè)以及最新的技術(shù)以及一些實(shí)施的方案。作為我本次的演講，因?yàn)槲覀兪且粋€(gè)實(shí)驗(yàn)，所以在這里我們上次和顏總也討論了我講什么，上次顏總說(shuō)講你們實(shí)施的心得，所以在這里用了一個(gè)題目精準(zhǔn)、整合，營(yíng)銷的策略提升客戶體驗(yàn)”。
今天的演講分成四個(gè)部分，第一就是我用了一個(gè)激情惠聚，領(lǐng)跑未來(lái)”。這個(gè)企業(yè)是希望產(chǎn)業(yè)、朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，希望跟著這個(gè)產(chǎn)業(yè)一起發(fā)展，使我們51callcenter這個(gè)平臺(tái)有美好的未來(lái)。一方面，精準(zhǔn)、整合，是營(yíng)銷基本的要素。跟大家分享一下，第二個(gè)介紹一下惠氏在精準(zhǔn)營(yíng)銷方面的策略如何實(shí)施，第三我們?nèi)〉昧嗽鯓拥某晒?，?duì)于分享一下我們?nèi)〉贸晒麑?shí)施的關(guān)鍵。
在這里各位都是專家，都是同道，首先想分享一下惠氏是怎么樣認(rèn)識(shí)這個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的相關(guān)的定義和一些核心的思想的。首先精準(zhǔn)整合營(yíng)銷的話，我們的認(rèn)識(shí)是通過客戶的細(xì)分，精準(zhǔn)的定位，利用現(xiàn)代高科技整合的客戶溝通互動(dòng)平臺(tái)，實(shí)施一對(duì)一個(gè)性化的推廣，在提升客戶體驗(yàn)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)低成本，高回報(bào)率的品牌營(yíng)銷策略。我們通過我們的實(shí)踐，我們覺得精準(zhǔn)整合營(yíng)銷的核心主要是第一——精準(zhǔn)”。精準(zhǔn)的客戶數(shù)據(jù)及細(xì)分是非常關(guān)鍵和重要的，只有通過這一步才能找出你的客戶潛在在哪里？他們的需求在哪里？同時(shí)利用高效整合的溝通互動(dòng)平臺(tái)，比如說(shuō)EM，51callcenter等等，有了這些整合的話，才能對(duì)客戶做到精準(zhǔn)的個(gè)性化的服務(wù)，并且有時(shí)候是一整套的互動(dòng)。第三我們覺得有效的一對(duì)一的個(gè)性化營(yíng)銷策略的實(shí)施，這一點(diǎn)可能像銀行、保險(xiǎn)，這些大家的認(rèn)同度比較高，但是對(duì)于某些公司來(lái)說(shuō)，也是這幾年也是逐步被大家認(rèn)識(shí)和重視的，所以這三點(diǎn)是成功的重要方面。
以往我們大家講傳統(tǒng)的營(yíng)銷，我們精準(zhǔn)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷大家覺得有什么樣的區(qū)別呢？這里從以下幾個(gè)方面跟大家做一個(gè)分享和探討，首先我們覺得從受眾人群來(lái)講。大家知道傳統(tǒng)的營(yíng)銷比如說(shuō)廣告或者一個(gè)報(bào)紙媒體的廣告，這些都是大眾人群，如果是大眾的行業(yè)這沒有問題，如果對(duì)惠氏，這樣做藥或者做奶粉就必須對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，才能把你的受眾了解更多，才能把你想要傳達(dá)的信息更加到位。第二我們講終極的目標(biāo)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷由于受到了無(wú)法識(shí)別大眾的限制，只能追求一個(gè)市場(chǎng)的份額，我們精準(zhǔn)營(yíng)銷講究的是客戶價(jià)值提升和客戶增值作為我們的終極目標(biāo)。第三是平臺(tái)的實(shí)現(xiàn)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷剛才講了，傳播的平臺(tái)如電視、平面廣告等等，比較寬泛；而精準(zhǔn)營(yíng)銷的話，我們應(yīng)用的是整合的溝通的平臺(tái)，比如CALL CENTER EMAIL、SMS等等，溝通的方式作為傳統(tǒng)營(yíng)銷來(lái)講我們比較單一，沒有互動(dòng)和反饋，而精準(zhǔn)營(yíng)銷的話可以做到雙向的互動(dòng)和反饋，提升了它的客戶感受和體驗(yàn)。所以，最后一點(diǎn)是投資回報(bào)，我們覺得傳統(tǒng)營(yíng)銷，因?yàn)闊o(wú)法識(shí)別大眾的人群的話，所以它投入大，回報(bào)低，精準(zhǔn)營(yíng)銷的話更多的是低投入、高回報(bào)的營(yíng)銷方式。
第二部分想介紹一下惠氏精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)施，說(shuō)到惠氏想在這里很快的介紹一下惠氏是什么樣的公司，如果在座的有小孩的話，可能用過我們的產(chǎn)品，惠氏是世界排名前十的大的制藥公司，在中國(guó)，惠氏屬于高端奶粉，是第一品牌。同時(shí)我們今年也上市了一個(gè)全球銷量第一的疫苗，所以未來(lái)惠氏公司其實(shí)是一個(gè)整合的藥品、疫苗、生物制品以及非處方藥、營(yíng)養(yǎng)品生產(chǎn)的公司，惠氏86年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在華投資超過1億美元，在中國(guó)有3家工廠，一家奶制品兩家藥品，目前在建有一家奶制品工廠在全球據(jù)我們知道是全球最大的生產(chǎn)嬰兒奶制品的工廠，明年在蘇州會(huì)完工，到時(shí)候它的產(chǎn)量是全球最大的。
另外，我們惠氏已經(jīng)在中國(guó)有一個(gè)亞太區(qū)的研發(fā)中心團(tuán)隊(duì)來(lái)支持整個(gè)亞太區(qū)，最主要是中國(guó)這個(gè)特別市場(chǎng)的營(yíng)銷和臨床的研發(fā)。說(shuō)到惠氏CRM的話，我在這里分享一下我們發(fā)展的歷程，嬰兒奶粉是86年開始的，惠氏第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而且是在行業(yè)中第一個(gè)建立市場(chǎng)客戶的服務(wù)的團(tuán)隊(duì)，也是第一家建立了800和400熱線，也是這個(gè)行業(yè)中第一家應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的。2003年建立了第一個(gè)整合全國(guó)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，目前數(shù)據(jù)庫(kù)已經(jīng)有890多萬(wàn)客戶的數(shù)據(jù)。05年建立媽媽俱樂部——金寶寶俱樂部。建立了行業(yè)中最大的整合的客戶服務(wù)平臺(tái)。2008年我們開始建立新的服務(wù)團(tuán)隊(duì)及平臺(tái)，支持營(yíng)養(yǎng)品和藥品——沛兒的業(yè)務(wù)。
大家可能會(huì)問為什么惠氏要想做或者實(shí)施精準(zhǔn)的客戶營(yíng)銷？大家都知道，不同的客戶有不同的階段，客戶的需求是不同的，在座的每位都一樣，不同的年齡不同的階段的需求都不一樣，就像每個(gè)人的指紋不一樣，長(zhǎng)的也不一樣。就是說(shuō)我給招商銀行做一下廣告吧，就是說(shuō)我最近才知道，看到有這樣的新聞，招商銀行他們開通了一個(gè)用指紋來(lái)支付代替信用卡刷卡的業(yè)務(wù)，這說(shuō)明什么呢？每個(gè)客戶特定的指紋，并且和別人完全不一樣，你可以撇開傳統(tǒng)的信用卡，給你的指紋加上密碼就可以實(shí)現(xiàn)支付的功能，在這里我們想說(shuō)每個(gè)客戶的需求在不同的階段需求是不一樣的，每個(gè)客戶都有特定的特征，所以我們對(duì)客戶的話要進(jìn)行充分的細(xì)分，然后我們要區(qū)別對(duì)待不同的客戶，這樣才能讓我們的客戶體驗(yàn)得到充分的增值和發(fā)揮，同時(shí)幫助企業(yè)提升品牌價(jià)值和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)。
惠氏如何實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷呢？我們主要分成四個(gè)方面，第一是數(shù)據(jù)的收集及清晰，我們?nèi)绾文玫礁嗟目蛻魯?shù)據(jù)，我們?nèi)绾螌?duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的清整，保證以后的溝通和分類更加準(zhǔn)確有效。第二是我們對(duì)客戶的細(xì)分，剛剛講了不同的客戶有不同的需求和特征，只有對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分才會(huì)知道這個(gè)客戶需要什么，可能需要什么，他在不同的階段，我們可以給到他什么。第三塊是我們不斷跟客戶保持聯(lián)絡(luò)和互動(dòng)，并且把這些互動(dòng)，每一次在我們系統(tǒng)里加以記錄或者不斷的認(rèn)識(shí)和學(xué)習(xí)，同時(shí)我們提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。這里面的產(chǎn)品和服務(wù)不單單是限于某一類的產(chǎn)品而是跨產(chǎn)品的服務(wù)和銷售、營(yíng)銷。大家都知道，可能在座我看到應(yīng)該是一半以上的來(lái)賓可能都有小孩子，所以對(duì)我們這個(gè)行業(yè)的客戶生命的周期會(huì)有一些認(rèn)同，這里我講的是惠氏這方面這個(gè)行業(yè)的一些東西，所以在這里的話，我想跟大家分享的是惠氏如何做精準(zhǔn)營(yíng)銷的流程圖，大家知道對(duì)于客戶生命周期的管理和維護(hù)都是非常重要的。做CRM的話，對(duì)于惠氏來(lái)說(shuō)，我們主要的客戶生命周期的話，是從懷孕早期一直到一到七歲，未來(lái)會(huì)把這個(gè)周期延長(zhǎng)，因?yàn)槲覀冞€有其他的一些新的產(chǎn)品，就是我們惠氏內(nèi)部不同的部門之間的產(chǎn)品的整合。所以，如果我們要做對(duì)客戶生命周期的管理和維護(hù)的話，我們覺得最主要的是找出客戶在不同的階段，在關(guān)鍵的時(shí)刻，在不同的時(shí)期他會(huì)碰到什么問題，他的需求是什么，不同的人對(duì)公司和企業(yè)的要求是什么，對(duì)提供服務(wù)的一些需求的重點(diǎn)，我們要找出來(lái)。這里我們針對(duì)從懷孕早期，一歲到七歲的客戶，我們把它在不同的階段進(jìn)行了一個(gè)分析，找出他們每個(gè)階段的需求，然后我們不斷的通過不同的渠道收集不同的信息，然后對(duì)號(hào)入座，并且加以清晰和整理。然后使我們完全明白每個(gè)客戶在初期在不同的年齡可能出現(xiàn)的問題，讓我們有了一個(gè)初步的了解。接下來(lái)進(jìn)行一個(gè)客戶的細(xì)分，這個(gè)工作是基于我們和客戶不斷互動(dòng)，持續(xù)的溝通，不斷的交流，同時(shí)了解、挖掘消費(fèi)者不同階段的需求來(lái)完成的，這一點(diǎn)都客戶的細(xì)分是非常重要的。大家都知道客戶對(duì)每個(gè)產(chǎn)品都是一個(gè)金字塔，20%的人產(chǎn)生80%的效應(yīng)或者價(jià)值，所以我們?nèi)绾握页?0%的人，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常關(guān)鍵的，我們要知道這20%的人在哪里？他們需要什么我們?nèi)绾尉S護(hù)？這是我們惠氏CRM在做的工作。
同時(shí)，還有一部分剛剛講20%，另外一部分是一般的客戶，另外一部分是潛在的客戶，針對(duì)不同的人群做了不同策略的營(yíng)銷，首先對(duì)于惠氏的用戶，我們根據(jù)他的價(jià)值，根據(jù)他的生命周期進(jìn)行及時(shí)有效的互動(dòng)和維護(hù)，同時(shí)對(duì)潛在的客戶也做了工作，我們希望他能夠成為我們惠氏的用戶，我們也做了大量的工作。針對(duì)不同的個(gè)性和特點(diǎn)、不同的階段，不同的需求，通過我們的交流和溝通成為我們的客戶。
第三塊我們口碑的營(yíng)銷，大家知道口碑對(duì)于任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)都是非常非常重要的。只有你建立了一個(gè)好的口碑，你的品牌才能有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，只有你的企業(yè)有了良好的口碑，你的企業(yè)才有良好的生命力，所以我們花了很大的力氣建立我們專業(yè)的形象和口碑。同時(shí)在任何一個(gè)產(chǎn)品當(dāng)中消費(fèi)者的生命周期當(dāng)中都會(huì)有進(jìn)有出，就是說(shuō)我們的流失，然后如何讓我們流失的客戶及時(shí)幫他解決問題，減少這個(gè)流失，即使是流失的客戶，我們?cè)谕ㄟ^幫他解決問題的同時(shí)挽回來(lái)，這也是我們惠氏公司目前做的很多的工作內(nèi)容之一，所以我們說(shuō)我們也要開源同時(shí)也要節(jié)流，開源節(jié)流對(duì)我們奶制品行業(yè)，還有其他行業(yè)都是非常重要的，在這里分享一下我們的策略和感受。
如何使我們做好上面這么多工作呢？我們借助了一個(gè)溝通平臺(tái)，包括SMSLMMS 包括WEBSILE還包括和媒體的互動(dòng)交流，使得我們整個(gè)營(yíng)銷可以取得良好的效果。剛才講到不同的解答，不同的對(duì)象他們的需求不一樣，所以我們實(shí)施的方法不同，傳遞的信息不一樣，這里給大家一個(gè)簡(jiǎn)單的演示。就是說(shuō)對(duì)于我們客戶來(lái)說(shuō)，我們基本上主要分成三個(gè)部分，孕期，早期和潛在的客戶，我們通過這些平臺(tái)實(shí)現(xiàn)我們溝通的目的，因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系所以我不一一展開了，如果在座的各位對(duì)這一塊有興趣的話，我們會(huì)后可以做進(jìn)一步的溝通和探討。
這里講的話，也就是說(shuō)，我們?nèi)绾翁峁┮粋€(gè)個(gè)性化的，一個(gè)完全能夠滿足客戶需求的溝通的策略和理念？我這里也說(shuō)一下，我們的inbound的服務(wù)，媽媽打電話進(jìn)來(lái)，我們是365天全年無(wú)休提供服務(wù)的公司和品牌，我們所有的專家都有醫(yī)學(xué)的背景，但是大家知道人力資源是非常稀缺的，我們里面有一般的學(xué)醫(yī)背景的，也有資深的專家，他們以前都在臨床上有五年以上的工作經(jīng)驗(yàn)，很多還是臨床的主任來(lái)幫助我們接待消費(fèi)者，提供更多優(yōu)質(zhì)的專業(yè)的咨詢服務(wù)，所以我們也會(huì)按照客戶不同的需求，有一些客戶只是對(duì)產(chǎn)品或者是活動(dòng)咨詢。我們會(huì)從能力和效率安排一般的咨詢?nèi)藛T，如果我們有很多的特殊產(chǎn)品，比如天使寶寶的早產(chǎn)兒奶粉，這牽涉到相當(dāng)多專業(yè)的、臨床的背景和需求，我們安排的都是專業(yè)背景的老專家來(lái)接聽消費(fèi)者的問題。對(duì)于一般的問題，比如育兒的問題，我們都安排相關(guān)有醫(yī)學(xué)背景并且有育嬰師證書的人來(lái)接聽，通過這樣的細(xì)分我們使我們的資源最大限度的應(yīng)用，使得我們對(duì)客戶的服務(wù)當(dāng)中保證了質(zhì)量最好的服務(wù)。
最后，也想分享一下我們這幾年我們做了這么多事情，從消費(fèi)者那邊的反饋和一些公司如何對(duì)公司成長(zhǎng)的簡(jiǎn)單的分享。大家可以看到，第一左上角是惠氏在過去幾年的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，作為惠氏CRM來(lái)講，跟公司一起成長(zhǎng)，無(wú)論是inbound還是我們客戶的招募，還是我們中層的維護(hù)，我們從我們的實(shí)際的數(shù)據(jù)，包括我們的inbound，做了這個(gè)之后，使我們的客戶維持率提高了12%，這是很有效的，應(yīng)該相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)了。最近今年年初第三方公司illuminera針對(duì)嬰兒視頻的這個(gè)行業(yè)做了一個(gè)評(píng)估，一個(gè)整體的評(píng)估，對(duì)客戶滿意度做了一個(gè)評(píng)估，評(píng)估的結(jié)果這里顯示是全部跟惠氏同檔次的最高檔幾個(gè)品牌的服務(wù)評(píng)估，惠氏排名第一，應(yīng)該說(shuō)第二名有蠻大的差距。同時(shí)，這里面我們也從消費(fèi)者提供的報(bào)告里面我們看到，消費(fèi)者對(duì)于惠氏無(wú)論是inbound還是outbound有一個(gè)認(rèn)同，已經(jīng)成為中國(guó)年輕父母的好幫手的角色。
最后，呼叫中心協(xié)會(huì)主席顏曉濱先生帶領(lǐng)整個(gè)專家團(tuán)隊(duì)去我們公司的話問了一個(gè)問題，成功實(shí)施的關(guān)鍵是什么？我在這里也想總結(jié)一下，最主要的是四個(gè)方面，第一是以客戶為中心的公司營(yíng)銷策略，我覺得我看了很多，不單單是同行業(yè)還是跨行業(yè)的，如果沒有以客戶為中心的營(yíng)銷理念的話，整個(gè)CRM是很難成功的；第二是前瞻的規(guī)劃和不但創(chuàng)新的CRM文化，如果CRM只是停留在一般客戶的服務(wù)的話，你不知道走的很遠(yuǎn)，不可能對(duì)你的客戶或者得對(duì)于內(nèi)其他部門的支持，或者公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力提高相當(dāng)困難；第三是內(nèi)外并進(jìn)”的發(fā)展策略，我們惠氏希望對(duì)外保持專業(yè)的服務(wù)以及建立專業(yè)的口碑，同時(shí)我們?cè)趦?nèi)部都給予了很大的支持以及貢獻(xiàn)，使得整個(gè)CRM在公司不單成為了行業(yè)第一，也成為了公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力；最后一點(diǎn)，屬于單單有一些理想和一些工具的話，這還不夠，最重要的還有一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)和完美的執(zhí)行，任何一個(gè)成功的東西都是要靠人去做的，這里的話，謹(jǐn)借此平臺(tái)和大家做個(gè)分享，希望這次峰會(huì)能夠取得圓滿成功，謝謝！
主持人：謝謝！謝謝來(lái)自于惠氏（中國(guó)）全國(guó)CRM總監(jiān)楊勝超先生，今天上午的論壇到此結(jié)束！
