東南汽車，是由福建省汽車工業(yè)集團和臺灣省最大的汽車企業(yè)———裕隆企業(yè)集團所屬的中華汽車公司合資組建而成，也是迄今為止經(jīng)國家正式批準(zhǔn)成立的最大的海峽兩岸合資汽車企業(yè)，旗下生產(chǎn)“東南得利卡”、“東南富利卡”、“東南菱帥”、“東南菱紳”等四大系列車型，贏得了眾多消費者青睞。
當(dāng)前，隨著汽車零部件市場價格上漲、油價飆升、進(jìn)口車關(guān)稅下調(diào)以及汽車消費觀念的轉(zhuǎn)變，中國汽車行業(yè)遭受了前所未有的沖擊，汽車行業(yè)的競爭也更加白熱化。如何在品牌方面不斷強化自己的地位，如何使自己的產(chǎn)品博得消費者的青睞，已成為各大廠家追逐的目標(biāo)。目前各汽車廠商都針對自己的車型優(yōu)勢開展宣傳，東南汽車要在競爭中脫穎而出，更需要找準(zhǔn)目標(biāo)投放廣告以宣傳提高聲譽，實現(xiàn)銷售額的增長，而郵政商函廣告直擊目標(biāo)消費者的特點，正在切實地配合東南汽車的營銷戰(zhàn)略，從而獲得良好的收效。
對直郵廣告的認(rèn)同是合作成功的基礎(chǔ)
最近幾年來直復(fù)營銷在臺灣發(fā)展得如火如荼，直復(fù)營銷滲透到臺灣的各行各業(yè)中，臺灣汽車業(yè)的直復(fù)營銷發(fā)展得也相當(dāng)迅速。不管是設(shè)法尋找潛在的消費群體還是與現(xiàn)有顧客保持聯(lián)系，汽車公司多以直郵方式或通過其他方式，想辦法保留顧客基本資料，并從特別設(shè)計的問卷里，分析消費者的購買習(xí)慣，以便針對目標(biāo)消費群體進(jìn)行下一次的促銷活動。
東南汽車各部門的高層管理人員大部分是臺灣人，他們對直復(fù)營銷理念及運作方式較為熟悉，并且認(rèn)同度高。
成立省市縣“三位一體”的項目組是合作成功的保障
為確保東南汽車商函數(shù)據(jù)庫營銷項目取得成功，福建局成立了省信函廣告局牽頭、福州市郵政局支撐、閩侯縣郵政局具體實施的“三位一體”的東南汽車商函數(shù)據(jù)庫營銷項目組，并且對整個項目的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行了詳細(xì)分工。
省信函廣告局負(fù)責(zé)整體項目的溝通、解釋、協(xié)調(diào)，擬寫了《東南（福建）汽車工業(yè)有限公司數(shù)據(jù)庫營銷策劃案》，提供給東南汽車，開展方案營銷和案例營銷，并且負(fù)責(zé)東南汽車郵資封的申報工作。
福州市郵政局在省信函廣告局的指導(dǎo)下，負(fù)責(zé)根據(jù)東南汽車各款車型的定位做好名址信息的篩選，并負(fù)責(zé)東南汽車商函的打印、封裝工作。
閩侯縣郵政局負(fù)責(zé)與東南汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人員的日常溝通及具體事物的處理。
多渠道、多方位的溝通是合作成功的催化劑
首先，項目組根據(jù)東南汽車對第一次提交的《東南（福建）汽車工業(yè)有限公司數(shù)據(jù)庫營銷策劃案》的疑惑，有針對性地擬寫了《東南汽車商業(yè)信函數(shù)據(jù)庫營銷實施計劃建議書》，并提供了奇瑞汽車?yán)蒙毯_展數(shù)據(jù)庫營銷的成功案例，既堅定了東南汽車?yán)蒙毯_展數(shù)據(jù)庫營銷的信心，又讓東南汽車項目負(fù)責(zé)人員從對利用商函開展直復(fù)營銷的相關(guān)理念中看到了具體操作的可行性。
其次，省信函廣告局與東南汽車的售后服務(wù)部門溝通，從側(cè)面了解到東南汽車對商函數(shù)據(jù)庫營銷的態(tài)度及該項目的突破口。與此同時，福州市郵政局及閩侯縣郵政局也從多種渠道了解東南汽車營業(yè)部人事變動情況及可能對該項目實施帶來的影響，從而確保了后續(xù)公關(guān)工作的針對性。
第三，項目組相關(guān)人員以務(wù)實的態(tài)度多次赴東南汽車廠，與東南汽車相關(guān)人員及經(jīng)銷商洽談商函數(shù)據(jù)庫營銷事宜，在洽談的過程中，詳細(xì)介紹了商函數(shù)據(jù)庫營銷的獨特優(yōu)勢，并根據(jù)實際情況回答了廠方提出的問題。同時，還邀請東南汽車相關(guān)人員多次到福州市信函廣告局實地考察商函的整個制作過程，讓其參觀了商函名址信息中心，使其對商函的整個運作過程有了一個很直觀的感受。
第四，在人員溝通的同時，項目組還開展信件溝通。省信函廣告局劉小文局長向東南汽車的張明麟副總經(jīng)理寫了一封信，在信上著重介紹了商函數(shù)據(jù)庫營銷的相關(guān)事宜、目前項目進(jìn)度、遇到的困難及對項目實施的建議等，并附上了相關(guān)的策劃方案和實施計劃建議書。同時，省信函廣告局還向東南汽車相關(guān)部門人員以郵資封的形式寄送了《直效營銷推介書》、《數(shù)據(jù)庫營銷推介書》和《福建郵政數(shù)據(jù)庫營銷手冊》，讓相關(guān)人員對商函數(shù)據(jù)庫營銷的整個運作原理、流程等有了一個整體、詳細(xì)的認(rèn)識。
小規(guī)模郵寄商函是合作成功的前奏
7月初，閩侯縣青口支局營銷員捕捉到一條喜人的信息：東南汽車有限公司欲以臺灣裕隆企業(yè)集團執(zhí)行長的名義，依托濃厚的鄉(xiāng)情，向在大陸創(chuàng)業(yè)的臺灣同胞宣傳“東南菱紳”這款中高級商務(wù)車。對此，項目組立即上門與經(jīng)辦人聯(lián)系，建議將商函廣告作為整體營銷活動的一部分。東南汽車經(jīng)辦人員被項目組的誠意所打動，決定嘗試一下，但要求用東南汽車自己收集的大陸臺灣同胞名址庫，由郵政進(jìn)行名址庫的加工整理，并提供封裝、打印、郵寄等一條龍服務(wù)。這次共嘗試制作了 2萬件商業(yè)信函，業(yè)務(wù)收入達(dá) 3.2萬元。
全國大規(guī)模郵寄商函是長期合作的良好開端
針對試寄過程中東南汽車對福建局郵政名址庫質(zhì)量的懷疑，項目組建議東南汽車對福建局的名址庫質(zhì)量進(jìn)行隨機抽查。東南汽車立即組織其客服中心人員，于 9月 9日 ~11日對福州五區(qū)八縣、古田、建陽、建甌、福鼎、南平、寧德、三明、邵武等縣市的 1000條名址信息進(jìn)行電話抽測，東南汽車對電話調(diào)查結(jié)果較為滿意，從而為大規(guī)模郵寄商業(yè)信函奠定了堅實的基礎(chǔ)。
在溝通過程中，項目組發(fā)現(xiàn)東南汽車經(jīng)辦人對企業(yè)郵資封很感興趣，于是，項目組大力介紹利用企業(yè)郵資封寄送廣告的好處———有利于樹立東南汽車品牌和企業(yè)形象，建議東南汽車制作企業(yè)郵資封，并用企業(yè)郵資封寄遞廣告。東南汽車采納了福建局的建議，決定利用 7號郵資封寄送廣告。
為了能合作成功，項目組決定為東南汽車提供封裝、打印、寄遞等一條龍服務(wù)，并保證如因名址造成的退信，郵政局將按實際退信量，根據(jù)新的名址再次寄遞。功夫不負(fù)有心人，東南汽車商函數(shù)據(jù)庫營銷方案得到了東南汽車高層領(lǐng)導(dǎo)的同意。目前，東南汽車已制作了 26.25萬枚 7號郵資封，利用福建局的組織機構(gòu)名址庫向全國各地寄遞 26.25萬封推介東南汽車菱帥、富利卡、得利卡三款車型的商業(yè)信函，本次合作形成了 30多萬元的業(yè)務(wù)收入。
中國郵政報
