19世紀(jì)后半葉，倫敦城中心圣詹姆斯街和帕爾摩街之間，也就是在繁華的皮卡迪利大街南邊，有著一塊不大的區(qū)域，倫敦人將它稱之為俱樂部街，因?yàn)樵谶@里坐落著為數(shù)眾多的、英國特色的紳士俱樂部。
這些英國紳士社交文化的產(chǎn)物內(nèi)部陳設(shè)十分考究，有古香古色的房間和美輪美奐的裝飾。俱樂部內(nèi)一般都設(shè)有書房、圖書館、茶室、餐廳和娛樂室，除了定期組織社交活動外，俱樂部還向會員提供餐飲、銀行保險、聯(lián)系和接洽等各項(xiàng)服務(wù)。因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)的英國紳士是不會隨便下館子、去銀行的，他們總是在自己的俱樂部里完成這些事情。就連寫信、寫短箋他們也都盡量用所在俱樂部的紙張，因?yàn)檫@樣才得體。
紳士們將自己所持有的俱樂部資格視為自己的身份和地位的象征，因?yàn)檫@些俱樂部實(shí)在有名。比如成立于1693年的懷特俱樂部、成立于1838年的陸海軍俱樂部、成立于1890年的卡爾頓俱樂部以及凡爾納《80天環(huán)游地球》中的主人公所在的、成立于1841年的改革俱樂部。而要想申請加入這些俱樂部絕非易事，除非你是全英國15000個大家族中的一員、貴族血統(tǒng)或者議會成員。
如今，倫敦的俱樂部街已不復(fù)往昔的繁盛，但維持其運(yùn)轉(zhuǎn)的會員制卻并未因此而式微，無孔不入的商家將這種制度借用過來，各種各樣采用會員制的商業(yè)客戶俱樂部應(yīng)運(yùn)而生。只是此時會員準(zhǔn)入的門檻從血統(tǒng)、家族、政治地位換成了用金錢來衡量的消費(fèi)力。
有點(diǎn)“勢利眼”的VIP
“基本上是你消費(fèi)得越多或者說消費(fèi)潛力越大，你就越有可能被邀請成為各個商家的VIP?！盫IP——Very Important Person——不知不覺已成為國人口邊的熟詞，而在IDG在華投資的一家媒體做主編的王小姐目前正是這三個簡單英文字母的受益者。
因?yàn)楣ぷ餍枰?，王小姐常常在國?nèi)幾大城市之間飛來飛去，可是每次在機(jī)場，當(dāng)許多和她搭乘同一班飛機(jī)的乘客忙著排隊(duì)換登機(jī)卡、托運(yùn)行李，急得滿頭大汗時候，她卻愜意地窩在機(jī)場貴賓室的沙發(fā)上，享受著自己喜愛的咖啡的香味，隨意翻翻面前的雜志——登機(jī)前要辦的所有手續(xù)都會有貴賓室里的服務(wù)小姐代勞，登機(jī)時還會有專門的小車送她登機(jī)。而王小姐之所以能享受這一切，原因很簡單，只是因?yàn)樗掷镂罩粡埫裆y行的貴賓卡。
“很不錯，往返奔波本來很辛苦，現(xiàn)在到機(jī)場反而可以放松一下。”王小姐說。除了享受境內(nèi)17家機(jī)場及境外450家機(jī)場的貴賓服務(wù)外，這張貴賓卡還為她的生活添加了另外很多情趣：免費(fèi)參加民生銀行定期舉辦的高爾夫培訓(xùn)課程、在全國近百家俱樂部聯(lián)網(wǎng)高爾夫球會享有會員嘉賓資格及服務(wù)；國內(nèi)幾家大醫(yī)院的名醫(yī)預(yù)約掛號、專人導(dǎo)醫(yī)、優(yōu)先就診、貴賓廳休息等綠色健康通道服務(wù)；免費(fèi)的理財(cái)服務(wù)、境內(nèi)外高額保險服務(wù)等等，王小姐還不時會收到銀行寄來的小禮物。
“我朋友的那家銀行甚至還為VIP客戶提供酒后代駕服務(wù)?！蓖跣〗阏f。但是，正如王小姐所提到的，并不是所有民生銀行的客戶都會享受到王小姐這樣的服務(wù)，按照規(guī)定，民生銀行所發(fā)的銀卡、金卡、鉆石卡才屬于貴賓卡，而申請銀卡需要你在民生銀行有10萬元的存款，申請金卡需要50萬元的存款金額，申請最高級的鉆石卡則需要高達(dá)100萬元的存款，而最低級別的銀卡是不能享受綠色健康通道服務(wù)。
類似的還有各個航空公司、賓館、高爾夫球場、汽車公司等等的VIP俱樂部。王小姐認(rèn)為成為各個公司的VIP客戶，除了享受到個性化服務(wù)外，對她來說還有一個就是身份認(rèn)同?！昂头菚T或者非VIP會員相比，你會有一種心理優(yōu)越感；同時，還有很多VIP俱樂部，比如全球通的VIP高爾夫俱樂部，加入其中就意味著你進(jìn)入一個社交圈，是一種身份和地位的認(rèn)可，有點(diǎn)像去讀MBA的感覺?！蓖跣〗阏f。
抓住最頂部的20%
商家從來就不是公益機(jī)構(gòu)，像王小姐這樣的VIP客戶確實(shí)享受到了商家提供的很多體貼方便的服務(wù)、優(yōu)惠，但贏家不止王小姐這樣的客戶，精明的商家也從中獲益匪淺。
已經(jīng)無從考證誰第一個采用這種現(xiàn)代會員制營銷方式，但是在今天的美國，企業(yè)80%的營業(yè)收入，都來自企業(yè)俱樂部會員，其中大部分會員都是終身顧客。在世界500強(qiáng)企業(yè)中，更有像麥德龍、安利、玫琳凱、西南貝爾、委內(nèi)瑞拉國家石油公司等數(shù)十家世界著名公司正是主要依靠會員制這種營銷模式而成為世界巨頭的。
而在國內(nèi)，采用俱樂部會員制營銷方式較早的是航空業(yè)、電信業(yè)以及一些在華外資企業(yè)。1996年8月，沃爾瑪在深圳開出了其在中國的第一家山姆會員店，個人會員可以辦理一個主卡和兩個副卡，費(fèi)用分別為150元和50元。正是這個占地僅3.5萬平方米、營業(yè)面積只有1.4萬平方米、員工只有500人的會員店，每年卻創(chuàng)造出了10億元人民幣銷售收入的奇跡，并創(chuàng)下了全球山姆會員店單日銷售額170萬美元的最高紀(jì)錄。
商人們從中總結(jié)出來著名的馬特萊法則(即80/20法則)：在頂部的20%的客戶創(chuàng)造了公司80%的利潤。美國人威廉·謝登又在此法則的基礎(chǔ)上提出了80/20/30法則，即“在頂部的20%的顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤，但其中的一半給在底部的30%的非盈利顧客喪失掉了”。
會員制個性化的服務(wù)很好的維持了頂部那20%的忠誠度，有門檻的準(zhǔn)入制度似乎又更多地避免了底部那30%非盈利顧客，看起來有點(diǎn)完美無缺。
著有《會員制營銷》一書的、北京師范大學(xué)國際特許經(jīng)營學(xué)院教授肖建中卻認(rèn)為國內(nèi)很多會員制在會員服務(wù)方面停留在表面，缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容和深度，這在維持客戶的忠誠度方面效果不明顯?！皶T制的精髓在于通過客戶忠誠計(jì)劃將服務(wù)、利益、溝通、情感等因素進(jìn)行整合，為會員客戶提供獨(dú)一無二的具有較高認(rèn)知價值的利益組合，從而與客戶建立起基于感情和信任的長久關(guān)系。”肖建中教授說，“而目前很多國內(nèi)企業(yè)的會員制有90%是建立在折扣、折價和特價優(yōu)惠的基礎(chǔ)之上，嚴(yán)格來說只是變相降價，一種簡單的促銷手段而已，無法與客戶形成長久的關(guān)系?！?/P>
而德國著名的跑車生產(chǎn)商保時捷向其顧客發(fā)放的“保時捷卡”，只要繳納年費(fèi)100美元，就可以享受到保時捷公司和其他合作者提供的優(yōu)先預(yù)訂旅館房間、租賃車、餐廳、運(yùn)動設(shè)施、航空機(jī)位以及道路緊急救援等幾十種不同的服務(wù)。而其中的免費(fèi)停車與洗車業(yè)務(wù)是最受會員們歡迎的。這項(xiàng)服務(wù)允許任何一個同時擁有保時捷卡和商務(wù)艙機(jī)票的人將他的保時捷汽車停在任何一個加入該項(xiàng)計(jì)劃的艾維斯停車場里。當(dāng)他們回來時，他們的保時捷汽車已經(jīng)里外清洗一新的等在那里，這讓每個會員都享受到了專有權(quán)和貴賓的感覺。
來源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)
