CTI論壇(ctiforum.com)（編譯/老秦）:如果你喜歡飛釣，狗或在戶外度過時(shí)光，你可能知道美國最古老的郵購公司Orvis。該公司有理由為其產(chǎn)品和客戶服務(wù)的聲譽(yù)感到自豪--只需看看18K商業(yè)評(píng)論，總體滿意度得分為9.2.
最近的評(píng)論總結(jié)了有多少客戶瀏覽查看Orvis：
Orvis擁有TERRIFIC產(chǎn)品，GRRREAT客戶服務(wù)以及易于新手的在線目錄！他們?cè)赮EARS上的一致性已經(jīng)贏得了我的心，我很高興能夠?qū)⑺鼈冇糜谖业乃酗w釣欲望......（：我相信一旦你嘗試他們的產(chǎn)品，你也將成為它的一個(gè)客戶。釣到快樂的人！
Orvis如何能夠持續(xù)繁榮，而其他標(biāo)志性品牌如Sears卻失敗了？關(guān)鍵是通過持續(xù)傾聽客戶和改進(jìn)。
根據(jù)客戶體驗(yàn)總監(jiān)Lisa Lavin的說法，該公司于2008年啟動(dòng)了正式的客戶之聲（VoC）計(jì)劃，主要使用Bizrate調(diào)查來獲得產(chǎn)品反饋。除了Bizrate之外，Lavin還表示，Orvis還有許多其他反饋來源，包括票務(wù)系統(tǒng)和大量的電話。挑戰(zhàn)：從許多不同的反饋來源獲得洞察力，以便采取正確的行動(dòng)。
進(jìn)入Topbox
Lavin尋找VoC分析工具最終選擇了Topbox，這是VoC技術(shù)行業(yè)中一個(gè)相對(duì)較年輕的參與者。由BPO呼叫中心老兵Chris Tranquill，Jeff Yentis和Brian Timmons于2014年創(chuàng)立。該公司最初專注于語音分析--非常適合幫助Lavin理解呼叫中心錄音。但是大約18個(gè)月之前，在Telescope Partners的投資幫助下，Topbox提供了全渠道分析--能夠查看多個(gè)反饋來源。
Tranquill表示，Topbox的秘訣在于不可知的聚合和規(guī)范化，可以對(duì)不同類型的反饋進(jìn)行基于AI的分析--包括通話記錄（轉(zhuǎn)錄到文本），聊天會(huì)話，調(diào)查，電子郵件等。反饋數(shù)據(jù)可以通過客戶元數(shù)據(jù)來豐富，例如來自CRM系統(tǒng)的客戶價(jià)值，這有助于確定行動(dòng)的優(yōu)先級(jí)。
這是一個(gè)例子：
資料來源：Topbox
Telescope的創(chuàng)始人，紅杉資本的前合伙人米奇。阿拉貝洛維奇（Mickey Arabelovic）告訴我，Topbox的差異化關(guān)鍵點(diǎn)是像瑞士一樣，并且拼接一種無偏見的多渠道反饋觀點(diǎn)。他觀察到反饋數(shù)據(jù)存在于數(shù)據(jù)孤島中，并為每個(gè)渠道量身定制分析。
Forrester Research的CX分析師FaithAdams多年來一直是跨渠道VoC分析的倡導(dǎo)者。雖然一些客戶使用多達(dá)10種不同的工具，但由于技術(shù)和組織孤島的原因，大多數(shù)客戶不會(huì)集成。她還看到市場上存在一些混亂，因?yàn)樵S多VoC供應(yīng)商聲稱提供完整的CX平臺(tái)，但由于遺留和發(fā)展優(yōu)先考慮因素而存在重大差異。投入合適的時(shí)間和精力至關(guān)重要，Adams建議道。
反饋帶來光明
我的家人最近在我們的公寓中安裝了定制窗戶護(hù)理，并得到了該行業(yè)全球供應(yīng)商Hunter Douglas的一些幫助。與大多數(shù)消費(fèi)者一樣，我們邀請(qǐng)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商幫助解決許多復(fù)雜的選擇。如果我們有任何反饋，我們會(huì)與經(jīng)銷商分享，而不是供應(yīng)商。
根據(jù)Hunter Douglas客戶支持高級(jí)總監(jiān)Melinda Keith的說法，盡管也使用聊天和電子郵件，但經(jīng)銷商最有可能使用手機(jī)報(bào)告任何問題。例如，經(jīng)銷商可能會(huì)在一個(gè)特定的窗簾中報(bào)告缺陷。如果不能迅速糾正，這個(gè)問題可能會(huì)給10，000名經(jīng)銷商及其客戶中的更多人帶來麻煩。
與Orvis一樣，Hunter Douglas開始使用Topbox來分析電話交談。最近，混合評(píng)論和調(diào)查（由另一個(gè)VoC供應(yīng)商捕獲）已添加到組合中?，F(xiàn)在，Keith說，Hunter Douglas可以通過客戶互動(dòng)中捕獲的動(dòng)詞驗(yàn)證定量調(diào)查數(shù)據(jù)，以查找和修復(fù)特定產(chǎn)品或工廠的問題。此外，Keith說，開箱即用員工記分卡有助于提高300多名座席提供的客戶支持質(zhì)量。
結(jié)論：雖然在一個(gè)渠道中發(fā)現(xiàn)問題肯定是有幫助的，但跨渠道VoC分析有助于快速驗(yàn)證并集中關(guān)注最重要的問題！
摘要和建議
我很高興看到跨渠道的VoC越來越受到關(guān)注。并不是VoC行業(yè)完全忽視了這個(gè)問題；你可以在我最近關(guān)于高級(jí)VoC分析的文章中看到一些積極的跡象。Topbox最重要的是他們關(guān)注這個(gè)問題。
我最近的CX研究發(fā)現(xiàn)--毫不奇怪--VoC是CX計(jì)劃的關(guān)鍵實(shí)踐。然而，這項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)使用非調(diào)查反饋來源存在顯著差異。獲勝的CX計(jì)劃至少有80％的時(shí)間使用文本和社交媒體，而在開發(fā)階段則只有一半。在運(yùn)營數(shù)據(jù)，呼叫中心錄音和網(wǎng)站反饋的使用中也發(fā)現(xiàn)了明顯的差距。
資料來源:Customer Experience at a Crossroads:What Drives CX Success?
雖然不同的反饋渠道需要專門的工具，但不要讓它們強(qiáng)化破壞許多CX計(jì)劃的孤島問題。跨渠道方法有助于澄清最重要的客戶問題，并幫助組織了解完整的客戶旅程。這是CX贏家的另一個(gè)特點(diǎn)。
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作者：鮑勃.湯普森（BobThompson）
原文網(wǎng)址：http://customerthink.com/cross-channel-voice-of-customer-analytics-gives-a-cx-edge-to-orvis-and-hunter-douglas/
