今年六月中旬，筆者在省委黨校學(xué)習(xí)了工商管理經(jīng)典譯叢—《營(yíng)銷管理》第十三版中國(guó)版教程，很大程度上對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)有了新的認(rèn)識(shí)和理解。營(yíng)銷與我們的生活息息相關(guān)，包括人在社會(huì)生活和工作當(dāng)中，如何盡快融入周圍的環(huán)境?，F(xiàn)代營(yíng)銷管理學(xué)適應(yīng)社會(huì)發(fā)展，貼近生活，很好轉(zhuǎn)變當(dāng)前營(yíng)銷管理者的意識(shí)形態(tài)。
(一)對(duì)營(yíng)銷管理學(xué)的深刻領(lǐng)悟
擁有一顆感恩的心，做一個(gè)感恩社會(huì)的人。一個(gè)人只有學(xué)會(huì)感恩，才能得到更多人的幫助和扶持，通過(guò)良好的合作取得最終成功。比如《營(yíng)銷管理》的翻譯作者盧泰宏先生，在其序言中的《致謝》部分，可以體會(huì)他的著書心路歷程，之中有過(guò)困難，有過(guò)局限，有執(zhí)著，有奉獻(xiàn)，更有眾多相關(guān)者的支持和幫助。所以，盧泰宏先生在這里著重表達(dá)了他的種種感激之情。表達(dá)對(duì)年過(guò)七旬的科特勒平等精神的無(wú)限敬仰之情，感謝在他翻譯原著的過(guò)程中科特勒給予的高度關(guān)注和推動(dòng);感謝凱勒教授多次及時(shí)又熱心地提供其品牌研究的研究論文和研究信息;感謝其在專業(yè)生涯中，得益于許多先哲的管理思想智慧的啟迪，感謝長(zhǎng)期幫助和合作的朋友們;感謝他所供職的中山大學(xué)許多同事和學(xué)生所提供的穩(wěn)定的環(huán)境和友愛(ài)的協(xié)助等等。盧泰宏先生成功后沒(méi)有忘記一路幫助他成長(zhǎng)的人，這也正是他成功之所在。
熱愛(ài)與關(guān)注是從業(yè)人員的基礎(chǔ)條件。人把握著市場(chǎng)的種種機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，受眾一旦認(rèn)識(shí)和接受了個(gè)體，就會(huì)認(rèn)識(shí)和接受個(gè)體以及從事的行業(yè)并產(chǎn)生互動(dòng)，這個(gè)時(shí)候，受眾很大程度上就會(huì)關(guān)注和促成這一個(gè)體以及個(gè)體的環(huán)境，同樣的，組織內(nèi)也是這個(gè)道理。為人處世靈活應(yīng)運(yùn)，而非生搬硬套，這是成功管理者的基本素質(zhì)。作者盧泰宏在翻譯原著時(shí)，他沒(méi)有一句一頓照搬全書，而是根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)上的本土化需求，將《營(yíng)銷管理》美國(guó)版改編為《營(yíng)銷管理》中國(guó)版，采取了大膽的創(chuàng)新設(shè)計(jì)方案，提出新的主題思想轉(zhuǎn)型營(yíng)銷”，增加新的篇章如轉(zhuǎn)型營(yíng)銷的管理”(第18章)，同時(shí)還將書中的一些詞語(yǔ)根據(jù)國(guó)人的理解和接受程度做以適當(dāng)調(diào)整，當(dāng)然他在對(duì)原著做這些改進(jìn)之前，首先是征得了原作者的同意和認(rèn)可的。
據(jù)我所知，盧泰宏老師在充分尊重原著作者的情況下，還首次將一本國(guó)際教材《消費(fèi)者行為學(xué)》改編為更加適合中國(guó)讀者需要的中國(guó)版教材。這充分說(shuō)明，思維的靈活性會(huì)讓事物發(fā)展得更加完美。還有就是適應(yīng)才能順應(yīng)發(fā)展。《營(yíng)銷管理》之《序言》里說(shuō)：它的成功是由于其內(nèi)容和結(jié)構(gòu)恰如其分地反映了營(yíng)銷領(lǐng)域理論和實(shí)踐的變化。”早期出版發(fā)行的《營(yíng)銷管理》一書，只是導(dǎo)入了公司必須以消費(fèi)者和市場(chǎng)為主導(dǎo)的概念。而持續(xù)發(fā)展了40多年，到了今天，市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)營(yíng)銷和定位等成為《營(yíng)銷管理》的基礎(chǔ)課題和內(nèi)容。書中出現(xiàn)了品牌資產(chǎn)、顧客價(jià)值分析、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、電子商務(wù)、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、混合渠道、供應(yīng)鏈管理和整合營(yíng)銷傳播等熱點(diǎn)名詞。《營(yíng)銷管理》也在跟隨市場(chǎng)與時(shí)俱進(jìn)，順應(yīng)發(fā)展，最終受到廣大讀者的追捧，這些都源于靈活和適應(yīng)。
營(yíng)銷與我們的生活息息相關(guān)。無(wú)論營(yíng)銷的產(chǎn)品、服務(wù)、財(cái)產(chǎn)、信息、觀念還是地方、事件或者是人，總體看來(lái)營(yíng)銷對(duì)每個(gè)人都是有益的，具有非常的深度、廣度和相關(guān)度，把戰(zhàn)略性思維應(yīng)用于營(yíng)銷適用的所有范疇。從產(chǎn)品、服務(wù)、個(gè)人、地方、信息、觀念到事業(yè)運(yùn)動(dòng);從消費(fèi)者到企業(yè)市場(chǎng);從牟利性組織到非牟利性組織;從國(guó)內(nèi)公司到國(guó)外公司;從小企業(yè)到大企業(yè);從制造業(yè)到中介行業(yè);從技術(shù)含量低的產(chǎn)業(yè)到技術(shù)含量高的產(chǎn)業(yè)等等都具有廣泛的適用性?！稜I(yíng)銷管理》學(xué)為人們解決實(shí)際問(wèn)題提供了概念性的指引。涵括了重要的理論概念、模型和框架，廣泛重視重要課題，包括所有適當(dāng)?shù)恼n題，足以開拓人們的眼界和思維。在相關(guān)度上，能夠促使廣大讀者參與進(jìn)來(lái)，生動(dòng)有趣。書中集中討論營(yíng)銷經(jīng)理和高級(jí)管理層在使本企業(yè)的目標(biāo)、能力、資源與市場(chǎng)需要、機(jī)遇相協(xié)調(diào)的努力中所面臨的主要決策，為分析營(yíng)銷管理中反復(fù)出現(xiàn)的問(wèn)題提供了概念工具和框架，其中案例和事例描述了行之有效的營(yíng)銷原理、戰(zhàn)略和實(shí)踐措施。它能從多學(xué)科角度，吸納多門學(xué)科—經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和數(shù)學(xué)等的豐富內(nèi)容，作為基礎(chǔ)理念和工具而可以直接應(yīng)用于營(yíng)銷挑戰(zhàn)。全面而又均衡地論述了一個(gè)訓(xùn)練有素的營(yíng)銷經(jīng)理所需要認(rèn)識(shí)的所有課題，以其具備相當(dāng)?shù)哪芰?lái)實(shí)行戰(zhàn)略性營(yíng)銷、策略性營(yíng)銷和管理營(yíng)銷。
(二)營(yíng)銷學(xué)的精髓
《營(yíng)銷管理》教材的各個(gè)篇名突出以顧客價(jià)值為主線并貫穿全書。轉(zhuǎn)型營(yíng)銷”關(guān)注營(yíng)銷管理的動(dòng)態(tài)適應(yīng)性，回答營(yíng)銷管理如何升級(jí)轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。第18章以改進(jìn)營(yíng)銷管理的交通和效率為主線，指引營(yíng)銷管理由淺入深，從傳統(tǒng)走向創(chuàng)新。全書中有100多個(gè)新近案例，其中基于中國(guó)市場(chǎng)的安全占較大比重，側(cè)重闡述跨國(guó)公司和中國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)的不同。同時(shí)還兼顧了美國(guó)、歐洲多國(guó)、亞洲多國(guó)及中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的案例。基于全球市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)兩個(gè)區(qū)域，跨國(guó)公司和中國(guó)公司兩條主線，案例大致區(qū)分為跨國(guó)公司在全球、跨國(guó)公司在中國(guó)、中國(guó)公司在本土、中國(guó)公司進(jìn)軍海外市場(chǎng)等四種類型。案例的主體是每章案例、創(chuàng)新營(yíng)銷案例和營(yíng)銷在中國(guó)的案例，案例焦點(diǎn)敏銳，尤其是書中包括大量的輔導(dǎo)材料，以使?fàn)I銷管理課程的學(xué)習(xí)成為一種令人興奮、生動(dòng)有趣和雙向互動(dòng)的經(jīng)歷。討論題更是增加了學(xué)習(xí)的趣味性和生動(dòng)性，容易被學(xué)習(xí)者理解和接受。
營(yíng)銷知識(shí)領(lǐng)域新穎詳盡，視野寬廣。創(chuàng)新營(yíng)銷的不同策略”、中國(guó)消費(fèi)者世代細(xì)分”、公司社會(huì)責(zé)任的新觀點(diǎn)”、中國(guó)傳統(tǒng)文化中的商業(yè)倫理”等。例如，闡述營(yíng)銷在中國(guó)。跨國(guó)公司在中國(guó)的渠道變革”、華納如何應(yīng)對(duì)中國(guó)的盜版光盤市場(chǎng)”、中國(guó)農(nóng)村的分銷渠道”、開發(fā)適合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品”、中國(guó)公司全球化的路徑”以及華為的品牌再造”等創(chuàng)新營(yíng)銷。例如，星巴克”、三星”、歐萊雅在中國(guó)”、塔吉特百貨”、臺(tái)灣7-11便利店”等每章案例。例如，汰漬在中國(guó)”、豐田”、聯(lián)想轉(zhuǎn)型”、國(guó)美電器”、非?？蓸?lè)”等。以上各種新窗口材料，充分貼近中國(guó)的本土特色，體現(xiàn)全球視野、中國(guó)特色、世界與中國(guó)的互動(dòng)，給我們帶來(lái)了全新的視覺(jué)感受和理念更新，讀后受益匪淺。
營(yíng)銷管理的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)恰如其分地反映了營(yíng)銷領(lǐng)域理論和實(shí)踐的變化。當(dāng)今社會(huì)，各個(gè)公司根據(jù)市場(chǎng)需求，正在通過(guò)各種各樣直接和間接的渠道銷售產(chǎn)品和服務(wù)。大眾廣告不再像以前那么有效了，因此，公司正在探索新的傳播形式，如體驗(yàn)性的、娛樂(lè)性的和擴(kuò)散式的營(yíng)銷。消費(fèi)者正在告訴公司他們想要什么類型的產(chǎn)品和服務(wù)，以及消費(fèi)者想在什么時(shí)候、什么地方和通過(guò)什么方式購(gòu)買產(chǎn)品。越來(lái)越多的消費(fèi)者口口相傳，向其他消費(fèi)者講述自己對(duì)某些特定的公司和產(chǎn)品的看法—經(jīng)由電子郵件、博客、播客和其它電子媒體等等。
公司信息在關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的互動(dòng)過(guò)程中所占的關(guān)注分量正在日益減少，而更加注重于對(duì)產(chǎn)品本身的性能、價(jià)值的關(guān)注和了解。本書是結(jié)合現(xiàn)實(shí)社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)的。比如，公司正在從管理產(chǎn)品組合轉(zhuǎn)換到管理顧客組合，建立有關(guān)顧客個(gè)人信息的數(shù)據(jù)庫(kù)，以便更好地理解顧客的需求，從而提供個(gè)性化的供應(yīng)品和信息。我是國(guó)芳百貨廣場(chǎng)店的會(huì)員，公司一旦有新產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)或有相關(guān)的促銷活動(dòng)，就會(huì)在第一時(shí)間以手機(jī)短信的方式通知到我，公司讓我和其他會(huì)員能夠充分享受到購(gòu)物的優(yōu)質(zhì)快捷，相對(duì)公司在產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化上做得少了，因?yàn)楫a(chǎn)品在銷售的過(guò)程中因其質(zhì)量和特點(diǎn)，都具有相應(yīng)的客戶群，顧客會(huì)根據(jù)自己的喜好選購(gòu)。這樣公司則在市場(chǎng)細(xì)分和顧客定制化上花更多心思以滿足要求。公司用與顧客的雙向交流代替了單向的獨(dú)白，在不斷完善衡量顧客盈利率和顧客終身價(jià)值的方法時(shí)，不僅考慮市場(chǎng)投資的回報(bào)及其對(duì)股東價(jià)值的影響，同時(shí)也考慮其營(yíng)銷決策的道德影響和社會(huì)影響。
隨著市場(chǎng)需求的變化，許多營(yíng)銷組織也在發(fā)生變化。營(yíng)銷不再是一個(gè)有限公司的負(fù)責(zé)部門，而成為一項(xiàng)牽涉整個(gè)公司的事業(yè)，營(yíng)銷主導(dǎo)著公司的愿景、使命和戰(zhàn)略規(guī)劃。營(yíng)銷活動(dòng)涉及以下方面的決策：公司需要怎樣的顧客?要滿足顧客哪些方面的需要?提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)?如何確定價(jià)格?怎么傳播和接受信息?使用哪些分銷渠道?以及發(fā)展哪些合作伙伴?如此看來(lái)，成功的營(yíng)銷活動(dòng)只有在公司所有部門的共同合作下才能完成。比如：工程部門設(shè)計(jì)最合適的產(chǎn)品;財(cái)務(wù)部門籌集所需要的資金;采購(gòu)部門購(gòu)買高質(zhì)量的材料;生產(chǎn)部門及時(shí)地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品;會(huì)計(jì)部門則測(cè)算出不同的顧客、產(chǎn)品和地區(qū)的利潤(rùn)率等。
為對(duì)應(yīng)這些不同的轉(zhuǎn)變，優(yōu)秀的營(yíng)銷人員正在貫徹全方位營(yíng)銷，全方位營(yíng)銷開發(fā)、設(shè)計(jì)和執(zhí)行的營(yíng)銷方案、過(guò)程和活動(dòng)，體現(xiàn)著當(dāng)今營(yíng)銷環(huán)境的廣泛性及其各元素之間的交叉性。全方位營(yíng)銷包括確保組織中每個(gè)人都能奉行適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷法則，特別是高層管理者，了解從營(yíng)銷活動(dòng)和方案中得到的業(yè)務(wù)回報(bào)，以及應(yīng)對(duì)更廣泛層面上考慮和它們?cè)诜伞⒌赖?、社?huì)和環(huán)境上的影響，與顧客、渠道成員和其他營(yíng)銷合作伙伴保持豐富且多層面的關(guān)系，確保創(chuàng)造、傳遞和傳播價(jià)值的多種方式能被最佳使用和結(jié)合，促使?fàn)I銷管理學(xué)與現(xiàn)實(shí)生活融會(huì)貫通。
