客戶在具體的購(gòu)買過(guò)程中，要經(jīng)歷做出購(gòu)買決策的過(guò)程，一般包括：引起需求、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買和購(gòu)買后行為五個(gè)階段。對(duì)客戶購(gòu)買決策過(guò)程的正確分析有助于根據(jù)不同的階段采取適宜的應(yīng)對(duì)措施：
1、引起需求
缺貨、不滿意、新需要、相關(guān)產(chǎn)品的需要、新產(chǎn)品上市等因素可誘導(dǎo)需求的產(chǎn)生。首先應(yīng)確認(rèn)客戶產(chǎn)生需求的原因，根據(jù)不同的誘因采取相應(yīng)的措施，刺激客戶產(chǎn)生需求。比如，許多客戶不愿意購(gòu)買個(gè)人電腦的主要原因是不清楚家里擁有一臺(tái)電腦有多大用處，對(duì)此，成功的銷售人員可以提醒客戶電腦是如何有助于開(kāi)發(fā)孩子的智力，使其在學(xué)校表現(xiàn)得更優(yōu)異，從而刺激客戶對(duì)電腦的需求。
2、收集信息
客戶被引發(fā)的需求并不是馬上就能滿足，客戶需要從不同的信息中找到滿足其需求的最佳方案?？蛻舻男畔?lái)源可以分為：個(gè)人來(lái)源(家庭、朋友、同事、熟人);商業(yè)來(lái)源(廣告、銷售人員、經(jīng)銷商、展覽會(huì));公共來(lái)源(大眾媒體、消費(fèi)評(píng)比協(xié)會(huì));經(jīng)驗(yàn)來(lái)源(產(chǎn)品的使用)。這一階段企業(yè)應(yīng)了解客戶獲取信息的途徑，并識(shí)別各種途徑的重要程度，從而創(chuàng)造使客戶了解自己產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會(huì)。
3、評(píng)價(jià)方案
解決客戶需求的方案不是單一的，客戶對(duì)所有方案會(huì)有一個(gè)綜合的評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)指標(biāo)一般涉及產(chǎn)品屬性、品牌滿意度、總效用。這一階段的策略重點(diǎn)是了解客戶期望從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的特定利益，抓住其所關(guān)注的重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)所具備的相關(guān)功能，從而打動(dòng)客戶。
4、決定購(gòu)買
產(chǎn)品或服務(wù)使客戶獲益能力的大小是促使客戶做出購(gòu)買決定的關(guān)鍵因素，但別人的態(tài)度有時(shí)也能對(duì)購(gòu)買決定產(chǎn)生一定的影響。企業(yè)應(yīng)充分了解引起客戶風(fēng)險(xiǎn)感覺(jué)的可能因素，進(jìn)而采取措施減少客戶可察覺(jué)的風(fēng)險(xiǎn)。比如價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)，可對(duì)客戶承諾在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)，若競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格低于本企業(yè)，或相同產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格出現(xiàn)下調(diào)情況，退還客戶差價(jià)。
5、 購(gòu)買后行為
客戶做出購(gòu)買決策后會(huì)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際表現(xiàn)同期望水平進(jìn)行比較，體會(huì)產(chǎn)品滿足自身需求的程度，客戶的評(píng)價(jià)會(huì)影響以后的購(gòu)買行為。為了避免客戶購(gòu)買后產(chǎn)生不滿或彌補(bǔ)客戶的不滿，企業(yè)應(yīng)采取有效措施盡量減少客戶不滿意的程度。如提供有效的售后服務(wù)，定期回訪客戶，了解其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的意見(jiàn)，并提供相應(yīng)的解決方案。
不是所有的購(gòu)買決策都會(huì)經(jīng)歷以上五個(gè)過(guò)程，但對(duì)購(gòu)買決策過(guò)程模式的正確認(rèn)識(shí)，可以使企業(yè)有針對(duì)性地展開(kāi)服務(wù)，更好地抓住客戶。
