在數字營銷領域，一級市場的資本浪潮向二級市場傳導，并購整合屢見不鮮，但競爭格局尚未落定，相對看好具備豐富優(yōu)質的客戶資源、大數據分析應用能力，且形成規(guī)模化效應不斷強化整合營銷能力的上市公司，包括藍色光標、騰信股份、省廣股份和利歐股份。
互聯網廣告占比升至22% 將超越電視
以海外產業(yè)的發(fā)展脈絡為鑒，國內廣告市場環(huán)境的深層次變化為互聯網廣告起勢帶來良好的鋪墊。一方面，近兩年宏觀經濟進入下行通道，與經濟直接相關的傳統廣告支出增速同步放緩，且各行業(yè)競爭加劇，廣告主在預算減少情況下對性價比更高、精準投放效果較優(yōu)的數字營銷更加青睞，同時也對由新興媒體帶動的廣告業(yè)態(tài)的重視程度明顯提高，另一方面我國互聯網產業(yè)快速發(fā)展，網絡軟硬件條件大幅改善，居民對互聯網的依存度明顯上升，大數據應用開始普及，截止到2014年中期，我國網民數量已達6.32億，互聯網普及率47%，其中移動端網民規(guī)模達到5.27億人，滲透率升至83.4%，首次超過PC端，面向C端的互聯網廣告必將擁有較好的發(fā)展前景。
2013年我國整個廣告市場的規(guī)模大約5020億元，同比增長6.9%，增速有所放緩，但占GDP的比重尚不足1%，較美國等發(fā)達國家仍有較大差距，假設未來可升至1.5%的成熟水平，市場規(guī)模有望達到萬億，并且預計在2016年可超越日本成為全球第二大廣告市場。值得關注的是，廣告行業(yè)的結構正在發(fā)生變化，電視仍是最大的載體，但增速趨緩僅為10%左右，互聯網廣告已成長為第二大渠道，占整個廣告市場的比重由之前的不到10%升至22%，不再是傳統廣告的補充而成為主力，未來地位有望超過電視。
程序化顛覆傳統 巨大潛力待挖掘
國內的數字營銷產業(yè)鏈在不斷升級中，由最初的廣告主直接對接各大媒體，到廣告代理公司、廣告網絡及廣告聯盟的介入，再到目前進入程序化交易的接受階段。不可否認，程序化購買已顛覆了傳統的廣告經營模式，RTB (Real Time Bidding，實時競價)等購買方式日趨成熟，對于廣告主的實際意義在于提高了廣告的投放效率和ROI，目標客戶更加精準可控，實現需求創(chuàng)新，對于代理公司則更加深入了解客戶需求，在投放技術、效果上不斷提高，且在DSP(Demand-Side Platform，需求方平臺)、SSP(Sell Side Platform, 廣告銷售方平臺)等各環(huán)節(jié)細致的分工協作及大數據挖掘中解決信息的不對稱問題，實現優(yōu)質資源的高效對接，媒體價值的最大化。然而，目前程序化交易尚有不完善之處，主要包括第三方DMP、管控廣告庫存SSP的缺乏，數據流動性弱，非標準化等。
互聯網領先企業(yè)戰(zhàn)略布局引領產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)參與方紛紛加盟，預示市場正走向繁榮。自2011年開始，阿里媽媽率先推出TANX標志著國內程序化生態(tài)的起步，2012-2013年谷歌、騰訊、新浪、京東等領先企業(yè)紛紛推出自有廣告產品，其他參與方加速進場，2014年移動端平臺產品又陸續(xù)登臺，如微信廣點通等產品創(chuàng)新在增多，BAT三大巨頭還嘗試建立統一的互聯網展示營銷創(chuàng)意尺寸標準以加快標準化進程。截止到今年9月國內互聯網廣告生態(tài)圈內預計已有超過120家主體，程序化購買產業(yè)鏈愈加完備，尤其是互聯網巨頭均在DSP、SSP及交易平臺多領域同步發(fā)展，加大競爭與合作助推產業(yè)升級。此外，2011年起，包括Inmobi、Criteo等海外廣告技術公司也在陸續(xù)進入中國，也成為產業(yè)驅動力之一。
跨屏”精準投放
互聯網廣告主要是針對PC端和移動終端，在快速發(fā)展中又迎來了全媒體整合營銷的跨屏新時代。如美國等海外成熟市場，擁有2-3個終端設備的用戶占比最大，且該人群中跨屏活動比較頻繁，相比之下近幾年我國智能手機、pad等智能終端出貨量占比已大幅超過PC，用戶也更加趨于多屏化，且在不同終端花費的時間趨于分散化且行為差異化，由此廣告主更加重視全網的營銷推廣，努力覆蓋用戶的全方位媒體時間段，這樣對中間廣告服務商也提出更高的要求。
全媒體整合營銷必然涉及跨屏”精準投放的問題，因此跨屏銜接、用戶數據及需求特性的匹配識別及智能定向等技術成為營銷推廣的關鍵和突破口，就是說跨屏廣告需要捕捉用戶同一ID號，在云端平臺的支持下實現數據的同步及統一計算衡量，這樣跨屏效果的監(jiān)測與評估才能更加高效，此外還要在媒體組合中評估具體的細分效果貢獻。
在資本市場上，百視通已宣布向移動廣告平臺運營商艾德思奇投資近1 億美元，致力于打造跨屏數字廣告集群平臺，形成了平臺+X”的五屏”(電視、PC、手機、PAD、戶外大屏)的新媒體入口資源優(yōu)勢，未來還將搭建中國最大的網絡視頻廣告聯盟和精準投放平臺，并將融合打通傳統電視廣告和數字廣告營銷的廣告程序化投放和精準營銷系統，對國內跨屏數字整合營銷市場的發(fā)展起到標志性的意義。
二級市場迎來數字營銷資產整合浪潮
不容置疑，優(yōu)質的數字營銷資產早已成為文化傳媒領域炙手可熱的投資標的，幾年前在一級市場多家機構就在布局這一領域的優(yōu)質公司，目前我們看到這一浪潮正向二級市場傳導，從2012年省廣股份設立廣東賽鉑互動”到今年利歐股份、天龍集團等公司紛紛通過收購轉型布局數字營銷產業(yè)鏈，加上騰信股份、華揚聯眾等純正的數字廣告公司陸續(xù)上市，未來行業(yè)整合有望提速，打造出具備實力的龍頭企業(yè)。此外，移動互聯網廣告資產似乎更加受到關注，小而美”的創(chuàng)意型公司也成為產業(yè)鏈布局的重要方向，但收購PE水平也在上升，有些案例已達到了13倍。
目前在A股市場，與數字營銷產業(yè)相關的標的公司可分為以下三類：1、數字化中的廣告公司；2、加碼數字營銷業(yè)務的跨界轉型公司；3、已經上市的數字營銷公司。其中大部分第一類公司需要重新配置數字業(yè)務的團隊及人才資源，引導現有客戶植入數字營銷理念，并對接數據渠道，外延擴張動力較強，但轉型的周期較長，而第二類公司更側重轉型時收購資產的品質，以此為核心搭建特色的數字營銷產業(yè)鏈，外延擴張連續(xù)且動力最足，轉型周期較短，第三類公司本身具備數字營銷基因，先發(fā)優(yōu)勢明顯，基于現有資源和戰(zhàn)略針對性的擴張。
此外，雖然國際4A公司也在加快搶占數字營銷領域，但目前國內優(yōu)秀的廣告公司憑借本土化優(yōu)勢仍占據主動，對客戶需求的理解更加深刻。在此基礎上，互聯網周刊曾對近3年數字營銷公司的綜合服務水平進行排名，間接反映了相關上市公司資產的質量及市場競爭力。
基于以上分析，目前國內數字營銷市場方興未艾，產業(yè)鏈趨于完備，運營主體走向成熟，并購合作屢見不鮮，但競爭格局尚未落定，在未來的發(fā)展中我們相對看好具備豐富優(yōu)質的客戶資源、大數據分析應用能力，且形成規(guī)?；粩鄰娀蠣I銷能力的上市公司，尤其是在移動端壁壘提升的標的，包括藍色光標、騰信股份、省廣股份和利歐股份，同時也建議關注天龍集團、明家科技、思美傳媒及華誼嘉信的后續(xù)發(fā)展。
