新媒體（New Media)概念是1967年由美國(guó)人戈?duì)柕埋R克（P.Goldmark)率先提出的。清華大學(xué)的熊澄宇教授認(rèn)為：“新媒體是一個(gè)不斷變化的概念。在今天網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上又有延伸，無(wú)線(xiàn)移動(dòng)的問(wèn)題，還有出現(xiàn)其他新的媒體形態(tài)，跟計(jì)算機(jī)相關(guān)的，這都可以說(shuō)是新媒體?！?/DIV>
當(dāng)下最熱議的新媒體是網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)，也是對(duì)傳統(tǒng)媒體影響最大的，中國(guó)6億多的網(wǎng)民，超過(guò)80%的網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)使用率，隨著國(guó)人花在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)上的時(shí)間越來(lái)越多，如何讓品牌跨越傳統(tǒng)媒體之界，在新的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代奪取認(rèn)知和消費(fèi)關(guān)注，是每一個(gè)企業(yè)都不得不花盡心思的戰(zhàn)略命題。在這場(chǎng)跨界性的新媒體品牌注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，企業(yè)尤其需要注意下面四個(gè)媒體傳播新特征：
一是新媒體傳播形態(tài)的極度細(xì)分化和碎片化。網(wǎng)絡(luò)媒體只是一個(gè)籠統(tǒng)的說(shuō)法，網(wǎng)絡(luò)之中，從門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、博客貼吧到微博微信，網(wǎng)絡(luò)就是一個(gè)極度豐富的海洋新世界，分布著大大小小的網(wǎng)民島嶼，考驗(yàn)的是企業(yè)精準(zhǔn)的媒介把控和整合能力。而網(wǎng)絡(luò)之外，還有移動(dòng)電視、高鐵、校園媒體等細(xì)分化的媒體新形態(tài)，這是一個(gè)媒體急速創(chuàng)新的大時(shí)代。
二是新媒體背后的消費(fèi)者新生活方式對(duì)接。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，表面上看，強(qiáng)調(diào)的是媒體的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，實(shí)際上，舒爾茨企圖解決的，是在消費(fèi)者的生活方式發(fā)生巨大變化的前提下，如何繼續(xù)發(fā)揮媒體的傳播力量。網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)革命的背后，是人們生活方式的網(wǎng)絡(luò)化，企業(yè)的廣告?zhèn)鞑?，就是要以最?yōu)化的方式融入到消費(fèi)者的新媒體生活之中。
三是新媒體引發(fā)的傳播溝通方式變革。由于新媒體本身的互動(dòng)性，也要求企業(yè)的傳播方式更多地學(xué)會(huì)互動(dòng)式的“軟著陸”，從而使品牌的傳播效果實(shí)現(xiàn)最大化，使品牌有傳必播，甚至實(shí)現(xiàn)品牌的網(wǎng)絡(luò)自傳播。企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)傳播上費(fèi)錢(qián)不討好，也可以通過(guò)一個(gè)熱點(diǎn)話(huà)題、一個(gè)病毒式營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)爆網(wǎng)絡(luò)，獲得意想不到的關(guān)注效果。
四是新媒體和傳統(tǒng)媒體的相互依賴(lài)性。新媒體是時(shí)代趨勢(shì)，但今天的中國(guó)社會(huì)，傳統(tǒng)電視報(bào)紙雜志廣播依然有著巨大的媒體影響力，從《中國(guó)好聲音》到《爸爸去哪兒》，傳統(tǒng)媒體也在向企業(yè)證明著創(chuàng)新所能催生的關(guān)注力量。這是一個(gè)新舊媒體大過(guò)渡的時(shí)代，甚至包含著傳統(tǒng)媒體自身的新媒體進(jìn)化和滲透，網(wǎng)絡(luò)智能電視、電子雜志的出現(xiàn)和發(fā)展，就是這樣一種媒體交融性改變。
品牌，需要通過(guò)持續(xù)性的關(guān)注獲得，才能永葆生命活力，在新媒體時(shí)代，這場(chǎng)對(duì)于“關(guān)注”的爭(zhēng)奪必將愈演愈烈。因此，新媒體時(shí)代的跨界成為一個(gè)大挑戰(zhàn),同時(shí)成為大機(jī)遇。
