2013年，一句“微信讓我們更有想象力”開啟了招商銀行信用卡中心的微信時(shí)代，這也是首個(gè)企業(yè)官方微信。在此之前，招行信用卡中心十年來一直保持著在國(guó)內(nèi)同業(yè)中領(lǐng)先的客戶服務(wù)優(yōu)勢(shì)。
作為招商銀行信用卡中心的總經(jīng)理，劉加隆對(duì)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的大棋局有著自己的獨(dú)特定位：“兩微（微信、微博）＋客戶端（掌上生活）”，緊緊圍繞信用卡持卡人的生活軌跡，他希望通過不斷拓展招行信用卡在線上線下的綜合影響力，在業(yè)界關(guān)于“卡片被消滅”的預(yù)言成真之前找到下一個(gè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，譬如借助微信人群的“強(qiáng)關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)搭建移動(dòng)消費(fèi)的生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)銀行服務(wù)落地的大平臺(tái)。
當(dāng)然，這只是其中一種可能性。2014年，招行的微信平臺(tái)日益扮演著更為關(guān)鍵的角色，也進(jìn)一步提出了未來O2O模式的三大猜想：門店攜手網(wǎng)上商城、微信瞄準(zhǔn)拇指消費(fèi)、借助APP變革潮，與傳統(tǒng)零售商共同發(fā)力移動(dòng)消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域。另一方面，整合招行信用卡中心的商業(yè)模式，推動(dòng)內(nèi)部管理決策機(jī)制向更為開放、敏捷的方向轉(zhuǎn)型。
在劉加隆看來，這一切并非刻意為之的“戰(zhàn)略”，他說，自己的出發(fā)點(diǎn)很單純，就是面對(duì)商業(yè)環(huán)境不斷變化的壓力和困難，本能地尋求變化。
【微客服試驗(yàn)田】
“范雨講了15分鐘，我的腦子里咔嚓一聲，直覺告訴我，這也許就是長(zhǎng)期以來我一直尋找的那條出路。”
在招行信用卡的優(yōu)質(zhì)服務(wù)背后，有一支龐大的客服團(tuán)隊(duì)：在上海、成都、武漢，有近3000名客服人員每天接聽著無數(shù)的客電話，為招行信用卡目前已有的2000萬持卡人提供業(yè)務(wù)咨詢、受理以及相關(guān)投訴。隨著未來持卡人數(shù)和交易筆數(shù)的不斷增加，客服人員的倍增將導(dǎo)致未來運(yùn)營(yíng)成本的不可承受之重。加上人員分散、工作高負(fù)荷，以及80、90后新員工的特殊性，所有這些都意味著過去粗放增長(zhǎng)的模式難以為繼。
如何既保證服務(wù)的質(zhì)量和效率、保持用戶較高的滿意度，又能合理管控好新客服的招募規(guī)模，這個(gè)問題一直困擾著劉加隆。一次偶然的志愿者“漂流瓶”活動(dòng)，讓產(chǎn)品經(jīng)理范雨從微信項(xiàng)目中看到了轉(zhuǎn)機(jī)。
2012年，一向敢于嘗鮮的招行技術(shù)團(tuán)隊(duì)有了一個(gè)設(shè)計(jì)微信進(jìn)行客戶服務(wù)試點(diǎn)的設(shè)想?；貞浧甬?dāng)時(shí)的場(chǎng)景，劉加隆記憶猶新。“當(dāng)范雨走進(jìn)我的辦公室，提出了架構(gòu)微信客服和小招機(jī)器人的構(gòu)想，剛講了15分鐘，我的腦子里咔嚓一聲。直覺告訴我，這也許就是長(zhǎng)期以來我一直尋找的那條出路。”劉加隆說，“如果大家搜索都是給百度打電話，百度早就崩潰了。未來，我們也需要搭建一個(gè)智能的系統(tǒng)，替代人工來應(yīng)對(duì)客戶需求。”
獲得了高層的認(rèn)可后，范雨很快便著手從各部門抽調(diào)同事，組成團(tuán)隊(duì)開發(fā)微信客服。
2012年7月，招行信用卡中心開始與微信團(tuán)隊(duì)接洽，經(jīng)過2個(gè)月緊鑼密鼓的籌備，11月底，招行信用卡微信公眾號(hào)1.0版本初步上線。上線之初，招行信用卡公眾賬號(hào)的功能還比較簡(jiǎn)單，微信機(jī)器人只承擔(dān)了如金額和業(yè)務(wù)查詢等部分功能，雖綁定了個(gè)人賬號(hào)，但尚不能進(jìn)行支付操作，一些后臺(tái)的查詢交互也未能優(yōu)化。這與招行信用卡團(tuán)隊(duì)完善CRM的設(shè)想還有距離。
2013年3月28日，經(jīng)過進(jìn)一步優(yōu)化和完善，招行信用卡微信公眾號(hào)正式上線，信用卡用戶可以將個(gè)人信息與微信綁定，賬號(hào)還設(shè)有多欄自定義菜單，用戶點(diǎn)擊后可以查看自己的賬單、積分、額度，設(shè)置還款等。這在很大程度上開始取代短信的功能。過去，招行信用卡的持卡人在每次刷卡消費(fèi)后都會(huì)收到一條提醒短信，而現(xiàn)在，綁定了招行信用卡微信后的持卡人可以在微信中獲得同步的信息推送。
更為重要的是，微信客服減輕了客服團(tuán)隊(duì)的壓力，也預(yù)示著未來微客服的趨勢(shì)。“微信只是通道，關(guān)鍵還在于我們搭建的智能應(yīng)答系統(tǒng)。原來需要通過電話，一層一層選擇菜單；現(xiàn)在可以跳過繁瑣的步驟，直接應(yīng)答客戶的詢問和指令。這類似手機(jī)上流行的圖形界面，原來需要通過一級(jí)級(jí)菜單才能選中，現(xiàn)在直接點(diǎn)擊圖像就可以打開應(yīng)用。”在劉加隆看來，呼叫行業(yè)總體上來看是勞動(dòng)密集型的，而智能平臺(tái)的搭建一定程度上可以改變這一現(xiàn)狀。
高層的支持是招行信用卡微信客服能如此快上線的重要原因。“顛覆性創(chuàng)新一定是自上而下的。我們的微信現(xiàn)在看上去好像令業(yè)界羨慕，其實(shí)在內(nèi)部的也是壓力重重。如果大領(lǐng)導(dǎo)不支持，這事根本做不起來。”范雨說。
【微客服的價(jià)值】
微信客服的意義不僅在于節(jié)省成本，更在于提升了客戶的體驗(yàn)度和好感度。
劉加隆認(rèn)為，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，招商銀行信用卡的大布局主要是“兩微＋客戶端”：招行目前有280多萬的新浪微博粉絲，騰訊微博粉絲量更大；而微信粉絲已突破500萬，其中有170萬人的綁定量，每天都保持一、兩萬的增量。此外，手機(jī)客戶端APP產(chǎn)品“掌上生活”的綁定量也已破百萬，這三個(gè)重要的產(chǎn)品平臺(tái)構(gòu)成了招行信用卡業(yè)務(wù)在移動(dòng)端的布局。在此之中，微信客服的意義不僅在于節(jié)省成本，更在于提升了客戶的體驗(yàn)度和好感度，提升了客戶價(jià)值。
【節(jié)省成本】
經(jīng)過一段時(shí)間的磨合與完善，如今招行微信上的“小招”已能覆蓋過去人工熱線90%的業(yè)務(wù)，進(jìn)行如還款、查詢賬單、業(yè)務(wù)咨詢等基礎(chǔ)服務(wù)的操作。
在范雨看來，微信客服最明顯的作用在于節(jié)省了客戶和招行信用卡客服雙方的時(shí)間。過去“一個(gè)客戶致電客服中心要修改賬單地址，如果比較順利，3分鐘能搞定。但如果是很復(fù)雜的地址，這個(gè)客戶又說一堆方言，可能半個(gè)小時(shí)都搞不定。現(xiàn)在，客戶利用文字輸入微信客服，半分鐘就能自助完成了。”范雨開玩笑地說，“《倚天屠龍記》里的小昭是一個(gè)聰明、活潑的女孩；我們希望‘小招’給客戶的印象也是一個(gè)熱情、體貼的鄰家女孩。”
的確，在虛擬人格化的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，“小招”一度引起廣泛討論，也意味著招行在銀行服務(wù)載體、溝通界面、服務(wù)模式等方面的轉(zhuǎn)變。
“小招”不僅讓客戶節(jié)省了來電次數(shù)和通話時(shí)間，還帶來了招行人力的解放。“按往年來看，如果客戶增加30%，交易筆數(shù)增加50%，客服人員就應(yīng)該增加30%。但從今年來看，客服人員并沒有那么大的增幅。“中國(guó)的人口紅利正逐漸出現(xiàn)拐點(diǎn)，員工工資會(huì)大幅上升。如果還是以往粗放型的增長(zhǎng)方式，企業(yè)成本會(huì)大幅增加。” 劉加隆從“小招”身上，看到了未來用人工智能替代部分人工服務(wù)的曙光。
【提升客戶體驗(yàn)度】
隨著版本的快速迭代，招行信用卡的微信號(hào)也遠(yuǎn)不止信息查詢那么簡(jiǎn)單了。新版的微信平臺(tái)不但支持文本輸入查詢，還可以通過語(yǔ)音操作。這些功能與小招背后的小i機(jī)器人密不可分——用戶只需對(duì)微信號(hào)說一段話，微信號(hào)便能自動(dòng)識(shí)別用戶的需求，快速做出應(yīng)答。
這一功能的實(shí)現(xiàn)，要求直接與后臺(tái)的語(yǔ)意識(shí)別引擎與機(jī)器人對(duì)接，迅速?gòu)闹R(shí)庫(kù)里的素材里檢索相關(guān)內(nèi)容，在極短的時(shí)間內(nèi)回應(yīng)用戶的請(qǐng)求，招行將其定義為“智能客服平臺(tái)”。范雨表示，剛上線的時(shí)候，語(yǔ)音識(shí)別準(zhǔn)確率大概只有70%多，現(xiàn)在可以達(dá)到98%以上。
基于此，用戶不僅可以通過回復(fù)文字獲取信息和辦理業(yè)務(wù)，還能與小招機(jī)器人聊天。到了這一步，招行信用卡微信公眾號(hào)才與最初的設(shè)想漸漸吻合。因?yàn)檎麄€(gè)招行微信智能平臺(tái)的核心思想就是用人工智能（即自動(dòng)應(yīng)答）來滿足持卡人需求。此后一系列的版本更新與新功能開發(fā)都圍繞著這一核心訴求在運(yùn)作。
但剛開始，這一系統(tǒng)并非完全“人工智能”，而是由十幾位后臺(tái)人員在維護(hù)和補(bǔ)充知識(shí)庫(kù)。他們每天在知識(shí)庫(kù)里進(jìn)行各種問題模式的收集和整理，有時(shí)，同一個(gè)答案有一百多個(gè)問法。“沒有人工就沒有智能，它一定要通過你的人工去培養(yǎng)，才能慢慢會(huì)智能。”這與當(dāng)年蘋果的siri語(yǔ)音查詢通過一批印度接線員完成最初測(cè)試版的做法如出一轍。
微信5.0版本發(fā)布后，招行信用卡團(tuán)隊(duì)又根據(jù)微信的新特點(diǎn)開發(fā)了LBS（基于地理位置的服務(wù)）等功能。用戶可以根據(jù)所在地理位置查詢周邊的招行信用卡優(yōu)惠活動(dòng)、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和ATM機(jī)。招行信用卡合作伙伴較多，優(yōu)惠活動(dòng)還分為餐飲、娛樂、百貨類。“由于優(yōu)惠活動(dòng)是用戶比較關(guān)心的信息，剛上線便獲得了很高的交互量。同時(shí)，與LBS功能結(jié)合的是招行的大數(shù)據(jù)。例如客戶只要在星巴克用招行信用卡買了咖啡，馬上就會(huì)有優(yōu)惠信息推送到給客戶。”至此，招行試水O2O的平臺(tái)策略漸漸浮出水面。
【搭建客服生態(tài)系統(tǒng)】
微信不僅是招行信用卡中心布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)客服戰(zhàn)略的一環(huán)，劉加隆和范雨還有更大的構(gòu)想——通過微信建立全方位的客服生態(tài)模式，客戶可以根據(jù)其最方便的渠道來與招行信用卡團(tuán)隊(duì)溝通，直到順利完成需求。
目前客服行業(yè)普遍將對(duì)客戶的服務(wù)分為5個(gè)層級(jí)：第一級(jí)是互聯(lián)網(wǎng)自助，通過網(wǎng)站、手機(jī)（WAP或APP）、社交媒體（微博、微信）等界面實(shí)現(xiàn)自助搜索、查詢和辦理；第二級(jí)是互聯(lián)網(wǎng)互助，客戶和客戶之間通過微博、微信以及論壇、問題求助等互助解決問題；第三級(jí)是互聯(lián)網(wǎng)幫助，通過即時(shí)通訊、網(wǎng)頁(yè)在線等方式提供文本、語(yǔ)音、視頻等方式的服務(wù)；第四級(jí)是語(yǔ)音溝通，通過IVR自助、人工座席服務(wù)實(shí)時(shí)解決問題；第五級(jí)是當(dāng)面溝通，即到營(yíng)業(yè)廳的柜臺(tái)實(shí)現(xiàn)服務(wù)。
在招行信用卡微信客服推出之前，用戶已經(jīng)可以通過登錄招行網(wǎng)站、網(wǎng)銀或掌上生活A(yù)PP進(jìn)行一系列操作，微信客服完善了自助服務(wù)系統(tǒng)，讓用戶能更加便捷地下指令與操作。但由于一些具體功能的設(shè)定和安全性的考慮，客戶還需要在網(wǎng)銀或掌上生活A(yù)PP上完成更復(fù)雜的指令。比如，現(xiàn)在一些諸如額度查詢、還款查詢的簡(jiǎn)單操作可以通過微信客服查詢；還款、修改個(gè)人資料等涉及到賬戶安全的服務(wù)，用戶通過微信認(rèn)證或APP認(rèn)證后，登陸平臺(tái)便可以操作；如果用戶需要大額轉(zhuǎn)賬或其他對(duì)安全性更高的指令時(shí)，就需要登錄網(wǎng)銀才能完成。另外，協(xié)商還款、疑問交易的確認(rèn)等業(yè)務(wù)，由于較難通過網(wǎng)絡(luò)處理，客戶需要致電客服中心，由專人來處理問題。
“借助互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)便利性，我們對(duì)傳統(tǒng)的客服業(yè)務(wù)流程進(jìn)行了革新。”范雨說，多位一體的模式構(gòu)建了客服的生態(tài)模式，改變了傳統(tǒng)以呼叫中心為核心的服務(wù)模式。
【平臺(tái)化的新挑戰(zhàn)】
招行應(yīng)該成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代銀行業(yè)的一個(gè)差異化存在，最終的目標(biāo)應(yīng)該是變成一個(gè)完全移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的公司。
劉加隆坦言，微信給自己帶來了很大的震撼。一個(gè)典型的反差是，過去開產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，招行總是發(fā)帖子請(qǐng)記者來；如今微信一開，變成了一堆人“找后門”要票，擠破頭來參加。“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)影響力巨大。”
以此為契機(jī)，信用卡中心也在不斷思考下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。“微信客服也有很多局限和管制，比如安全問題；又比如，未來微信的邊界到底是什么？”劉加隆設(shè)想了一個(gè)典型用戶的網(wǎng)上消費(fèi)習(xí)慣：用淘寶買東西時(shí)必然用阿里旺旺跟店家砍價(jià)；而離開了淘寶，找人聊天還是會(huì)用QQ或微信，“人的腦子是有邊界的，一個(gè)微信項(xiàng)目無法替代全部”。
所以，劉加隆堅(jiān)持信用卡中心必須首先建立自己在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的明確存在。倘若有一天卡片的實(shí)體不存在了，招行信用卡中心應(yīng)該如何自處？
這是一個(gè)相當(dāng)嚴(yán)峻的問題。為此，劉加隆帶領(lǐng)自己的團(tuán)隊(duì)先后拜訪了阿里、騰訊、小米、360等國(guó)內(nèi)一批最成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，希望通過多方合作來尋找答案。通過總結(jié)微信項(xiàng)目，劉加隆對(duì)于未來開始有了一些“小確信”：“有兩方面應(yīng)該是確定的：一是語(yǔ)音，它讓整個(gè)社會(huì)的計(jì)算能力、存儲(chǔ)能力從分散變?yōu)榧s；二是必須占領(lǐng)終端手機(jī)。”
劉加隆認(rèn)為，招行能夠成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代銀行業(yè)的一個(gè)差異化存在，主要依靠三大要素：一、行業(yè)安全的需要；二、2000萬現(xiàn)有持卡人產(chǎn)生的用戶黏度；三、構(gòu)建用戶小生態(tài)的可能性。“對(duì)我們來說，這其實(shí)很像做數(shù)學(xué)題。你設(shè)立了前提，假設(shè)你承認(rèn)了某種公理，你就會(huì)解出第一步，然后推導(dǎo)第二步、第三步……但其中的關(guān)鍵在于，你要抱著一個(gè)開放的心態(tài)，同時(shí)要理解自身的業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)。再往后，就是一步步往前走。最終我們的目標(biāo)應(yīng)該是變成一個(gè)完全移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的公司。”
所謂“建立用戶小生態(tài)”，在當(dāng)下環(huán)境中可以理解為：招行將構(gòu)建自己的020平臺(tái)。“我們有非常高質(zhì)量的流量，可以做分眾的流量，并構(gòu)成各類特定的商業(yè)生態(tài)。”2013年，招行信用卡中心針對(duì)持卡人群進(jìn)行了消費(fèi)價(jià)值觀的調(diào)查，其中健康、家庭、旅行成為持卡人最為關(guān)注的消費(fèi)領(lǐng)域。基于這一結(jié)果，信用卡中心先后推出了團(tuán)購(gòu)、刷積分看電影、海外消費(fèi)返利等一系列定制活動(dòng)，向特定人群點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的促銷。在劉加隆看來，這些項(xiàng)目本就是順勢(shì)之舉。“我們?cè)瓉砭陀泻芏嗟暮献骰锇?，既然有了?shù)據(jù)流量，也就變成了一個(gè)小平臺(tái)，在這個(gè)過程中間，我希望把生態(tài)做得既安全又有趣，這將是下一步招行品牌的特色。”
然而眼下，劉加隆所面臨的最大挑戰(zhàn)是，“做正確的事”與“用正確的方式做事”并不是同一回事。正如《平臺(tái)經(jīng)濟(jì)》一書中所描述的，企業(yè)若想通過平臺(tái)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，仍然需要克服三大屏障。
首先，是否擁有跨邊網(wǎng)絡(luò)外部性？招行信用卡中心能否有效利用“兩微＋客戶端”移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)，促進(jìn)招行持卡人與商戶互相增長(zhǎng)的效應(yīng)，并且從招行組織內(nèi)部角度進(jìn)行上下一致的配合和調(diào)整？
其次，從同邊網(wǎng)絡(luò)外部性的建立上看，目前的移動(dòng)互聯(lián)戰(zhàn)略在多大程度上能幫助信用卡中心促進(jìn)招行與持卡人之間的互動(dòng)，并且建立起持卡人之間的互相增長(zhǎng)效應(yīng)；相比其他商業(yè)銀行，招行的先發(fā)優(yōu)勢(shì)又能夠維持多久？
第三，從轉(zhuǎn)換成本上看，招行如何通過一系列移動(dòng)互聯(lián)的新服務(wù)不斷提升招行信用卡與用戶之間的黏性，提高用戶進(jìn)出既定生態(tài)圈的轉(zhuǎn)換成本？
簡(jiǎn)而言之，目前招行在微信上的發(fā)力還處于單向的、一對(duì)一服務(wù)的階段，未來如何形成小的生態(tài)系統(tǒng)中人與人之間的高度互聯(lián)，并以此帶動(dòng)線下的商家不斷進(jìn)駐，最終實(shí)現(xiàn)贏家通吃？這一目標(biāo)的達(dá)成仍然需要?jiǎng)⒓勇『退膱F(tuán)隊(duì)在懷抱美好想象的同時(shí)，付諸更有效的行動(dòng)。
