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商標(biāo)聯(lián)想

1.商標(biāo)聯(lián)想的含義
商標(biāo)聯(lián)想是指人們的記憶中與商標(biāo)相連的各種事物。一個(gè)商標(biāo)可以同一種事物相聯(lián)系,也可能同許多種事物相聯(lián)系。與商標(biāo)相聯(lián)系的各種事物,都對(duì)商標(biāo)產(chǎn)生聯(lián)想作用,從而加深商標(biāo)在消費(fèi)者心中的印象。一個(gè)商標(biāo)的聯(lián)想愈多,其影響愈大,聯(lián)想愈少,影響就愈弱。一些著名商標(biāo)往往有很多的聯(lián)想和想象,通過商標(biāo)聯(lián)想和想象形成一系列的聯(lián)系這種聯(lián)想和想象通過一些有意義的方式組織而成。例如,麥當(dāng)勞商標(biāo)有20個(gè)主要的聯(lián)想和30個(gè)次要的聯(lián)想。這些聯(lián)想被組成有意義的組群,從而加深商標(biāo)形象。一提到麥當(dāng)勞,消費(fèi)者尤其是孩子們的內(nèi)心中就會(huì)出現(xiàn)金拱門、牛肉漢堡、炸薯?xiàng)l、麥香雞、羅納德?麥當(dāng)勞形象,還有麥當(dāng)勞玩具、麥當(dāng)勞娛樂場(chǎng)、麥當(dāng)勞競(jìng)賽、麥當(dāng)勞生日聚會(huì)等。一提到海爾,人們心中的圖像在意識(shí)中就會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)小孩的商標(biāo)標(biāo)志,優(yōu)良的家電產(chǎn)品質(zhì)量、周到迅捷的星級(jí)服務(wù)、以人為本的企業(yè)形象和企業(yè)文化等等。商標(biāo)聯(lián)想雖然是反映在人們的意識(shí)中,但它卻是客觀存在的,并具有一定的作用力,它給消費(fèi)者提供聯(lián)想的信息,造成消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)特定的感覺,有利于商標(biāo)定位與商標(biāo)發(fā)展。
2.商標(biāo)聯(lián)想方式
品脾聯(lián)想可以創(chuàng)造價(jià)值,聯(lián)想的集合具有明顯的資產(chǎn)價(jià)值。因?yàn)槁?lián)想能提供購(gòu)買的基礎(chǔ),強(qiáng)化商標(biāo)形象,提高商標(biāo)忠誠(chéng)度。商標(biāo)聯(lián)想創(chuàng)造價(jià)值的方式有
(1)幫助得到信息。一個(gè)商標(biāo)聯(lián)想,對(duì)于消費(fèi)者來說,可以創(chuàng)造一個(gè)簡(jiǎn)潔的信息可以總結(jié)出一系列的事實(shí)和規(guī)范,還可以影響到信息的回憶。商標(biāo)聯(lián)想幫助消費(fèi)者獲得有關(guān)的信息,對(duì)他購(gòu)物選擇提供方便,否則消費(fèi)者購(gòu)物會(huì)因缺乏信息而變得十分困難。
(2)區(qū)別商標(biāo)。商標(biāo)聯(lián)想有助于把一個(gè)商標(biāo)與其他商標(biāo)區(qū)別開來,因?yàn)槁?lián)想能提供這種區(qū)別的重要基礎(chǔ)。一些產(chǎn)品如酒、香水、化枚品、時(shí)裝等,其眾多的商標(biāo)對(duì)于消費(fèi)者來說是難以區(qū)別的,而商標(biāo)聯(lián)想?yún)s能在區(qū)別商標(biāo)中擔(dān)當(dāng)極其重要的角色。例如同是白酒, 茅臺(tái)商標(biāo)的聯(lián)想就是高貴的國(guó)酒,五糧液是高雅的優(yōu)質(zhì)酒,二鍋頭是普通老百姓(尤其是北京地區(qū)范圍內(nèi)的普通居民)愛喝的好味道酒。
(3)影響購(gòu)買行為。商標(biāo)聯(lián)想往往涉及產(chǎn)品特征,這就能為消費(fèi)者購(gòu)買某一商標(biāo)提供一個(gè)特別的原因。中華牙膏以使牙齒潔白而享有盛譽(yù),冷酸靈牙膏則以防治齲齒、減輕牙痛病而受到青睬。商標(biāo)聯(lián)想還通過在商標(biāo)中表現(xiàn)出信譽(yù)和自信來影響購(gòu)買的決定因素著名人物用過的商標(biāo)往往能很快風(fēng)靡開來。例如著名影星或著名球星穿過的服裝商標(biāo)、鞋類商標(biāo)、球類商標(biāo),用過的化妝品商標(biāo)、香水商標(biāo)等等,往往能走俏一時(shí)。
(4)創(chuàng)造積極的態(tài)度與感覺。一些商標(biāo)聯(lián)想能在宣傳和使用過程中創(chuàng)造出積極的態(tài)度和感覺,使人們喜愛它并能積累傳遞到商標(biāo)上,把聯(lián)想和感覺與商標(biāo)聯(lián)系起來。長(zhǎng)虹牌電視以軍轉(zhuǎn)民高科技形象和以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)為己任的愛國(guó)形象,使消費(fèi)者積累起對(duì)這一商標(biāo)的喜歡和厚愛。海爾牌家用電器(冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等)以圓滿周到的服務(wù)贏得了廣大消費(fèi)者的心,使人們的感覺積累形成“用海爾商標(biāo)放心”的思維定勢(shì)。此外,商標(biāo)聯(lián)想還為商標(biāo)擴(kuò)展提供基礎(chǔ),通過商標(biāo)聯(lián)想與新產(chǎn)品之間創(chuàng)造一種合適的感覺,從而使消費(fèi)者樂于購(gòu)買擴(kuò)展的新產(chǎn)品。

標(biāo)簽：葫蘆島呂梁威海天津南平玉溪淮安中衛(wèi)

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商標(biāo)聯(lián)想

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