2013年第三次修改的《商標法》第十四條第五款規(guī)定：全面禁止商業(yè)活動中使用“馳名商標”的字樣。并明確規(guī)定：生產、經營者不得將“馳名商標”字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中。
新法條中為何要求禁止馳名商標用于宣傳呢？先來看一下關于“馳名”的歷史。這個話題要從《巴黎公約》談起，馳名商標的定義最早起始于《巴黎公約》，其創(chuàng)始的目的是為了消除各國商標保護制度的差異，如果一個商標的影響范圍很大，不僅在本國被熟知，在其他國家也應該收到保護，而當時大家的知識產權意識并不強，可能出現沒有及時在別國注冊商標的問題，這就會出現在世界范圍內都有影響，但是只在本國受保護的情況。這樣的問題與公約的初衷是背道而馳的。為了避免所以推出“馳名商標”的概念，旨在保護影響范圍足夠廣的品牌。
《巴黎公約》規(guī)定：無論各國商標權利取得程序如何，相關成員國均應履行公約規(guī)定的對馳名商標給予保護的義務。同時世界貿易組織成立以后，各成員國也簽訂了《與貿易有關的知識產權協(xié)議》對馳名商標的保護范圍進一步擴大，由之前的相同產品，擴大到類似產品，比如奔馳、寶馬，之前僅在汽車行業(yè)受到保護，而現在可以擴大到所有產品。協(xié)議中將服務也納入了保護范圍。
再來分析一下國內，我們的法律雖然起步晚，但是“走”得快，隨著中國加入WTO，很多法律法規(guī)也開始與國際接軌，商標法對于馳名商標的保護也應該與之接軌。
在了解了馳名商標的歷史以后，我們很容易發(fā)現，對于品牌的馳名與不馳名，根本不是一種榮譽，而更應該看作是一種權利。這是目前大家對馳名商標最大的誤區(qū)，馳名不等于知名，知名也不等于馳名，二者根本就不是一回事。
既然如此，馳名商標僅作為一種商標保護的權利，如果用作廣告、宣傳中是不合適的。廣告的作用是為了凸顯產品的特性與品質，如果在大家都普遍認為馳名商標是一種榮譽的時候，某商品用馳名來做宣傳，勢必導致消費者誤認為某產品品質很好。
而且從馳名商標的認定及保護辦法來看，馳名并不是一勞永逸的，馳名商標的保護原則是：個案認定、被動保護。如果發(fā)現有侵權現象出現，商標所有人可以主張自己的馳名權利，但是商標局、工商局、法院等等沒有義務來為你提供所謂馳名保護。只有商標權所有人，自己提供證明馳名的材料才行。而且是否馳名也是僅代表此案，在發(fā)現別的侵權行為，就要重新證明。
市場瞬息萬變，沒有人是常勝將軍，企業(yè)也一樣，某企業(yè)的產品、服務不可能永遠都屬于“一線”，所以即便是通過自主申請的馳名商標，從商標局的角度會考慮予以多加“關照”，但是并不是永遠如此。商標權歷來都是私有權，只有自己主張方能得到保護，商標局僅起到管理和監(jiān)督的作用。
綜上所述，馳名商標的權利只可以在法律保護范圍內使用，與產品品質、服務質量等毫無關聯(lián)，馳名與否也并不是一種榮譽，所以廣告、宣傳中禁止使用該字眼是符合國情、國際法的。
