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從學(xué)理上分析，通用化，是商標(biāo)退化成通用名稱，其主要功能由表示商品來源而變成表示商品本身的過程。各國(guó)的商標(biāo)法都把通用名稱排除在該類商品的可注冊(cè)商標(biāo)之外。例如，美國(guó)的Lanham法第１４條第３款規(guī)定：“注冊(cè)商標(biāo)，已成為部分或全部商品或者服務(wù)之通用名稱者，任何人可陳述理由、交納規(guī)定費(fèi)用申請(qǐng)撤銷該注冊(cè)。”我國(guó)的《商標(biāo)法》第１１條第１款也規(guī)定，僅有本商品的通用名稱、圖形、型號(hào)的，不得作為商標(biāo)注冊(cè)?！渡虡?biāo)法實(shí)施條例》第４９條規(guī)定：“注冊(cè)商標(biāo)中含有的本商品的通用名稱、圖形、型號(hào)，或者直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)，或者含有地名，注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)人無權(quán)禁止他人正當(dāng)使用。”通用化是對(duì)商標(biāo)的最致命的打擊，商標(biāo)一旦被認(rèn)為變成了通用名稱，就意味著商標(biāo)不復(fù)存在。
美國(guó)的司法實(shí)踐中對(duì)商標(biāo)是否已經(jīng)成為通用名稱的判定方法通常是考察在消費(fèi)者群體中爭(zhēng)議“商標(biāo)”的主要含義是否指示商品，而不是其生產(chǎn)廠家。現(xiàn)代的商標(biāo)功能已經(jīng)不僅僅局限在指示商品來源，還包涵質(zhì)量保證，產(chǎn)品宣傳等。商標(biāo)的使用就是使其在該詞匯的諸多意義中獲得顯著性，即能發(fā)揮上述功能從而成為法律意義上的商標(biāo)的過程。固有顯著性的商標(biāo)的這一過程相對(duì)簡(jiǎn)易，但由于語言的豐富多彩，這一過程仍然存在。換言之，商標(biāo)時(shí)時(shí)刻刻都在退化的威脅之中，商標(biāo)的使用就是在和商標(biāo)退化進(jìn)行斗爭(zhēng)。即使由于一時(shí)的失敗，商標(biāo)淪為通用名稱，商家仍有可能憑借繼續(xù)使用而獲得顯著性。商標(biāo)的退化是一種再自然不過的行為，即使是臆造性的商標(biāo)，由于語言的變化以及詞匯使用者的習(xí)慣，也不可能僅代表原義，而是處于不斷的轉(zhuǎn)變過程中。這樣的轉(zhuǎn)變必然使商標(biāo)指示商品來源的作用，質(zhì)量保證功能，以及宣傳功能受到影響。

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