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品牌商標(biāo)調(diào)研

商標(biāo)調(diào)研是市場(chǎng)調(diào)研的一種特殊形式,是為了獲取商標(biāo)管理過程中所需要的信息而進(jìn)行的科學(xué)的調(diào)查研究活動(dòng)。眾所周知,商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn),產(chǎn)品是可以被人仿制的,而商標(biāo)則是獨(dú)一無二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法仿制的。但是一個(gè)好的商標(biāo)應(yīng)該有鮮明的商標(biāo)定位以及獨(dú)特的個(gè)性,企業(yè)只有洞悉消費(fèi)者心理,才能有效地塑造商標(biāo)形象;消費(fèi)者對(duì)于商標(biāo)的知度、美譽(yù)度、信任度和忠誠(chéng)度,這些對(duì)于商標(biāo)的宣傳推廣策略的實(shí)施至關(guān)重要;而隨著外在環(huán)境瞬息萬變,商標(biāo)也需要順應(yīng)時(shí)代的潮流,此時(shí)商標(biāo)調(diào)硏顯得更為重要。本項(xiàng)目將從調(diào)硏的程序、方法和內(nèi)容等方面來研究商標(biāo)調(diào)研。
一、明確市場(chǎng)調(diào)研的目的
在市場(chǎng)調(diào)研之前,首先要弄清楚為什么要調(diào)查(認(rèn)清背景)?想要知道什么(確認(rèn)目的)?得到結(jié)果后有什么用途(衡量?jī)r(jià)值)?這就是明確市場(chǎng)調(diào)研目的的過程。在這個(gè)過程中,主要了解委托方的委托意圖、委托背景、面臨的問題、意欲達(dá)到的狀態(tài)等情況。
二、狀態(tài)與問題分析
狀態(tài)與問題分析是指對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的目的有了初步的了解之后,詳細(xì)了解委托方的各種實(shí)際狀況和所處的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。在此基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)現(xiàn)實(shí)所面臨的問題進(jìn)行解剖和分析從而確定調(diào)查什么,什么已經(jīng)有了研究結(jié)果,哪些是沒有了解充分的。并在此基礎(chǔ)上,提出問題與假設(shè),提出命題、概念、指標(biāo)、變量等,并進(jìn)行操作化處理。這個(gè)階段的最終結(jié)果就是形成調(diào)研目標(biāo)。調(diào)研目標(biāo)與委托方設(shè)想的調(diào)研目的可能不盡相同,而是在對(duì)狀態(tài)與問題進(jìn)行分析,對(duì)表象背后的實(shí)質(zhì)有了明晰的設(shè)想之后形成調(diào)研可以達(dá)到的目標(biāo)。調(diào)研目標(biāo)必須具體和切實(shí)可行,并與調(diào)研委托方達(dá)成一致,形成一份書面的調(diào)研目標(biāo)清單,以避免以后的誤解和麻煩。如果狀態(tài)與問題分析之后的調(diào)研目標(biāo)與委托方的原始設(shè)想有差異時(shí),更應(yīng)有充分的事前溝通,而不要盲目地著手下一步調(diào)研工作。
調(diào)研目標(biāo)的陳述通常采用假設(shè)的形式。假設(shè)是關(guān)于兩個(gè)或更多個(gè)變量之間關(guān)系的推測(cè)性表述,這些關(guān)系可以通過經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)加以檢驗(yàn)。例如,基于試探性調(diào)研,調(diào)硏人員可能提岀假設(shè),以2000美元的價(jià)格在通用汽車公司的 Venture面包車上增加衛(wèi)星可視地圖系統(tǒng),將使通用汽車公司在小型面包車市場(chǎng)中的份額提高4%。第二個(gè)假設(shè)可能是, Venture牌小型面包車的新顧客將主要是家中有兩個(gè)小孩、戶主年齡在28-45歲之間、家庭收入為5.5萬-9萬美元的家庭。

三、確定調(diào)查手段與抽樣方法
在狀態(tài)與問題分析之后,通過對(duì)研究假設(shè)的分析,確定所采用的調(diào)查手段與相應(yīng)的抽樣方法。比如,如果在狀態(tài)與問題分析時(shí)發(fā)現(xiàn),企業(yè)不清楚消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度與需求情況應(yīng)該選擇問卷法和訪問法;如果發(fā)現(xiàn)企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的策略不明,可以選擇觀察法和訪問法;如果是企業(yè)僅僅對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格不了解,可以采用實(shí)驗(yàn)法,等等。
四、調(diào)查設(shè)計(jì)與抽樣
確定了調(diào)查手段與抽樣方法之后,要進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)與實(shí)施抽樣。這個(gè)階段要通過試調(diào)査來確定方案是否合理,能否反映調(diào)査目的等。同時(shí)還要確定抽樣方法,是選擇概率抽樣還是非概率抽樣。如果選擇概率抽樣,具體用哪一種方法。
五、實(shí)施調(diào)查
調(diào)査與抽樣設(shè)計(jì)之后,就可以培訓(xùn)調(diào)査員,實(shí)施調(diào)査了。在市場(chǎng)調(diào)查中,一般是采用邊調(diào)查邊審核的方法,以確定調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性和有效性。
六、資料整理及分析
資料整理主要包括資料審核、復(fù)核冋卷、數(shù)據(jù)編碼、數(shù)據(jù)錄亼等。在資料整理之后,一般理。在市場(chǎng)調(diào)查中,計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)一般使用通用的SPSS或SAS軟件來進(jìn)行。
七、撰寫并提交調(diào)研報(bào)告
根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果,撰寫調(diào)硏報(bào)告。在報(bào)告撰寫時(shí),要特別注意一定要圍繞調(diào)研目的,根據(jù)狀態(tài)與內(nèi)容分析的結(jié)果來進(jìn)行寫作。
八、跟蹤
調(diào)査結(jié)東后,要針對(duì)調(diào)査的內(nèi)容進(jìn)行跟蹤調(diào)查,以確定調(diào)査結(jié)果的真實(shí)性和有效性,同時(shí)還要注意調(diào)研所提出的建議是否得到實(shí)施,實(shí)施中存在什么問題,決策及實(shí)施人員對(duì)調(diào)研有什么建議等。

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