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品牌商標(biāo)調(diào)研

商標(biāo)調(diào)研是市場調(diào)研的一種特殊形式,是為了獲取商標(biāo)管理過程中所需要的信息而進行的科學(xué)的調(diào)查研究活動。眾所周知,商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn),產(chǎn)品是可以被人仿制的,而商標(biāo)則是獨一無二、競爭對手無法仿制的。但是一個好的商標(biāo)應(yīng)該有鮮明的商標(biāo)定位以及獨特的個性,企業(yè)只有洞悉消費者心理,才能有效地塑造商標(biāo)形象;消費者對于商標(biāo)的知度、美譽度、信任度和忠誠度,這些對于商標(biāo)的宣傳推廣策略的實施至關(guān)重要;而隨著外在環(huán)境瞬息萬變,商標(biāo)也需要順應(yīng)時代的潮流,此時商標(biāo)調(diào)硏顯得更為重要。本項目將從調(diào)硏的程序、方法和內(nèi)容等方面來研究商標(biāo)調(diào)研。
一、明確市場調(diào)研的目的
在市場調(diào)研之前,首先要弄清楚為什么要調(diào)查(認清背景)?想要知道什么(確認目的)?得到結(jié)果后有什么用途(衡量價值)?這就是明確市場調(diào)研目的的過程。在這個過程中,主要了解委托方的委托意圖、委托背景、面臨的問題、意欲達到的狀態(tài)等情況。
二、狀態(tài)與問題分析
狀態(tài)與問題分析是指對市場調(diào)研的目的有了初步的了解之后,詳細了解委托方的各種實際狀況和所處的社會經(jīng)濟環(huán)境。在此基礎(chǔ)上對企業(yè)現(xiàn)實所面臨的問題進行解剖和分析從而確定調(diào)查什么,什么已經(jīng)有了研究結(jié)果,哪些是沒有了解充分的。并在此基礎(chǔ)上,提出問題與假設(shè),提出命題、概念、指標(biāo)、變量等,并進行操作化處理。這個階段的最終結(jié)果就是形成調(diào)研目標(biāo)。調(diào)研目標(biāo)與委托方設(shè)想的調(diào)研目的可能不盡相同,而是在對狀態(tài)與問題進行分析,對表象背后的實質(zhì)有了明晰的設(shè)想之后形成調(diào)研可以達到的目標(biāo)。調(diào)研目標(biāo)必須具體和切實可行,并與調(diào)研委托方達成一致,形成一份書面的調(diào)研目標(biāo)清單,以避免以后的誤解和麻煩。如果狀態(tài)與問題分析之后的調(diào)研目標(biāo)與委托方的原始設(shè)想有差異時,更應(yīng)有充分的事前溝通,而不要盲目地著手下一步調(diào)研工作。
調(diào)研目標(biāo)的陳述通常采用假設(shè)的形式。假設(shè)是關(guān)于兩個或更多個變量之間關(guān)系的推測性表述,這些關(guān)系可以通過經(jīng)驗數(shù)據(jù)加以檢驗。例如,基于試探性調(diào)研,調(diào)硏人員可能提岀假設(shè),以2000美元的價格在通用汽車公司的 Venture面包車上增加衛(wèi)星可視地圖系統(tǒng),將使通用汽車公司在小型面包車市場中的份額提高4%。第二個假設(shè)可能是, Venture牌小型面包車的新顧客將主要是家中有兩個小孩、戶主年齡在28-45歲之間、家庭收入為5.5萬-9萬美元的家庭。

三、確定調(diào)查手段與抽樣方法
在狀態(tài)與問題分析之后,通過對研究假設(shè)的分析,確定所采用的調(diào)查手段與相應(yīng)的抽樣方法。比如,如果在狀態(tài)與問題分析時發(fā)現(xiàn),企業(yè)不清楚消費者對產(chǎn)品的態(tài)度與需求情況應(yīng)該選擇問卷法和訪問法;如果發(fā)現(xiàn)企業(yè)對競爭產(chǎn)品的策略不明,可以選擇觀察法和訪問法;如果是企業(yè)僅僅對產(chǎn)品的價格不了解,可以采用實驗法,等等。
四、調(diào)查設(shè)計與抽樣
確定了調(diào)查手段與抽樣方法之后,要進行調(diào)查設(shè)計與實施抽樣。這個階段要通過試調(diào)査來確定方案是否合理,能否反映調(diào)査目的等。同時還要確定抽樣方法,是選擇概率抽樣還是非概率抽樣。如果選擇概率抽樣,具體用哪一種方法。
五、實施調(diào)查
調(diào)査與抽樣設(shè)計之后,就可以培訓(xùn)調(diào)査員,實施調(diào)査了。在市場調(diào)查中,一般是采用邊調(diào)查邊審核的方法,以確定調(diào)查結(jié)果的真實性和有效性。
六、資料整理及分析
資料整理主要包括資料審核、復(fù)核冋卷、數(shù)據(jù)編碼、數(shù)據(jù)錄亼等。在資料整理之后,一般理。在市場調(diào)查中,計算機統(tǒng)計一般使用通用的SPSS或SAS軟件來進行。
七、撰寫并提交調(diào)研報告
根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果,撰寫調(diào)硏報告。在報告撰寫時,要特別注意一定要圍繞調(diào)研目的,根據(jù)狀態(tài)與內(nèi)容分析的結(jié)果來進行寫作。
八、跟蹤
調(diào)査結(jié)東后,要針對調(diào)査的內(nèi)容進行跟蹤調(diào)查,以確定調(diào)査結(jié)果的真實性和有效性,同時還要注意調(diào)研所提出的建議是否得到實施,實施中存在什么問題,決策及實施人員對調(diào)研有什么建議等。

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