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品牌商標(biāo)調(diào)研投射測(cè)試法（1）

投射測(cè)試法
1.投射測(cè)試法的基本原理
投射技術(shù)是商標(biāo)調(diào)研中經(jīng)常采用的一種獨(dú)特的調(diào)研方法。所謂投射測(cè)試法是指通過給被訪者提供一種模糊的、非結(jié)構(gòu)性的訪談情境,使其在一種沒有明確目標(biāo)指向的條件下,自由、充分地表達(dá)自己的觀點(diǎn)和看法,從而探究其隱藏在表面反應(yīng)下的真實(shí)心理—真實(shí)的情感、意圖和動(dòng)機(jī)的一種研究方法。
在研究中,有兩個(gè)方面的主要因素制約著人們表達(dá)其真實(shí)的深層想法和感受:一是人們經(jīng)常沒有能力說出自己內(nèi)心深處的真實(shí)感受或想法;二是受心理防御機(jī)制的影響,人們不愿意表達(dá)出自己內(nèi)心深處的真實(shí)感受或想法。投射測(cè)試的目的正是想要穿透人的心理防御機(jī)制,使真正的情感和態(tài)度浮現(xiàn)出來。
這種防御機(jī)制是如何被打破的呢?一般地,人們?cè)谡勗挄r(shí)都有一個(gè)明確的目標(biāo)指向或明確的話題,這時(shí)頭腦中的所有相關(guān)信息都被調(diào)動(dòng)起來對(duì)該問題作出反應(yīng)。而當(dāng)給受試者提供岀一種無限制的并且模糊的情景的時(shí)候,由于這種情景說得很模糊,也沒有什么真實(shí)意義,受試者必須根據(jù)自己的偏好作出回答,這樣受試者就將他的情感“投射”在無規(guī)定的刺激上。因?yàn)槭茉囌卟⒉皇窃谥苯诱務(wù)撟约?所以就繞過了防御機(jī)制。受訪者談?wù)摰氖瞧渌氖虑榛蚱渌娜?然而卻透露了自己的內(nèi)在情感,這對(duì)于難以直接窺知的內(nèi)心世界來說,創(chuàng)造了一個(gè)較為客觀的外顯條件,因而比其他調(diào)查結(jié)果具有更多的真實(shí)性。
投射測(cè)試法來源于臨床心理學(xué),并逐漸在市場(chǎng)研究中得到了較為廣泛的應(yīng)用。在問卷調(diào)查、深度訪談中也經(jīng)常運(yùn)用多種投射技術(shù)。大多數(shù)的投射測(cè)試很容易操作,其收集的資料比一般提問方法所收集的更豐富,并且可能更有揭示性。
2.投射測(cè)試法的類型

市場(chǎng)研究中最常用的投射測(cè)試法有詞語聯(lián)想測(cè)試、句子和故事完形測(cè)試、商標(biāo)擬人、使用者或購(gòu)買者形象、購(gòu)物籃、漫畫測(cè)試、照片歸類測(cè)試、消費(fèi)者繪圖測(cè)試、第三人稱測(cè)試、手段一目的或利益鏈測(cè)試等。
(1)詞語聯(lián)想測(cè)試法( Word Association test)。詞語聯(lián)想測(cè)試法即通過給測(cè)試者一個(gè)詞語,然后請(qǐng)他們說岀由此在腦海中出現(xiàn)的聯(lián)想,包括詞語、畫面、事物等,其中,第一聯(lián)想到的東西往往最重要,然后詢問測(cè)試者得到這種聯(lián)想的原因或含義。在操作上,一般是快速地念出一連串詞語,然后請(qǐng)被測(cè)試者說出其第一反應(yīng),不讓心理防御機(jī)制有時(shí)間發(fā)揮作用。如果受試者不能在3秒鐘內(nèi)作出回答,那么可以斷定他已經(jīng)受到了其他因素的干擾。從心理學(xué)角度看,個(gè)體對(duì)某種刺激反應(yīng)越快,就越來不及經(jīng)過心理防御機(jī)制進(jìn)行加工,反應(yīng)的真實(shí)性就越高。
操作方法:告訴被訪者一個(gè)詞語或者其他剌激物,請(qǐng)他們說出或者寫出自己馬上想到的東西,包括詞語、畫面、事物等。例如：
當(dāng)我說——的時(shí)候,你的腦子里馬上會(huì)想到什么?
當(dāng)我——說的時(shí)候,請(qǐng)寫下第一時(shí)間出現(xiàn)在你腦海里的事情或者語句。
詞語聯(lián)想法常用于選擇商標(biāo)名稱等,一個(gè)名字要成為知名度較高的商標(biāo)名稱,需要很好地與目標(biāo)消費(fèi)者的積極聯(lián)想結(jié)合起來,好的商標(biāo)名稱一般都具有非常形象的想象內(nèi)容。如可口可樂、奔馳、寶馬、汰漬、飄柔、全球通、小靈通等都具有豐富的聯(lián)想內(nèi)容,像這樣的名字就容易記憶與理解,傳播成本相對(duì)較低。通過詞語聯(lián)想測(cè)試,在眾多待選的詞語中,一個(gè)詞語或消費(fèi)者建議的一個(gè)同義詞可能會(huì)被選作新的商標(biāo)名。

標(biāo)簽：日照阿壩湘西十堰四平潛江晉城青島

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