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品牌商標調(diào)研投射測試法（1）

投射測試法
1.投射測試法的基本原理
投射技術(shù)是商標調(diào)研中經(jīng)常采用的一種獨特的調(diào)研方法。所謂投射測試法是指通過給被訪者提供一種模糊的、非結(jié)構(gòu)性的訪談情境,使其在一種沒有明確目標指向的條件下,自由、充分地表達自己的觀點和看法,從而探究其隱藏在表面反應下的真實心理—真實的情感、意圖和動機的一種研究方法。
在研究中,有兩個方面的主要因素制約著人們表達其真實的深層想法和感受:一是人們經(jīng)常沒有能力說出自己內(nèi)心深處的真實感受或想法;二是受心理防御機制的影響,人們不愿意表達出自己內(nèi)心深處的真實感受或想法。投射測試的目的正是想要穿透人的心理防御機制,使真正的情感和態(tài)度浮現(xiàn)出來。
這種防御機制是如何被打破的呢?一般地,人們在談話時都有一個明確的目標指向或明確的話題,這時頭腦中的所有相關(guān)信息都被調(diào)動起來對該問題作出反應。而當給受試者提供岀一種無限制的并且模糊的情景的時候,由于這種情景說得很模糊,也沒有什么真實意義,受試者必須根據(jù)自己的偏好作出回答,這樣受試者就將他的情感“投射”在無規(guī)定的刺激上。因為受試者并不是在直接談論自己,所以就繞過了防御機制。受訪者談論的是其他的事情或其他的人,然而卻透露了自己的內(nèi)在情感,這對于難以直接窺知的內(nèi)心世界來說,創(chuàng)造了一個較為客觀的外顯條件,因而比其他調(diào)查結(jié)果具有更多的真實性。
投射測試法來源于臨床心理學,并逐漸在市場研究中得到了較為廣泛的應用。在問卷調(diào)查、深度訪談中也經(jīng)常運用多種投射技術(shù)。大多數(shù)的投射測試很容易操作,其收集的資料比一般提問方法所收集的更豐富,并且可能更有揭示性。
2.投射測試法的類型

市場研究中最常用的投射測試法有詞語聯(lián)想測試、句子和故事完形測試、商標擬人、使用者或購買者形象、購物籃、漫畫測試、照片歸類測試、消費者繪圖測試、第三人稱測試、手段一目的或利益鏈測試等。
(1)詞語聯(lián)想測試法( Word Association test)。詞語聯(lián)想測試法即通過給測試者一個詞語,然后請他們說岀由此在腦海中出現(xiàn)的聯(lián)想,包括詞語、畫面、事物等,其中,第一聯(lián)想到的東西往往最重要,然后詢問測試者得到這種聯(lián)想的原因或含義。在操作上,一般是快速地念出一連串詞語,然后請被測試者說出其第一反應,不讓心理防御機制有時間發(fā)揮作用。如果受試者不能在3秒鐘內(nèi)作出回答,那么可以斷定他已經(jīng)受到了其他因素的干擾。從心理學角度看,個體對某種刺激反應越快,就越來不及經(jīng)過心理防御機制進行加工,反應的真實性就越高。
操作方法:告訴被訪者一個詞語或者其他剌激物,請他們說出或者寫出自己馬上想到的東西,包括詞語、畫面、事物等。例如：
當我說——的時候,你的腦子里馬上會想到什么?
當我——說的時候,請寫下第一時間出現(xiàn)在你腦海里的事情或者語句。
詞語聯(lián)想法常用于選擇商標名稱等,一個名字要成為知名度較高的商標名稱,需要很好地與目標消費者的積極聯(lián)想結(jié)合起來,好的商標名稱一般都具有非常形象的想象內(nèi)容。如可口可樂、奔馳、寶馬、汰漬、飄柔、全球通、小靈通等都具有豐富的聯(lián)想內(nèi)容,像這樣的名字就容易記憶與理解,傳播成本相對較低。通過詞語聯(lián)想測試,在眾多待選的詞語中,一個詞語或消費者建議的一個同義詞可能會被選作新的商標名。

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