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基于Aaker(2001)的解釋,我們探討關(guān)于商標(biāo)資產(chǎn)的內(nèi)容,我們將從消費(fèi)者的觀點(diǎn)來探討商標(biāo)資產(chǎn)。 Aaker的商標(biāo)資產(chǎn)構(gòu)成如圖7-1所示。

從圖7-1可以看出,影響商標(biāo)資產(chǎn)的內(nèi)容包含商標(biāo)忠誠度、商標(biāo)知名度、品質(zhì)認(rèn)知、商標(biāo)聯(lián)想以及其他專有資產(chǎn),其中商標(biāo)忠誠度能降低營銷成本,也可以吸引新顧客,甚至可以延長回應(yīng)競爭威脅的時(shí)間,因此忠誠度越高,商標(biāo)資產(chǎn)效益越大。而商標(biāo)知名度則能夠提供質(zhì)保證信號,并且可以延長消費(fèi)者或顧客的深思與考慮時(shí)間。至于品質(zhì)認(rèn)知方面,品質(zhì)認(rèn)知好的廠商能提供消費(fèi)者或顧客購買的理由,更能在實(shí)際市場中建立差異與心理定位。至于商標(biāo)聯(lián)想方面,則可以協(xié)助在選擇過程中獲取資訊,并且透過廣告創(chuàng)造證明態(tài)度與感受。最后,其他專有資產(chǎn)方面,可以提供資本密集的競爭優(yōu)勢。

商標(biāo)知名度
商標(biāo)知名度是對商標(biāo)認(rèn)識的先決條件,是一種潛藏在消費(fèi)者腦海中的能力,能夠辨認(rèn)出及回想起商品歸屬的類型、熟悉感、實(shí)體與成立的訊號(楊濱燦等,2010)
商標(biāo)知名度在消費(fèi)決策中起著非常重要的作用,主要取決于以下三個要素
(1)消費(fèi)者在做購買決策時(shí),會考慮該商標(biāo)是不是具有預(yù)期的可接受性及安全性。
(2)具有高價(jià)值的商標(biāo)知名度能夠影響消費(fèi)者選擇商標(biāo)的態(tài)度。
(3)在商標(biāo)形象關(guān)聯(lián)度與強(qiáng)度組成的影響下,商標(biāo)知名度能夠影響消費(fèi)者的決策,商標(biāo)知名度的建立至少要有兩個目的,一是讓消費(fèi)者辨識及記得產(chǎn)品,二是要和產(chǎn)品類別產(chǎn)生聯(lián)想。對于一個知名度不高的商標(biāo),要如何才能建立與提升商標(biāo)的知名度呢?
(1)要讓商標(biāo)知名度達(dá)到一定水準(zhǔn)、一定份量的市場占有率是必須的,否則除非另辟蹊徑,不然要成功建立知名度會有困難。
(2)必須運(yùn)用視覺及口碑傳播來強(qiáng)化商標(biāo)品名,以及增強(qiáng)商標(biāo)要素。
(3)運(yùn)用一致性且具有廣大范圍的溝通渠道提升商標(biāo)知名度。
(4)運(yùn)用事件營銷、舉辦活動、參與公益活動等非傳統(tǒng)方式推廣商標(biāo)。
(5)運(yùn)用商標(biāo)延伸,將商標(biāo)應(yīng)用在不同品類的產(chǎn)品或是不間斷推出新品,有助于商標(biāo)知名度的提升。

標(biāo)簽：甘孜吐魯番三明涼山鄭州日喀則開封牡丹江

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