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商標(biāo)忠誠度是商標(biāo)資產(chǎn)的核心部分,是用來衡量消費(fèi)者重復(fù)性的多寡,以及是否偏好特商標(biāo)而拒絕購買其他替代品的程度,同時(shí)也反映出消費(fèi)者購買同一公司、商標(biāo)及產(chǎn)品品項(xiàng)的可能性。
具有商標(biāo)忠誠度的商標(biāo)可以降低營銷成本、吸引新顧客;并且有時(shí)間應(yīng)對(duì)競爭者的威脅;可獲得零售渠道業(yè)者的較大支持。

商標(biāo)忠誠度的建立和維持,并非蹴而就,建立商標(biāo)只是一個(gè)開始,還必須要持續(xù)地了解消費(fèi)者、商標(biāo)與公司三個(gè)方面的各種關(guān)系變化,積極運(yùn)用價(jià)格、促銷、售后服務(wù)以及客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等,來持續(xù)有效地維系顧客關(guān)系并嬴得商標(biāo)忠誠度。如,蘋果能成功培養(yǎng)商標(biāo)忠誠度,在于它能堅(jiān)持多項(xiàng)清晰的商標(biāo)理念,更重要的是,它能兌現(xiàn)諾而不讓顧客失望。
擴(kuò)展鬩讀
2012年6月28日,貝恩公司聯(lián)合 Kantar Worldpanel發(fā)布的2012年消費(fèi)者購物行為報(bào)告顯示,超60%的中國消費(fèi)者號(hào)稱購物最重要因素是商標(biāo),但實(shí)際卻擁有“多商標(biāo)偏好”,大多時(shí)候在不斷嘗試,商標(biāo)忠誠度極為有限。
貝恩之前的研究顯示,超過60%的中國消費(fèi)者聲稱購物時(shí)最重要的考慮因素是商標(biāo),但這份調(diào)查卻發(fā)現(xiàn),在快消領(lǐng)域中,盡管中國人鐘愛商標(biāo),但是并不會(huì)固守于一個(gè)商標(biāo),往往是不斷嘗試,因此商標(biāo)的忠誠度很難建立。
Kantar Worldpanel中國區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)介紹稱,當(dāng)中國消費(fèi)者購買某個(gè)品類產(chǎn)品的頻率增加時(shí),他們傾向于嘗試更多的商標(biāo),也就是說,在同樣的消費(fèi)需求下,消費(fèi)者一般是“三心二意”的。
這份研究發(fā)現(xiàn),一般中國消費(fèi)者購物時(shí)會(huì)在3到4個(gè)商標(biāo)間徘徊,各個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)并不擁有更高的重復(fù)購買率,也不會(huì)讓購物者花更多錢。事實(shí)上,一年內(nèi),三成以上消費(fèi)者選購領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)的次數(shù)僅僅只有一次。比如,在餅干品類中,一般的消費(fèi)者每年購買6到7個(gè)商標(biāo),而高頻率的消費(fèi)者(某一品類購買頻率最高的前20%購買者)則每年會(huì)購買高達(dá)10到11個(gè)商標(biāo)。
對(duì)于這些消費(fèi)者“多商標(biāo)偏好"行為,這份報(bào)告建議,企業(yè)不要花太多精力試圖讓消費(fèi)者忠于某商標(biāo),而是通過店內(nèi)營銷活動(dòng)引導(dǎo)、線上活動(dòng)線下活動(dòng)互補(bǔ)提高知名度,集中在目標(biāo)區(qū)域建立適當(dāng)市場規(guī)模再有序擴(kuò)張等舉措來銷售。
不過,也有例外。這份調(diào)查顯示,中國人表現(xiàn)出“商標(biāo)忠誠”時(shí)的少數(shù)對(duì)象是嬰兒配方奶粉、嬰兒紙尿片、啤酒、牛奶、碳酸飲料和口香糖這幾個(gè)品類。

標(biāo)簽：涼山開封吐魯番鄭州甘孜日喀則三明牡丹江

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