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品牌商標(biāo)資產(chǎn)的概念

商標(biāo)資產(chǎn)(又稱商標(biāo)權(quán)益)在很多地方都會有不同的解釋,有的人認(rèn)為商標(biāo)資產(chǎn)代表了商標(biāo)強度和商標(biāo)價值,有的人認(rèn)為商標(biāo)資產(chǎn)是一種成功的方案活動所創(chuàng)造的金錢價值,也有人認(rèn)為商標(biāo)資產(chǎn)是某人是否愿意繼續(xù)購買你的商標(biāo)的意愿。在眾多的解釋中,我們比較傾向于 Aaker(2001)的解釋,即商標(biāo)資產(chǎn)是與商標(biāo)、商標(biāo)名稱和標(biāo)志相聯(lián)系,能夠増加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。
在項目一中我們涉及到了商標(biāo)識別,商標(biāo)識別與商標(biāo)資產(chǎn)的關(guān)系如何呢? Upshaw(2000)認(rèn)為,商標(biāo)資產(chǎn)是整體性的,可將其分為商標(biāo)價值和商標(biāo)識別兩個部分,其中商標(biāo)價值主要指商標(biāo)的財務(wù)性質(zhì)的資產(chǎn)。
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商標(biāo)資產(chǎn)按存在的狀態(tài)可分兩類:潛在商標(biāo)資產(chǎn)和實在商標(biāo)資產(chǎn)。潛在商標(biāo)資產(chǎn),是指消費者對商標(biāo)刺激的心理回應(yīng),如引例中消費者對鮮奶商標(biāo)的知曉度、美譽度和忠誠度等。心理回應(yīng)是潛在的資產(chǎn),即心理回應(yīng)將來可以變成市場行為(或商標(biāo)購買),而一旦付諸市場現(xiàn)實,潛在的商標(biāo)資產(chǎn)就轉(zhuǎn)化為實在的商標(biāo)資產(chǎn)。實在商標(biāo)資產(chǎn),是指消費者對商標(biāo)刺激的心理回應(yīng)所產(chǎn)生的市場效益,也就是商標(biāo)的貨幣價值。因此,商標(biāo)資產(chǎn)評估按資產(chǎn)的存在狀態(tài)也可分兩類:潛在商標(biāo)資產(chǎn)評估和實在商標(biāo)資產(chǎn)評估,前者就是對消費者對商標(biāo)刺激的心理回應(yīng)的評估,簡稱消費者商標(biāo)心理評估,后者就是商標(biāo)價值評估。從操作上看,消費者商標(biāo)心理評估,實際上就是消費者商標(biāo)心理調(diào)查,如引導(dǎo)案例中對鮮奶消費者商標(biāo)知曉度美譽度和忠誠度的評估就是對這些商標(biāo)心理的調(diào)查。這里,心理“調(diào)查”與心理“評估”是同義的,但比心理“評估”更能體現(xiàn)潛在商標(biāo)資產(chǎn)的特點,也更有操作意義。事實上,潛在商標(biāo)資產(chǎn)的特點不在企業(yè)內(nèi)部,而在企業(yè)外部——在消費者那里。如果說對內(nèi)部資產(chǎn)的盤點叫“評估”,那么,對外部資產(chǎn)的盤點最好叫“調(diào)查”。
商標(biāo)資產(chǎn)對一個企業(yè)而言,不僅僅是獲利來源,更是市場競爭的武器,目的在于贏得消費者對該企業(yè)的信賴、互動,并持續(xù)性產(chǎn)生購買行為。所以企業(yè)要建立商標(biāo),首先就要先了解商標(biāo)資產(chǎn),并且要了解商標(biāo)資產(chǎn)該如何維護(hù)。

標(biāo)簽：湘西日照四平十堰潛江青島晉城阿壩

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