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中小企業(yè)利用自身優(yōu)勢構(gòu)建產(chǎn)品力

(一)創(chuàng)造顧客知覺質(zhì)量
商標資產(chǎn)理論的研究表明,消費者往往通過知覺質(zhì)量感知產(chǎn)品的價值,而不是通過專指標評價。所謂知覺質(zhì)量,就是消費者對一個商標產(chǎn)品總體質(zhì)量或優(yōu)勢的知覺。由消費者不是產(chǎn)品專家,消費者在判斷產(chǎn)品質(zhì)量時,只好依據(jù)與產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)的一系列信息,如產(chǎn)品功能、式樣、售后服務(wù)、保修期、銷售產(chǎn)品的商店形象、價格等。總之,消費者依據(jù)一切能反映產(chǎn)品質(zhì)量的因素來感知、判斷產(chǎn)品質(zhì)量。這種質(zhì)量就是知覺質(zhì)量。研究表明,知覺質(zhì)量是影響商標競爭力的一個重要因素,知覺質(zhì)量越高,競爭優(yōu)勢越大。市場地位與知覺質(zhì)量的關(guān)系如圖4-2所示。

消費者對一個商標質(zhì)量的評價(即知覺質(zhì)量)取決于其產(chǎn)品滿足消費者需求的程度提高知覺質(zhì)量的根本在于:按照消費者對質(zhì)量的要求提供產(chǎn)品。因此,高質(zhì)量其實是對消費者需求的恰當滿足,而滿足的關(guān)鍵在于清楚地了解真正促使消費者選擇的產(chǎn)品品質(zhì)及它們的相對重要性,而非技術(shù)品質(zhì)(可靠性、賣主支持質(zhì)量),通常和那些能精確測量的技術(shù)特征一樣重要。通常產(chǎn)品類別不同,消費者重視的產(chǎn)品特性也不同,如表4-2所示。

(二)構(gòu)建產(chǎn)品差異化
對于中小企業(yè)來講,從某種程度上可以說,竟爭就是差異化營銷。中小企業(yè)人力、物力、財力都比較匱乏,短期內(nèi)實現(xiàn)技術(shù)的重大突破是不現(xiàn)實的,但這并不表示中小企業(yè)不能構(gòu)建自已差異化的產(chǎn)品力。中小企業(yè)仍然可以依據(jù)自身的資源狀況積極探索產(chǎn)品差異化之路。中小企業(yè)在實現(xiàn)產(chǎn)品差異化時,可以從以下幾點人手。
1.創(chuàng)新觀念
中小企業(yè)在實現(xiàn)產(chǎn)品差異化時應(yīng)突破原來固有的產(chǎn)品差異化概念,廣義的差異化包括傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化,也包括包裝、設(shè)計、服務(wù)、傳播等細節(jié)的差異化。在實現(xiàn)產(chǎn)品差異化之前應(yīng)該首先明確以下幾點。
(1)差異化的產(chǎn)品是理性與感性的結(jié)合體
深度挖掘企業(yè)產(chǎn)品功能,使其淺顯、明了,更容易與消費者進行溝通。一個產(chǎn)品是理性和感性的結(jié)合體,對于企業(yè)來說一定要對產(chǎn)品進行理性地認識和分析,而對于市場和消費者來說就一定要感性,因為消費者并不是專家,他們不會理性地分析你的產(chǎn)品到底是什么,在他們產(chǎn)生購買過程的行為鏈中,并沒有很強地去分析、去理解,對于消費者來說他們更注重的是這個產(chǎn)品對自己的一種承諾、一種象征、一種感染。
(2)完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
市場競爭是綜合競爭力的體現(xiàn),產(chǎn)品競爭是產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的競爭,企業(yè)的市場效益不是靠某個單一產(chǎn)品產(chǎn)生的,而是整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的必然表現(xiàn)。
(3)以消費者為導(dǎo)向
差異化的產(chǎn)品最終是為消費者服務(wù)的,因此以消費為導(dǎo)向是差異化的前提。以消費者為導(dǎo)向,是現(xiàn)代企業(yè)必須要遵循的市場要求,企業(yè)面對當下如此激烈競爭的環(huán)境以及自身資源的稀缺性,必須要進行市場細分,洞察消費群體特征,研發(fā)適合的新品。
2.細節(jié)實現(xiàn)差異化
差異化的營銷可以從細節(jié)入手,對細節(jié)的關(guān)注往往會為商標增值。英國頂級設(shè)計師保羅?史密斯設(shè)計的西服,袖口有5粒到6粒紐扣,而不是通常的4粒;寶馬M5型是速度最快且最受歡迎的運動跑車,與統(tǒng)一廠家另一款外形相似,但唯一不同的明顯特征是車后部有一小的M5會長標志,這是一部分消費者引以為自豪的。
從細節(jié)入手的差異化營銷具體表現(xiàn)在以下幾個方面:(1)原料、工藝、功能、質(zhì)量的差異化。如食用油行業(yè)的魯花“只采用第一道花生原汁”(原料);樂百氏的“27層凈化”(工藝);“專治老胃病”(功能)的葵花胃康靈等。(2)包裝的差異化。包裝的創(chuàng)新空間很大。以白酒為例,可以在瓶型、容量、瓶標、瓶頸吊牌、材質(zhì)等方面進行組合創(chuàng)新,最典型的如絕對伏特加酒的瓶型設(shè)計。(3)使用方法的差異化。如三精蜂王漿凍干含片“含在嘴里就行了”。(4)使用效果的差異化。如玉蘭油的“7天給你白嫩肌膚”等。(5)傳播概念的差異化。如“創(chuàng)維六基色彩電”“能洗唐裝的海爾玫瑰鉆洗衣機”等。
上述幾種差異化創(chuàng)新方式,并非只可以用在產(chǎn)品上,還可以演繹到服務(wù)、顧客、需求、渠道、商業(yè)模式等各個方面。各個要素之間,更存在著多種多樣的組合可能。如風(fēng)靡全球的iPod與 iTunes在線音樂商店,是商業(yè)模式、產(chǎn)品、服務(wù)、傳播、商標等各方面綜合創(chuàng)新的典范,也取得了令人矚目的市場奇跡。
3.設(shè)計實現(xiàn)差異化
沃頓商學(xué)院的卡爾?猶里奇和斯隆管理學(xué)院的斯蒂芬?埃平格兩位教授在《產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)》一書中指出,在制造企業(yè)中,工業(yè)設(shè)計在決定企業(yè)形象方面扮演著重要角色。當一個公司的產(chǎn)品保持持續(xù)的和可識別的外觀時,視覺資產(chǎn)就此形成。
設(shè)計的本質(zhì)是創(chuàng)新,中小企業(yè)雖缺乏名氣并資源短缺,但并不缺乏創(chuàng)新。通過設(shè)計越過技術(shù)的門檻,會使中小企業(yè)的商標之路更加寬廣。設(shè)計正在快速地改變企業(yè),而且通常被認為是最快、最高效獲得超額利潤的方式。實踐表明,企業(yè)在設(shè)計上的投入所帶來的成效是非常顯著的,這比研發(fā)核心技術(shù)見效更快、風(fēng)險更低、性價比更高。
曾被瑞士經(jīng)濟高峰會議選為全世界“100大意見領(lǐng)袖”的梭羅?凡史杰曾斷言,對于單個企業(yè)而言,大規(guī)模市場和大規(guī)模經(jīng)濟已經(jīng)過去了,它們因為全球化、細分到極致的媒體和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而消失了。所以,滿足多樣化需求的設(shè)計變得越來越重要。設(shè)計本質(zhì)上是理性與感性的結(jié)合,它的真正力量在于,通過產(chǎn)品和體驗來建立一種有效聯(lián)系,而這種聯(lián)系慢慢植根于消費者內(nèi)心深處,從而形成商標力。
三星的成功是設(shè)計改變命運的典范。正是設(shè)計挽救了三星,三星董事長李健熙為了強調(diào)設(shè)計的極端重要性,就曾說:“一名杰出的設(shè)計人才作用抵得上10萬人?！?004年,三星公司一舉奪得了5項工業(yè)設(shè)計杰出獎(IDEA),成為第一家所獲獎項超越歐美竟爭對手的亞洲公司。而且,自2000年以來,三星公司在美國、歐洲和亞洲的各項頂級設(shè)計大賽中一共榮獲了100項大獎。由此可以看出,三星公司是利用設(shè)計提高商標價值和擴大市場份額的典范。蘋果公司也正運用其獨特的設(shè)計滿足消費者日漸苛刻的消費要求,iod的成功充分詮釋了這一點。瑞士的鐘表設(shè)計風(fēng)格更是將鐘表演變成了一種藝術(shù),一種文化。
我國的中小企業(yè)應(yīng)緊跟時代潮流,大膽追求設(shè)計創(chuàng)新,這既是符合中小企業(yè)資源狀況的產(chǎn)品差異化的極好方法,又是商標低成本傳播的利器。

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