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對(duì)商標(biāo)原定位的評(píng)估和監(jiān)測(cè)

當(dāng)識(shí)別出商標(biāo)再定位的時(shí)機(jī)后,并不是馬上啟動(dòng)商標(biāo)再定位,而是需要做進(jìn)一步的調(diào)查研究。因?yàn)閷?duì)商標(biāo)管理者而言,商標(biāo)再定位就是另一次商標(biāo)定位形成過程的開始,商標(biāo)冉定位耗費(fèi)的資本、人力、物力比初次定位更大,而且如果商標(biāo)定位變化過于頻繁,就等于沒有定位,且不斷地變化會(huì)損害商標(biāo)資產(chǎn)的積累。因此,接下來的工作是要站在梳理商標(biāo)長(zhǎng)期戰(zhàn)略的高度,換一種角度重新審視商標(biāo)定位,確定它是否仍然與目標(biāo)市場(chǎng)、顧客轉(zhuǎn)換、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和動(dòng)力以及企業(yè)目標(biāo)等相關(guān)聯(lián)。斯科特?戴維斯提出了有效定位的五項(xiàng)原則,來判斷是否需要更新或者更改定位,如表2-7所示。

具體來說,是要圍繞著有效定位的五項(xiàng)原則,根據(jù)原定位,列出以下問題清單：
1.價(jià)值評(píng)估:我們的目標(biāo)市場(chǎng)重視商標(biāo)定位嗎?
(1)商標(biāo)定位能激勵(lì)顧客放棄其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)而選擇我們的商標(biāo)嗎?
(2)它是否滿足了顧客的關(guān)鍵需要?
(3)它能夠羸得并保持顧客的忠誠(chéng)嗎?
(4)它能讓我們掌握價(jià)格溢價(jià)嗎?
(5)它在細(xì)分市場(chǎng)中有價(jià)值嗎?尤其是對(duì)最有價(jià)值的顧客來說。
(6)它是否給出了物有所值的購(gòu)買前提,或至少是采取行動(dòng)的需要?
(7)它是否為我們的商標(biāo)在多重細(xì)分市場(chǎng)上釆用相同的實(shí)際定位策略提供了捷徑？
2.獨(dú)特性:商標(biāo)定位是否排除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特性?
(1)市場(chǎng)是否認(rèn)知到我們的定位給出的是只有我們的商標(biāo)和企業(yè)才能提供的產(chǎn)品和服務(wù)?
(2)我們的定位與竟?fàn)帉?duì)手有明顯的區(qū)別嗎?還是相互模仿?
(3)我們的商標(biāo)策略只是在為了區(qū)別而區(qū)別,還是真正具有重要價(jià)值的獨(dú)特定位?
(4)在沒有指明商標(biāo)名稱的情況下向顧客提到這種定位時(shí),顧客會(huì)不會(huì)想到其他商標(biāo)?
(5)我們的定位是否能夠清晰地表達(dá)且易于理解?

3.可靠性:我們的商標(biāo)定位在市場(chǎng)上的可信度高嗎?
(1)憑借對(duì)我們商標(biāo)的了解,消費(fèi)者或目標(biāo)市場(chǎng)會(huì)信任我們的定位嗎?
(2)要傳達(dá)什么樣的信息才能讓消費(fèi)者信任我們的定位?
(3)消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為其他商標(biāo)更可靠嗎?
(4)通過內(nèi)部考察,這一定位是否具有投資價(jià)值,或者我們應(yīng)該追求“下一個(gè)更好的”?
(5)我們是否確實(shí)按照商標(biāo)定位的承諾提供產(chǎn)品和服務(wù)?
4.可持續(xù)性:我們能長(zhǎng)期保持這種商標(biāo)定位嗎?
(1)這個(gè)定位在3~5年內(nèi)仍能保持有效性嗎?
(2)競(jìng)爭(zhēng)者在多長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)會(huì)加以效仿?
(3)我們進(jìn)行了足夠的市場(chǎng)調(diào)查來判斷今天顧客的需要依然與以前一樣嗎?
(4)應(yīng)該采取哪些舉措以便在內(nèi)外部都保持這個(gè)定位?
5適合:商標(biāo)定位是否適用于企業(yè)?
(1)商標(biāo)定位支持企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標(biāo)嗎?
(2)它能幫助我們填補(bǔ)長(zhǎng)期增長(zhǎng)差距嗎?
(3)它是驅(qū)動(dòng)要素嗎?
(4)它有助于提高盈利水平嗎?
(5)它能凝聚我們的員工嗎?
(6)我們能夠通過它們連續(xù)和有意義的方式來衡量我們的成功嗎?
(7)它能幫助我們集中精力在計(jì)劃布局和日常工作上嗎?
根據(jù)有效定位的五項(xiàng)原則來監(jiān)測(cè)原定位,如果多項(xiàng)問題的答案不容樂觀,那么就應(yīng)該啟動(dòng)商標(biāo)再定位程序。在接下來的步驟中,我們需要進(jìn)行經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的再界定、目標(biāo)市場(chǎng)的再選擇、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的再分析、目標(biāo)顧客的再了解、定位點(diǎn)的再確定。在這個(gè)過程中不單要分析外部要素中可供利用的機(jī)會(huì),還要對(duì)商標(biāo)原定位的失誤根源和值得繼承保留的因素作深入的剖析。

標(biāo)簽：漯河瀘州普洱晉城銅仁焦作無錫

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