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商標(biāo)再定位的關(guān)鍵成功要素
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1.協(xié)調(diào)處理好原定位的商標(biāo)形象與新定位商標(biāo)形象之間的差異
如前所述,商標(biāo)再定位后,新的定位離原定位越遠(yuǎn),所需費(fèi)用越高。也就是說,原定位與新定位之間商標(biāo)形象的差異越大,所需的費(fèi)用越高,并且最終得到消費(fèi)者認(rèn)可的難度越大。一旦消費(fèi)者不認(rèn)可新的定位,則意味著商標(biāo)再定位的失敗,有時(shí)甚至?xí)o原商標(biāo)帶來毀滅性的后果。
2.協(xié)調(diào)處理好原定位的目標(biāo)消費(fèi)群與新定位的目標(biāo)消費(fèi)群之間的關(guān)系
商標(biāo)再定位最核心的觸發(fā)因素來自于消費(fèi)者的變化,包括消費(fèi)者的偏好、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的變化,以及新一代消費(fèi)者的商標(biāo)信息接收、處理的方式的變化。商標(biāo)再定位般都希塱能擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群的規(guī)模。營銷界有一句名言:如果你希望滿足所有人的需要,那么或許你最后會(huì)發(fā)現(xiàn)誰的需求也滿足不了。因此,處理銜接好原目標(biāo)消費(fèi)群和新目標(biāo)j費(fèi)群之間的關(guān)系,將會(huì)成為商標(biāo)再定位成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
3.協(xié)調(diào)處理好商標(biāo)再定位的當(dāng)前收益與長期收益之間的關(guān)系
商標(biāo)再定位,至少要能超越原有定位,才值得付出高昂的代價(jià)。商標(biāo)再定位如果滿足于產(chǎn)品屬性的更新這樣低層次的再定位,花費(fèi)的時(shí)間、資金成本都較小,并且很快就能見到當(dāng)期收益。然而,這樣的再定位很快又會(huì)被競爭對(duì)手超越,變得不合時(shí)宜,需要再次更新,從而無法帶來長遠(yuǎn)利益。商標(biāo)再定位,要考慮提升商標(biāo)再定位的層次,從滿足消費(fèi)者高層次的心理、價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求出發(fā),這樣再定位后的商標(biāo)才能統(tǒng)攝更長遠(yuǎn)的成長空間。

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