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商標關系的結構層次
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(一)商標關系的“二因素”結構
一般認為商標關系具有兩個因素——信任和滿意。其中,信任受風險、可信度和親密性影響,而滿意是主動性和支持性的函數(shù)。然而,僅以兩個情感因素來衡量商標關系是不夠全面的,如消費者對商標的熟悉度就沒包括在內;此外,缺乏實證支持也使二維結構的穩(wěn)定性受到質疑。
(二)商標關系的“六要素”結構商標關系質量是用以衡量商標關系的強度、穩(wěn)定性和持續(xù)性的,包括六個部分:愛與激情、自我聯(lián)結、相互依賴、個人承諾、親密感情、商標的伴侶品質。這六個部分根據(jù)邏輯關系可合并成三大部分:情感和社交附屬、行為聯(lián)系、支持性的認知信念。
(三)商標關系的“八指標論”結構從企業(yè)實際運作的角度可以將商標關系評價分為八項指標:知名度、可信度、一致性接觸點、回應度、熱憂心、親和力、喜愛度( Tom Duncan, Sandra Moriarty,1999)。從系論的角度看,這些指標間的結構特性很模糊,因為指標提出的方法是羅列式的,而非遵循個理論基礎和邏輯體系,導致指標數(shù)目完善性無法保證。
(四)商標關系的"三維結構根據(jù)商標關系類比人際關系的研究范式,商標關系的結構當中也可能存在認知、情感、行為等三個元素。(1)認知是商標關系的基礎,屬于理性的層面,指的是消費者對商標的熟悉和了解程度。很難相信,一個在消費者心目中形象模糊不清的商標能夠與消費者建立緊密而深厚的關系。(2)情感是指消費者對商標的評價和感覺,是商標關系的核心屬于感性的層面。任何一種親密無間、充分信任的商標關系無不與真摯的情感相聯(lián)系(3)行為是指消費者對商標的忠誠意向和承諾,是商標關系的表現(xiàn),屬于外化的層面,好的商標關系意味著持久性和發(fā)展性。也可以直接從商標塑造的角度來理解這三維:企業(yè)通過大量可控和不可控的營銷策略將商標的信息傳遞給消費者,其結果是,消費者會了解和熟悉該商標,會與該商標產生情感聯(lián)系,也可能會產生忠誠行為或意向。
認知、情感行為分別是商標關系的理性層面、感性層面和外化表現(xiàn),三者相互聯(lián)系統(tǒng)一于一個商標關系的核心。從商標關系的形成過程來看,三者有一定的層次性和邏輯性:情感的增加會激發(fā)認知的深刻;行為的加劇會帶來情感的深化,同時還會提高認知的程度;而認知程度的加深也可能會直接促成行為的發(fā)生。這是一個關系動態(tài)的視角,但就商標關系狀態(tài)評估而言,應當從靜態(tài)的、時點的視角來考察。事實上,經過若干過程的積累,最終三者會在任一時點以三種狀態(tài)同時存在,共同構成一個完整的商標關系體系。換言之,在任一時點的商標關系里面,都存在認知、情感、行為這三個成分,只是各成分的權重不同。

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