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李寧的商標(biāo)文化

2008年奧運(yùn)會(huì)以前,李寧作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)商標(biāo),沒(méi)有什么太多個(gè)性。在消費(fèi)者眼中,李寧商標(biāo)是與李寧本人的形象連在一起的,是“親和的、民族的、體育的、榮譽(yù)的”,并非是李寧公司奮力打造的“年輕的、時(shí)尚的”商標(biāo)個(gè)性。
消費(fèi)者對(duì)“李寧”商標(biāo)的忠誠(chéng)度很高,但忠誠(chéng)者均是李寧的崇拜者,然而對(duì)新生代追逐的流行時(shí)尚,“李寧”商標(biāo)則無(wú)法充分提供。甚至有些人認(rèn)為李寧不再屬于這個(gè)年代,他已經(jīng)老去了。而李寧本人從來(lái)不為“李寧”商標(biāo)做廣告,主要是希望按市場(chǎng)規(guī)律來(lái)運(yùn)營(yíng)公司,主動(dòng)弱化個(gè)人對(duì)公司和商標(biāo)形象的影響。
2008年8月8日,似乎改變了人們的看法。事實(shí)上不是改變,而是重新認(rèn)識(shí)。當(dāng)晚?yè)碛?06枚金牌的李寧,作為最后一棒的火炬手出現(xiàn)在全球40多億觀(guān)眾面前。空中漫步繞場(chǎng)一周,手執(zhí)火炬飛身奔向“祥云”,李寧點(diǎn)燃了北京奧運(yùn)圣火。李寧點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火,為“李寧”商標(biāo)注入全新的活力與認(rèn)知,并把民族自豪感融入這個(gè)商標(biāo),從而重新獲得中國(guó)消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同和熱愛(ài)一中國(guó)市場(chǎng)是李寧最為核心、關(guān)鍵的市場(chǎng)。李寧此舉給李寧公司帶來(lái)強(qiáng)烈的信心,讓阿迪達(dá)斯高層郁悶不已,一掃幾年前贊助奧運(yùn)會(huì)失利的沮喪;李寧本人亦受益匪淺,一周內(nèi)身價(jià)上漲超過(guò)1億。
奧運(yùn)會(huì)讓世界再次認(rèn)識(shí)了李寧,也讓李寧運(yùn)動(dòng)商標(biāo)獲得了一次進(jìn)軍全球市場(chǎng)的良好機(jī)會(huì)。目前國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)30%高增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束,李寧要比肩耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際一線(xiàn)商標(biāo),不得不啟動(dòng)新的國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。目前李寧約99%的營(yíng)業(yè)額仍然來(lái)自于國(guó)內(nèi)市場(chǎng),海外市場(chǎng)銷(xiāo)售額僅占1%。
李寧有限公司2011年宣布正式啟動(dòng)商標(biāo)重塑戰(zhàn)略,其中包括啟用新的商標(biāo)標(biāo)識(shí)和新的口號(hào) Make The Change,其原有標(biāo)識(shí)和口號(hào)將繼續(xù)保留,供一條生產(chǎn)線(xiàn)沿用。
新的商標(biāo)標(biāo)識(shí)融合了李寧自創(chuàng)體操動(dòng)作和創(chuàng)意,新的商標(biāo)口號(hào)MakeThe Change取代了原有口號(hào)“一切皆有可能”。李寧此前的標(biāo)識(shí)因涉嫌模仿耐克飽受詬病,口號(hào) Everything is possible(--切皆有可能)也被認(rèn)為與阿迪達(dá)斯的 Nothing is impossible雷同。
新的標(biāo)識(shí)線(xiàn)條更利落,廓形更硬朗,更富動(dòng)感和力量感。新的商標(biāo)口號(hào)“ Make The Change”,則源于全新的商標(biāo)宣言,體現(xiàn)了從敢想到敢為的進(jìn)化,鼓勵(lì)每個(gè)人敢于求變、勇于突破,是對(duì)新一代創(chuàng)造者發(fā)出的號(hào)召。

多年來(lái),李寧公司的廣告語(yǔ)不斷變化:從最早的“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”再到“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色,源自本色”,直到現(xiàn)在的“一切皆有可能”,李寧商標(biāo)在變化中逐步積淀出它獨(dú)有的內(nèi)涵。而奧運(yùn)會(huì)給了李寧商標(biāo)一個(gè)極好的免費(fèi)宣傳機(jī)會(huì),助推李寧從戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、LOGO、口號(hào)等方面對(duì)商標(biāo)文化進(jìn)行了全新塑造。
李寧公司的戰(zhàn)略明確了,即超越單純的產(chǎn)品層面,通過(guò)推動(dòng)運(yùn)動(dòng)發(fā)展與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,將李寧商標(biāo)與運(yùn)功文化直接聯(lián)系起來(lái),清晰的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略形成了李寧商標(biāo)的體育運(yùn)動(dòng)文化特質(zhì)。
沒(méi)有文化的產(chǎn)品,只是一件普普通通的產(chǎn)品而已,與消費(fèi)者只是實(shí)用層面的關(guān)系。消費(fèi)者在選擇的時(shí)候通常是從質(zhì)量和價(jià)格兩方面考慮;而具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品,與消費(fèi)者的關(guān)系,超越了單純的產(chǎn)品層面,在消費(fèi)者心目中價(jià)格已經(jīng)不是首要考慮的問(wèn)題了,甚至有時(shí)候消費(fèi)者自己也說(shuō)不出選擇的理由,只是感覺(jué)“這是個(gè)牌子,值得信賴(lài)”。
李寧要走出二三線(xiàn)城市,在一線(xiàn)城市與阿迪達(dá)斯、耐克正面對(duì)決,商標(biāo)塑造必不可少。只有改變以往的定位模糊,賦予李寧商標(biāo)清晰而又清新的價(jià)值內(nèi)涵,才能給李寧商標(biāo)創(chuàng)造確切的傳播可能。

標(biāo)簽：漯河瀘州銅仁晉城普洱焦作無(wú)錫

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