Nike英文原意指希臘勝利女神。Nike是全球著名的體育用品商標,中文譯為耐克。該公司總部位于美國俄勒岡州 Beaverton。該公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬象:服裝,鞋類,運動器材等。 不論是工作還是生活,耐克— just do it體現(xiàn)了耐克企業(yè)文化注重個性化的特點。生活,運動,想到就做?!绑w育、表演、灑脫自由的運動員精神”,耐克追求的是個性化的商標文化。 為什么這個鉤就體現(xiàn)了耐克的商標文化呢?理由是,它與美國文化智慧儆就是了”( Just Do It)密不可分。耐克不只賣運動鞋,它所出售的是一種生活方式,這是它成功的關鍵。不管你是不是運動員,耐克運用勵志式的語言來激發(fā)消費者。不管你是誰,不論遭遇什么?耐克告訴你,你一定可以辦到。耐克告訴人們要振作起來,抓緊人生的方向盤,并且采取行動。 在“儆就是了”的廣告詞背后,是一個非常美國式的意識形態(tài);然而,隨著全球化的發(fā)展,原來是美國意識形態(tài)的東西,變成了一種全世界的渴望,渴望能有一個公平的競技場,可以讓人們不只在運動方面,而是在人生的每一層面都可以公平競爭。這可以追溯到早期美國的拓荒者精神,和他們對成功的渴求。耐克無疑是將美國夢行銷全球,提倡其工作倫理;耐克告訴它的消費者,如果你下定決心,奮斗不懈,你就會超越他人,征服一切。借由這樣的方法,利用人們對成功的熱切渴望,耐克創(chuàng)造出了一種人格與態(tài)度。通過巧妙地運用一句非常簡單的廣告語句,成功地將一種生活態(tài)度融入其所出售的商品中。耐克向來以叛逆的精神著稱,敢冒風險、打破常規(guī)、標新立異是耐克公司創(chuàng)造奇跡的重要原因:毫無規(guī)律就是耐克產(chǎn)品創(chuàng)新的最大規(guī)律。做你做得最好的,剩下的外包,被耐克視為金科玉律,一直奉行至今。眾所周知,耐克采用“啞鈴型”的企業(yè)結構,啞鈴一端是產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新,另一端是商標整合營銷,中間細長部分是產(chǎn)品的生產(chǎn)制造。這種結構在中國被戲稱為美女式魔鬼身材。 耐克將設計牢牢地抓在手中。耐克重視產(chǎn)品的研究開發(fā)和技術革新,并將其不折不扣地落實到行動中。為了尋找更具市場競爭力的跑鞋,到2005年為止耐克雇用的研發(fā)人員已經(jīng)突破3000人。許多人具有生物力學、實驗生理學、工程技術、工業(yè)設計學、化學和各種相關領域的學位。 耐克公司在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新過程中非常注重設計與實際的結合。特別聘請了研究委員會和顧客委員會,其中有教練員、運動員、設備經(jīng)營人、足病醫(yī)生和整形大夫。他們定期在公司見面,審核各種設計方案、材料和改進運動鞋的設想。 耐克營銷中的創(chuàng)新在于傳播。它采用青少年崇拜的偶像如邁克?喬丹等進行宣傳,還利用電子游戲設計耐克的專用游戲。每推出新款式,都請來樂隊進行演奏,通過娛樂的方式傳播出一種變革思想和品質(zhì)。在確立了商標的核心價值和使命之后,無論在什么地方進行推廣,都始終如一地去表現(xiàn)其商標的核心,傳達商標準確的市場定位。同時,根據(jù)各國不同的文化背景、目標市場、消費特性,形成風格各異的廣告創(chuàng)意。耐克的這種傳播策略,不僅使其商標知名度迅速提升,而且還能建立高度商標認同感。