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商標(biāo)成熟期的市場(chǎng)策略

當(dāng)商標(biāo)進(jìn)入成熟期之后,從表面上看可謂是風(fēng)光無(wú)限,但是商標(biāo)管理者往往容易忽視成熟商標(biāo)所潛藏的危機(jī)。針對(duì)不同的商標(biāo)狀況,商標(biāo)管理者可以根據(jù)自身情況通過(guò)采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)防止商標(biāo)危機(jī)的發(fā)生。在商標(biāo)成熟期,商標(biāo)管理者通?？梢圆扇∫韵聨追N市場(chǎng)策略。
(一)市場(chǎng)改進(jìn)
產(chǎn)品的銷(xiāo)量受到兩個(gè)因素的制約,可以用下面的公式來(lái)表明它們之間的關(guān)系
銷(xiāo)售量=商標(biāo)使用者數(shù)量×每個(gè)用戶的使用頻率
根據(jù)這個(gè)公式,當(dāng)商標(biāo)進(jìn)入成熟期之后,商標(biāo)管理者可以運(yùn)用商標(biāo)使用者數(shù)量和每個(gè)用戶的使用頻率這兩個(gè)與商標(biāo)產(chǎn)量密切相關(guān)的因素,來(lái)擴(kuò)大成熟期商標(biāo)的市場(chǎng)。
1.增加商標(biāo)使用者數(shù)量的方法
(1)將非商標(biāo)用戶轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡?biāo)用戶。實(shí)際上,當(dāng)商標(biāo)進(jìn)入成熟期之后,其潛在用戶規(guī)模已經(jīng)降到比較低的水平。在這種情況下,商標(biāo)管理者如果要增加商標(biāo)用戶,唯一的辦法就是將其他商標(biāo)或產(chǎn)品的用戶轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱挠脩?。?dāng)一個(gè)消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)其他商標(biāo)形成忠誠(chéng)度之后,要改變他的商標(biāo)選擇是很不容易的。商標(biāo)管理者需要提供更多的優(yōu)勢(shì)、更多的好處來(lái)吸引消費(fèi)者的注意,并改變他們的消費(fèi)習(xí)慣。
(2)進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。例如,強(qiáng)生公司是以生產(chǎn)嬰兒護(hù)膚品而著名的商標(biāo),但是強(qiáng)生公司并不拘泥于嬰兒市場(chǎng),而是大膽地進(jìn)入成年人市場(chǎng)。擁有如嬰兒般天生的、細(xì)膩的、光滑的皮膚,是很多成年女性的夢(mèng)想。強(qiáng)生公司正是抓住這一心態(tài),運(yùn)用廣告等多種傳播手段,將強(qiáng)生嬰兒護(hù)膚用品成功地推銷(xiāo)給成年用戶。
2.增加商標(biāo)的當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的使用頻率來(lái)提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量
一般情況下,商標(biāo)管理者可以采取以下三種策略
(1)提高使用頻率。商標(biāo)管理者可以通過(guò)多種方式努力使商標(biāo)的當(dāng)前消費(fèi)者更加頻繁地使用該產(chǎn)品。例如,大多數(shù)人都是頭發(fā)臟了、覺(jué)得不舒服了才會(huì)洗頭。如果某洗發(fā)水商標(biāo)的管理者能成功地向消費(fèi)者宣傳這樣一種理念,即頭發(fā)應(yīng)該每天都洗,這樣才能保證頭發(fā)足夠營(yíng)養(yǎng)健康,那么銷(xiāo)量自然就會(huì)增長(zhǎng)。
(2)增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量。例如,某洗發(fā)水商標(biāo)的管理者可以通過(guò)廣告等形式向消費(fèi)者傳達(dá)一種理念,每次洗頭時(shí),如果使用兩次洗發(fā)水,比只使用一次能夠更加徹底清除頭皮屑,更深層次地呵護(hù)消費(fèi)者的秀發(fā)。如果消費(fèi)者接受了這一觀念,銷(xiāo)量的增加就是必然的。
(3)開(kāi)發(fā)本商標(biāo)產(chǎn)品新的和更廣泛的用途。商標(biāo)管理者應(yīng)該努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途,并且要說(shuō)服人們嘗試更多的用途。
對(duì)成熟商標(biāo)進(jìn)行市場(chǎng)改進(jìn),就是在市場(chǎng)已經(jīng)基本穩(wěn)定的形勢(shì)下,進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)潛力這個(gè)過(guò)程比較艱難,但又是必需的。

(二)產(chǎn)品改進(jìn)
對(duì)于成熟期的商標(biāo)來(lái)說(shuō),商標(biāo)管理者還應(yīng)該努力改進(jìn)產(chǎn)品的特性,使其能吸引新的消費(fèi)者和增加現(xiàn)有用戶的使用量從而增加銷(xiāo)售量。這里所說(shuō)的產(chǎn)品改進(jìn)指的是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品本身進(jìn)行功能和屬性上的改進(jìn),而不是完全去開(kāi)發(fā)或創(chuàng)造出一種新的產(chǎn)品。對(duì)于成熟期商標(biāo)來(lái)說(shuō),其產(chǎn)品存在廣大的消費(fèi)市場(chǎng),表明該產(chǎn)品存在巨大的生命力,商標(biāo)管理者不應(yīng)該輕易放棄這種產(chǎn)品,而冒險(xiǎn)去開(kāi)發(fā)一種完全不知道前景的新產(chǎn)品。通常,商標(biāo)管理者可以采用以下幾種方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。
1.質(zhì)量改進(jìn)
質(zhì)量改進(jìn)的目的是注重于增加產(chǎn)品的功能特性—它的耐用性、可靠性、速度、口味等。如寶潔的洗發(fā)水商標(biāo)在改進(jìn)產(chǎn)品配方后,立即會(huì)在其新的廣告片中告訴消費(fèi)者,使消費(fèi)者明白無(wú)誤地了解到其品質(zhì)的改變。質(zhì)量改進(jìn)戰(zhàn)略是否有效是有一定前提的,包括:產(chǎn)品質(zhì)量確實(shí)能改進(jìn);要讓消費(fèi)者相信質(zhì)量被改進(jìn)的說(shuō)法;要求較高質(zhì)量的用戶數(shù)量足夠多等。
2.特色改進(jìn)
特色改進(jìn)戰(zhàn)略的目的是增加產(chǎn)品的新特色,如尺寸、重量、材料、添加物等,擴(kuò)大商品的多功能性、安全性或便利性。特色改進(jìn)策略為商標(biāo)建立了創(chuàng)新的形象;贏得了重視它們的特定細(xì)分市場(chǎng)顧客的忠誠(chéng);為購(gòu)買(mǎi)者提供了更多選擇。但是特色改進(jìn)很容易被模仿,所以最好能對(duì)這一特色進(jìn)行注冊(cè),使其受到法律保護(hù),否則仿造者會(huì)蜂擁而至,從而使得這一特色變得沒(méi)有特色了。
3.式樣改進(jìn)
式樣改進(jìn)戰(zhàn)略的目的是增加對(duì)產(chǎn)品的美學(xué)訴求。在包裝食品和家庭用品上,一些商標(biāo)常常引進(jìn)顏色和結(jié)構(gòu)的變化,以及包裝式樣的不斷更新,使包裝作為該產(chǎn)品的一個(gè)延伸,讓消費(fèi)者有一種新鮮感。但是該做法可能會(huì)增加失去那些喜愛(ài)老式樣的顧客的風(fēng)險(xiǎn)。
(三)營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)
商標(biāo)管理者還可以通過(guò)努力改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合的一個(gè)或者幾個(gè)要素來(lái)刺激銷(xiāo)售。在商標(biāo)的成熟期應(yīng)該采取怎樣的營(yíng)銷(xiāo)工具才更有效,是商標(biāo)管理者爭(zhēng)論最多的問(wèn)題。例如,對(duì)于成熟期的商標(biāo)是否可以通過(guò)增加廣告或者銷(xiāo)售促進(jìn)預(yù)算來(lái)獲得更多盈利的問(wèn)題,一部分商標(biāo)管理者認(rèn)為在這個(gè)階段促銷(xiāo)更加有效,因?yàn)橄M(fèi)者在他們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和偏好上已經(jīng)達(dá)到某種平衡,而要打破這種平衡,心理上的說(shuō)服力(廣告活動(dòng))不如財(cái)務(wù)上的說(shuō)服力(促銷(xiāo)手段)有效。但是另一部分商標(biāo)管理者認(rèn)為商標(biāo)應(yīng)該作為一項(xiàng)主要資產(chǎn)進(jìn)行管理并用廣告支持它。廣告支出也應(yīng)該被當(dāng)做投資,而不是花費(fèi)。促銷(xiāo)手段在短期內(nèi)見(jiàn)效,但過(guò)度的銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)會(huì)損害商標(biāo)長(zhǎng)期利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。因此,他們更偏向于對(duì)成熟商標(biāo)使用廣告方式來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)的主要問(wèn)題是它們很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿,尤其是減價(jià)、附加贈(zèng)品和大量分銷(xiāo)滲透等方法。營(yíng)銷(xiāo)組合方式的改進(jìn),只能在短期內(nèi)給商標(biāo)帶來(lái)利潤(rùn),所以商標(biāo)管理者必須密切關(guān)注市場(chǎng)情況,不斷進(jìn)行創(chuàng)新,力求使本商標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)組合方式能夠達(dá)到最優(yōu)化,獲得最大數(shù)量消費(fèi)者的關(guān)注。

標(biāo)簽：延安襄陽(yáng) 張家口景德鎮(zhèn) 荊門(mén) 西安玉樹(shù) 怒江

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