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商標(biāo)后成熟期的創(chuàng)新

商標(biāo)創(chuàng)新,從狹義上說,是指當(dāng)失去生命的活力時(shí),對商標(biāo)進(jìn)行重建、重新定位等一系列過程;從廣義上說,是指當(dāng)商標(biāo)產(chǎn)生任何問題時(shí)所采取的應(yīng)對措施。本節(jié)主要運(yùn)用商標(biāo)創(chuàng)新的狹義概念,來闡述當(dāng)商標(biāo)進(jìn)入后成熟期時(shí),如何對其進(jìn)行創(chuàng)新管理。
商標(biāo)創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)工程,包括多方面內(nèi)容,主要有觀念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、組合創(chuàng)新、制度創(chuàng)新等。商標(biāo)創(chuàng)新的根本目的,是通過更新商標(biāo)形象、改變商標(biāo)理念或者使用更多新穎的競爭手段來對商標(biāo)實(shí)行創(chuàng)新改造,應(yīng)對商標(biāo)面臨的市場萎縮、商標(biāo)影響力持續(xù)下降的困境,從而改變商標(biāo)所面臨的不利局面,提高商標(biāo)的竟?fàn)幜?、地位和形?使商標(biāo)重新獲得市場,羸得繼續(xù)生存和發(fā)展的契機(jī)商標(biāo)管理者可以從以下幾個(gè)方面考慮商標(biāo)創(chuàng)新的具體策略。
(一)產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新
一個(gè)處于逆境中的商標(biāo),面對市場份額不斷萎縮的困境,只有對產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代,圍繞著自己的拳頭產(chǎn)品進(jìn)行改造創(chuàng)新,利用高科技針對不同地域、不同用戶,更新改造原有產(chǎn)品,讓它們更適應(yīng)市場、適應(yīng)用戶,才能使瀕臨絕境的商標(biāo)起死回生,重新獲得消費(fèi)者的青睞。
對于那些高科技企業(yè)來說,商標(biāo)創(chuàng)新最重要的是要依靠技術(shù)創(chuàng)新。世界上最大的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商英特爾就是靠技術(shù)上的不斷創(chuàng)新來保持企業(yè)的持續(xù)發(fā)展的。從286到586,然后到奔騰4,遙遙領(lǐng)先于競爭對手。比如,當(dāng)其在386市場上享受高利潤時(shí),競爭對手也推出了同等產(chǎn)品來竟?fàn)?但英特爾可立即推出功能更強(qiáng)大的486,同時(shí)386降價(jià)一半。這樣,它又在186市場上盡享高利潤,看著其競爭對手在386市場上苦苦掙扎。
技術(shù)創(chuàng)新必然帶來產(chǎn)品創(chuàng)新,這里主要指的是產(chǎn)品開發(fā)方面的創(chuàng)新,即產(chǎn)品線上的橫向延伸。例如,縫紉機(jī)曾是我國家庭傳統(tǒng)的“三大件”之一,許多家庭都以擁有一臺縫紉機(jī)為榮,蜜蜂、蝴蝶等商標(biāo)獲得了眾多消費(fèi)者的青睞。但是隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們生活觀念和生活方式的變化,縫紉機(jī)逐漸被淘汰,許多曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的縫紉機(jī)商標(biāo)紛紛倒閉,退出了市場。然而有的商標(biāo)卻憑借有效的產(chǎn)品創(chuàng)新,果斷放棄民用縫紉機(jī)的生產(chǎn),轉(zhuǎn)而生產(chǎn)工用縫紉機(jī),從而重新獲得了生機(jī)。如此不但利用了商標(biāo)曾經(jīng)的名氣,而且延續(xù)了商標(biāo)的生命,使商標(biāo)沒有因?yàn)槭袌鲂枨蟮淖兓呷虢^境。
(二)產(chǎn)品包裝創(chuàng)新
包裝是產(chǎn)品品質(zhì)的外部表現(xiàn)形態(tài),也是消費(fèi)者識別商標(biāo)、與企業(yè)進(jìn)行溝通的重要媒介因此,改進(jìn)包裝是商標(biāo)后成熟期商標(biāo)創(chuàng)新的最直接手段。改進(jìn)包裝應(yīng)當(dāng)遵循的思路是:人性化設(shè)計(jì),貼近消費(fèi)者;現(xiàn)代化設(shè)計(jì),表現(xiàn)時(shí)代感;配合產(chǎn)品升級換代,體現(xiàn)商標(biāo)的多層次;加入新元素,傳播商標(biāo)新概念、新主張等。許多消費(fèi)者還記得,在牛奶憑證供應(yīng)的年代,聞名全國的上海冠生園大白兔商標(biāo)有“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的美譽(yù)。但是隨著糖果市場的競爭愈來愈激烈,大白兔奶糖的市場開始岀現(xiàn)萎縮。大白兔商標(biāo)管理者適時(shí)地對其商標(biāo)進(jìn)行創(chuàng)新,所以時(shí)至今天,大白兔奶糖銷售額一直居全國同類產(chǎn)品市場綜合占有率首列。大白兔的市場銷售業(yè)績主要得益于冠生園集團(tuán)實(shí)施的商標(biāo)戰(zhàn)略,其中可圈可點(diǎn)的是大白兔的形象創(chuàng)新:在包裝材料上改用不易皺褶的高檔材料;包裝圖案由原來靜臥的大白兔改為奔跑的卡通兔。通過包裝的變化,大白兔商標(biāo)調(diào)整為高檔、時(shí)尚、充滿童趣的美好形象。

(三)商標(biāo)形象創(chuàng)新
對于那些具有悠久歷史的老商標(biāo)來說,形象的更新是一項(xiàng)非常痛苦的決策。由于商標(biāo)形象已在消費(fèi)者心中扎下深根,難以改變。但這些商標(biāo)由于形象較老,有必要進(jìn)行創(chuàng)新。在商標(biāo)形象更新問題上也是一樣,對于傳統(tǒng)的老商標(biāo),必須要在繼承的基礎(chǔ)上,或者使其形象發(fā)生變革,或者將時(shí)代的特性直接融人商標(biāo)形象中去。具體地說,商標(biāo)形象創(chuàng)新策略包括以下幾種。
(1)商標(biāo)標(biāo)志的創(chuàng)新。如果說商標(biāo)是商品的“臉”,那么商標(biāo)標(biāo)志就是商標(biāo)的“臉”,商標(biāo)革新的最簡捷途徑就是對商標(biāo)標(biāo)志進(jìn)行創(chuàng)新。2003年,可口可樂在中國啟用了新標(biāo)志,新標(biāo)志最大的變化體現(xiàn)在中文上。香港著名廣告設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)的全新流線型中文字體,與英文字體和商標(biāo)的整體風(fēng)格更加協(xié)調(diào),取代了可口可樂自1979年重返中國市場后沿用了24年的中文字體。可口可樂公司試圖通過此舉扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者認(rèn)為可口可樂活力不足、傳統(tǒng)老化的形象?？煽诳蓸犯淖兊牟粌H是標(biāo)志,還是與消費(fèi)者的溝通方式。
(2)商標(biāo)名稱的創(chuàng)新。一個(gè)過時(shí)的商標(biāo)名稱也應(yīng)當(dāng)加以改變,以反映商標(biāo)已經(jīng)創(chuàng)新了的形象。例如,面對日益激烈的市場競爭,為了改變被消費(fèi)者認(rèn)為“官僚”的形象,美國聯(lián)邦專遞( Federal Express)毅然地將其商標(biāo)名稱縮減為" FedEx",這樣一方面使得該商標(biāo)與美國的另外一家快遞公司美國郵政服務(wù)特快專遞(U.S. Posta service' Express Mail)的名稱區(qū)分開,另一方面也使其更能反映公司作為全球行為領(lǐng)導(dǎo)者的形象,商標(biāo)識別率得到極大的提高。
(四)商標(biāo)理念創(chuàng)新
商標(biāo)理念創(chuàng)新就是拋棄商標(biāo)原有的、不再適應(yīng)社會發(fā)展需要和消費(fèi)者喜好的舊的商標(biāo)理念,轉(zhuǎn)換觀念,用新的理念來重新吸引消費(fèi)者的目光。商標(biāo)理念是要從精神層面上引起消費(fèi)者的共鳴,讓消費(fèi)者對商標(biāo)產(chǎn)生某種好的聯(lián)想,從而增強(qiáng)他們對商標(biāo)的好感。但是對商標(biāo)理念的創(chuàng)新絕不是一個(gè)主觀臆造的過程,而必須從消費(fèi)者的角度出發(fā),發(fā)現(xiàn)他們真正對什么樣的理念感興趣,什么樣的理念最能打動他們,這樣才能夠有的放矢,發(fā)揮商標(biāo)理念創(chuàng)新的作用,為商標(biāo)的重新崛起打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(五)商標(biāo)管理創(chuàng)新
商標(biāo)管理創(chuàng)新就是根據(jù)市場需要、商標(biāo)發(fā)展的內(nèi)在要求,運(yùn)用管理學(xué)的原理和方法,對以前的商標(biāo)管理制度、方式、行為進(jìn)行改進(jìn)、更新。經(jīng)歷過成熟期的商標(biāo),通常會在管理上出現(xiàn)僵硬、模式化等問題。這些狀況是非常不利于商標(biāo)繼續(xù)生存的。因此,商標(biāo)要重新獲得發(fā)展的動力,就必須打破傳統(tǒng)的管理模式。
例如,長期以來,由美國寶潔公司于1931年首創(chuàng)的商標(biāo)經(jīng)理制一直是西方跨國公司普遍采用的“標(biāo)準(zhǔn)的”商標(biāo)管理模式。在這種體制下,商標(biāo)管理集中于基層,企業(yè)為每一個(gè)商標(biāo)安排一位商標(biāo)經(jīng)理,由其負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)有關(guān)商標(biāo)的各項(xiàng)活動,有利于刺激商標(biāo)經(jīng)理的積極性。商標(biāo)經(jīng)理制在隨后的半個(gè)多世紀(jì)發(fā)揮了很大作用。但是商標(biāo)經(jīng)理制競爭有余而合作不足,極易產(chǎn)生短期行為,商標(biāo)管理缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和領(lǐng)導(dǎo),往往導(dǎo)致企業(yè)資源浪費(fèi)和商標(biāo)管理失控,從而使企業(yè)失去競爭優(yōu)勢。為了克服這一缺陷,20世紀(jì)80年代末90年代初寶潔公司開始推行類別商標(biāo)總經(jīng)理制,在公司所屬的40個(gè)產(chǎn)品類別中,每個(gè)類別任命一名總經(jīng)理,并賦予其利潤責(zé)任。由他們管理同類產(chǎn)品商標(biāo),以使同類產(chǎn)品中各商標(biāo)所做的營銷努力能夠相互配合。

標(biāo)簽：張家口襄陽景德鎮(zhèn) 荊門延安怒江西安玉樹

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