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評(píng)價(jià)品牌延伸的成敗

管理者需要對(duì)商標(biāo)延伸的表現(xiàn)作出評(píng)價(jià)。這個(gè)評(píng)價(jià)基于兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn):(1)延伸的產(chǎn)品是否獲得了良好業(yè)績(jī)?(2)延伸產(chǎn)品對(duì)母商標(biāo)資產(chǎn)產(chǎn)生了什么樣的影響?如果兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)上得分都很高的話,那么該商標(biāo)延伸就非常成功,如耐克從籃球鞋延伸到運(yùn)動(dòng)用品和運(yùn)動(dòng)服裝就非常成功;如果只是標(biāo)準(zhǔn)1得分很高,標(biāo)準(zhǔn)2得分接近0(即沒(méi)有什么影響),那么該商標(biāo)延伸效果尚可,如奧克斯空調(diào)延伸到奧克斯手機(jī),后者對(duì)前者并無(wú)明顯作用,延伸效果一般;如果標(biāo)準(zhǔn)2得分為負(fù)數(shù)(即延伸產(chǎn)品對(duì)母商標(biāo)產(chǎn)生了負(fù)面影響),那么無(wú)論標(biāo)準(zhǔn)1得分如何,該商標(biāo)延伸都是失敗的,如 Clorox漂白劑延伸到洗衣粉就很失敗,因?yàn)槿藗兛偸菗?dān)心使用了這種洗衣粉會(huì)使色彩鮮艷的衣服褪色。
中山大學(xué)盧泰宏教授指出,為了計(jì)算商標(biāo)延伸的成功率,需要考慮相似度、商標(biāo)強(qiáng)勢(shì)度、商標(biāo)認(rèn)知度、商標(biāo)聯(lián)想度、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力等五個(gè)一級(jí)指標(biāo)、十五個(gè)二級(jí)指標(biāo)。上海交通大學(xué)的薛可副教授在此基礎(chǔ)上,于《商標(biāo)擴(kuò)張:延伸與創(chuàng)新》一書中提出了商標(biāo)延伸決策評(píng)估模型。該模型的目的是將商標(biāo)延伸的成功率進(jìn)行量化,指標(biāo)體系涉及到三個(gè)一級(jí)指標(biāo)(商標(biāo)的強(qiáng)勢(shì)度核心商標(biāo)與延伸產(chǎn)品的相關(guān)性、環(huán)境因素)八個(gè)二級(jí)指標(biāo)、三十一個(gè)三級(jí)指標(biāo)。其中,商標(biāo)的強(qiáng)勢(shì)度是指商標(biāo)力的強(qiáng)弱和勢(shì)能,是商標(biāo)長(zhǎng)期積累的結(jié)果,包括商標(biāo)的美譽(yù)度、商標(biāo)的定位度商標(biāo)的知名度;核心商標(biāo)與延伸產(chǎn)品的相關(guān)性包括產(chǎn)品相關(guān)度和受眾相關(guān)度:環(huán)境因素是除商標(biāo)強(qiáng)勢(shì)度和產(chǎn)品相關(guān)度之外的其他要素,包括目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境、同行競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、延伸推廣力度。通過(guò)層次分析法(AHP),指標(biāo)體系中的各個(gè)指標(biāo)能夠被賦予權(quán)重,以便層層匯總計(jì)算出最終商標(biāo)延伸的成功率。
如何保證商標(biāo)延伸的成功?著名專家愛(ài)德華?陶博博士提出了商標(biāo)延伸的十大原則。
商標(biāo)延伸的十大原則
基多年的研究和客詢經(jīng)驗(yàn),商標(biāo)延伸領(lǐng)域的專業(yè)研究人士愛(ài)德華?陶博博士提出了商標(biāo)延伸的十大厚則,以幫助提高晶牌延伸的成功率。
原則1:除非商標(biāo)對(duì)新的目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是非常知名和有好的聲譽(yù)的,否則不應(yīng)該進(jìn)行商標(biāo)廷伸。例如,由于康師傅在方便面領(lǐng)域的地位使其很成功地延伸到了其他方便食品領(lǐng)域(如雪餅等)。
原則2:商標(biāo)延伸從邏輯上來(lái)說(shuō)應(yīng)當(dāng)符合消費(fèi)者的期望。例如,榮昌肛秦痔瘡栓和榮昌甜夢(mèng)口服液聯(lián)系在一起,讓人有不良聯(lián)想,從邏輯上無(wú)法接受兩種產(chǎn)品是出自同一個(gè)商標(biāo)。
原則3:商標(biāo)延伸要能夠?qū)π庐a(chǎn)品類別有杠桿作用,即母商標(biāo)的獨(dú)特資產(chǎn)能夠轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上面以給其優(yōu)勢(shì)。維珍的“反權(quán)威”的商標(biāo)精髓就很好地貫穿到所有的延伸產(chǎn)品上面。

原則4:如果延伸產(chǎn)品會(huì)使母商標(biāo)的認(rèn)知混清或者對(duì)母商標(biāo)有負(fù)面影響,那么商標(biāo)延伸就不應(yīng)該進(jìn)行。
原則5:如果消費(fèi)者已把商標(biāo)等同于產(chǎn)品類別了,那么就不應(yīng)該將商標(biāo)延伸到其他產(chǎn)品類別上面。立白雕牌等商標(biāo)已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)為是洗滌織物的產(chǎn)品,延伸到牙費(fèi)上面就不能采用原來(lái)的商標(biāo)了,只能換名。
原則6:商標(biāo)不應(yīng)該做延伸到過(guò)多不相干的產(chǎn)品類別上面,否則長(zhǎng)期來(lái)看商標(biāo)會(huì)被稀釋。就目前來(lái)看,與原有主業(yè)差異甚大的延伸是很難成功的,除了維珍等室寥無(wú)幾的幾個(gè)商標(biāo),做得好的幾乎都是相關(guān)類別的延仲。美的的家電系列產(chǎn)品做得很有影響力,因?yàn)檠由焓窍嚓P(guān)的,而美的客車目前并不算成功,因?yàn)榭蛙嚺c家電畢竟差異太大。
原則7:不能為母商標(biāo)創(chuàng)造正面協(xié)同效應(yīng),商標(biāo)延伸就不應(yīng)該進(jìn)行。如娃哈哈關(guān)帝白酒對(duì)娃哈哈這個(gè)品肆并沒(méi)有正面效應(yīng),因此延伸是失敗的。
原則8:商標(biāo)延伸必須使業(yè)務(wù)清晰化。
原則9:每一次商標(biāo)延伸都應(yīng)該為公司開(kāi)胖新的產(chǎn)品類別?？偸窃谝粋€(gè)產(chǎn)品類別范圍內(nèi)開(kāi)展產(chǎn)品線延伸將使得商標(biāo)的發(fā)展過(guò)于局限。
原則10:每一個(gè)商標(biāo)延伸研究的關(guān)鍵在干開(kāi)發(fā)一個(gè)商標(biāo)計(jì)劃。商標(biāo)發(fā)展的短期和長(zhǎng)期可能性都需要預(yù)先考慮。

標(biāo)簽：青島葫蘆島河南保定運(yùn)城阿壩自貢焦作

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