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識(shí)別可能的商標(biāo)延伸候選對(duì)象

以下介紹幾個(gè)有關(guān)商標(biāo)延伸范圍的模型,以幫助管理者識(shí)別可能的延伸產(chǎn)品候選對(duì)象。
(一)商標(biāo)延伸范圍模型
戴維森( Davidson)描述了商標(biāo)延伸的可能范圍,具體包括內(nèi)核、外核、延伸區(qū)域和禁區(qū)(見(jiàn)圖8-3)。內(nèi)核的延伸是產(chǎn)品線的延伸,是距離原產(chǎn)品最近的延伸,如諾基亞推出的各種商務(wù)、音樂(lè)手機(jī)等;外核的延伸是同一類(lèi)產(chǎn)品的延伸,距離原產(chǎn)品比較近,如海爾彩電、冰箱、洗衣機(jī)、電熱水器等家電產(chǎn)品;延伸區(qū)域是不同類(lèi)產(chǎn)品的延伸潛力距離原產(chǎn)品比較遠(yuǎn),如法國(guó)Bc從一次性圓珠筆到一次性打火機(jī),禁區(qū)是商標(biāo)不宜延伸的產(chǎn)品類(lèi)別, 強(qiáng)行延伸將使得延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品產(chǎn)生行業(yè)、市場(chǎng)、檔次等方面的認(rèn)知沖突,最終威脅到原商標(biāo)資產(chǎn)。比如,立白洗衣粉延伸到立白牙膏就存在行業(yè)認(rèn)知沖突,金利來(lái)從男裝延伸到女裝就存在市場(chǎng)認(rèn)知沖突,而派克筆從高端延伸到低端就存在檔次認(rèn)知沖突。

(二)商標(biāo)延伸能力模型
究竟如何確立延伸的候選產(chǎn)品?卡普菲勒教授提出了一個(gè)商標(biāo)延伸能力模型。

該模型縱軸是商標(biāo)類(lèi)型,橫軸是產(chǎn)品相似程度。商標(biāo)類(lèi)型指母商標(biāo)具有顯著特征的一個(gè)方面,包括專(zhuān)有技術(shù)(Know-how)、利益( Benefit)、個(gè)性( Personality)、價(jià)值觀( Values);產(chǎn)品相似程度是指延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的技術(shù)相關(guān)性。由模型來(lái)看,根據(jù)商標(biāo)類(lèi)型的不同,延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品的相似性也不同。專(zhuān)有技術(shù)是商標(biāo)原產(chǎn)品所具備的技術(shù)特長(zhǎng),據(jù)此所延伸的產(chǎn)品與原產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)較為相似,如烏江三榨的專(zhuān)有技術(shù)是腌制榨菜,這一技術(shù)使得它可以制作古法榨菜、麻辣榨菜、低鹽榨菜、川香菜片、原味榨菜、榨菜碎米等系列產(chǎn)品;利益是商標(biāo)帶給消費(fèi)者的產(chǎn)品利益,據(jù)此所延伸的產(chǎn)品與原產(chǎn)品距離稍遠(yuǎn),如立白洗滌用品的利益是“不傷手”,這使其能順利從立白洗衣粉延伸到立白洗潔精;個(gè)性是商標(biāo)的擬人化特點(diǎn),據(jù)此所延伸的產(chǎn)品可以離原產(chǎn)品較遠(yuǎn),如萬(wàn)寶路的個(gè)性是豪邁、粗獷,所以它能從香煙延伸到牛仔褲;價(jià)值觀是商標(biāo)所持有的理念,所延伸的產(chǎn)品可與原產(chǎn)品在技術(shù)上不相干,只要保持理念一致就行,如卡特皮勒的價(jià)值觀是“堅(jiān)韌、粗獷、戶(hù)外”,它旗下不僅有挖土機(jī)、拖拉機(jī),還有風(fēng)馬牛不相及的皮靴、牛仔褲,因?yàn)槎俭w現(xiàn)了“堅(jiān)韌、粗獷、戶(hù)外”的商標(biāo)價(jià)值觀。
(三)商標(biāo)延伸邊界模型
影響商標(biāo)延伸成敗的決定性因素主要有兩個(gè):消費(fèi)者對(duì)核心商標(biāo)的認(rèn)知以及延伸產(chǎn)品與核心商標(biāo)之間的關(guān)聯(lián)性。前一因素是商標(biāo)延伸的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ),后一因素是商標(biāo)延伸的指導(dǎo)原則將二者結(jié)合起來(lái),可以構(gòu)建一個(gè)商標(biāo)延伸的邊界模型(見(jiàn)圖8-5)。商標(biāo)延伸的成敗取決于延伸產(chǎn)品是否脫離了核心商標(biāo)所規(guī)定的延伸邊界。消費(fèi)者對(duì)核心商標(biāo)的認(rèn)知可分為功能性和表現(xiàn)性?xún)煞N,如果再將每種認(rèn)知分為高低兩種,那么消費(fèi)者對(duì)核心商標(biāo)的認(rèn)知就有高功能一高表現(xiàn)性、高功能一低表現(xiàn)性、低功能一高表現(xiàn)性、低功能一低表現(xiàn)性四種。延伸產(chǎn)品與核心商標(biāo)間的聯(lián)系又可分為與產(chǎn)品特征有關(guān)的技術(shù)性、互補(bǔ)性、替代性以及與產(chǎn)品特征無(wú)關(guān)的價(jià)值性四種。其中,技術(shù)性指核心技術(shù)與資源的可轉(zhuǎn)移性;互補(bǔ)性指延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的配套補(bǔ)充,如柯達(dá)膠卷與柯達(dá)相紙、柯達(dá)連鎖沖印店;替代性指延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間可以相互替代:價(jià)值性指商標(biāo)概念、表現(xiàn)、內(nèi)涵等核心價(jià)值的一致性。結(jié)合以上兩個(gè)決定性因素,可以確定四類(lèi)商標(biāo)延伸的邊界。

1.高功能一高表現(xiàn)性商標(biāo),可在技術(shù)、互補(bǔ)、替代、價(jià)值上延伸,較少受到限制,成功的機(jī)會(huì)也比較大。例如,勞斯萊斯轎車(chē)可以向私家游艇延伸(技術(shù)性、價(jià)值性),可以向?qū)Ｓ棉I車(chē)配件裝置延伸(互補(bǔ)性),可以推出另一型號(hào)的豪華轎車(chē)(替代性)。又如,牛津大學(xué)不僅開(kāi)設(shè)其他教育機(jī)構(gòu)和出版專(zhuān)業(yè)圖書(shū)(功能性延伸),而且授權(quán)一家服裝生產(chǎn)商使用,推出一個(gè)頗具人文氣息的服裝商標(biāo)(價(jià)值性延伸)。
2.高功能一低表現(xiàn)性商標(biāo),應(yīng)選擇技術(shù)性、互補(bǔ)性、替代性這三方面延伸,而不宜向價(jià)值性延伸。例如,松下可以很成功地延伸到各類(lèi)家電產(chǎn)品,卻無(wú)法進(jìn)入高檔手表或名貴香水等表現(xiàn)性產(chǎn)品。
3.低功能一高表現(xiàn)性商標(biāo),只能采用價(jià)值性延伸,此外也可以向互補(bǔ)性和替代性產(chǎn)品延伸。例如,高檔洋酒本身并無(wú)太大功能性,但其名貴的特征會(huì)滿(mǎn)足部分人的虛榮心,所以更適合向名貴家居裝飾品或珍藏品延伸(價(jià)值性),也可延伸到高檔酒具(互補(bǔ)性),以及其他口感的高檔洋酒(替代性)。
4.低功能一低表現(xiàn)性商標(biāo),從理論上講,延伸困難很大。但是,若要延伸,不是不可以,在互補(bǔ)性與替代性上如果操作得好,也能夠獲得成功。例如,一種普通食鹽商標(biāo)可以延伸到碘鹽、鐵鹽、鈣鹽上面(替代性),也可延伸到味精、醬油等其他調(diào)味品(互補(bǔ)性)。

標(biāo)簽：運(yùn)城焦作自貢阿壩葫蘆島青島保定河南

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