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商標延伸對母商標的作用

(1)使商標涵義清晰化
最初一個商標通常指代一個產(chǎn)品類別的實體,隨著商標延伸的深入,越來越多的產(chǎn)品加入商標,使得原有的商標逐漸增加了感性的內(nèi)涵,并因為各產(chǎn)品的某種共性而使商標內(nèi)涵得以深化和清晰化。英國維珍集團最初從唱片起家,之后的業(yè)務(wù)擴展到航空,可樂、網(wǎng)上商店、鐵路電信、大賣場、婚紗、影院、金融服務(wù)、手機等。盡管延伸產(chǎn)品之間風(fēng)馬牛不相及,但其共性的地方是“反叛和娛樂”的商標個性,每一個延伸的產(chǎn)品都使得這一商標內(nèi)涵清晰化。當最初的產(chǎn)品早已明確了商標內(nèi)涵時,商標延伸當中出現(xiàn)的名稱、標志等商標要素可以強化這一涵義。比如,在挪威,有民意調(diào)查顯示,50%的人看了萬寶路服飾的廣告后,都認為那是在為萬寶路香煙做廣告。
寶馬為什么可以衍生到衣服
寶馬把商標延伸到服飾行業(yè),中國的第一家專賣店就開在北京東方廣場,產(chǎn)品有男女正裝、運動休閑與配飾系列。寶馬服飾看準時尚、崇尚健康、喜愛運動的或功人士。
寶馬之所以能延伸到服飾,是因為寶馬不僅象征著非凡的造車技術(shù)與工藝,還意味著“瀟酒、優(yōu)雅、時尚格閣、輕松”的生活方式,車和服飾都是詮釋寶馬核心價值觀的載體。
寶馬服飾選用純綿、純正美利諾羊毛等優(yōu)質(zhì)面料,并且強調(diào)時尚和功能并重,比如在受力點采用高科技的材料以加強拉力牢度,在冷風(fēng)進口處,加上恒溫面料來保暖。這些都是功能化的具體表現(xiàn)。從外觀看,寶馬服飾在設(shè)計上力求與寶馬汽車的風(fēng)格一致;在顛色的選擇上絢麗而不失穩(wěn)重,線條上也保持寶馬汽車流線型的設(shè)計。
寶馬汽車代表了豪華,寶馬服飾也是服裝中的貴族,在北京東方廣場寶馬生活方式店,襯衫的價格為1823元,帶汽車抽象圖案的領(lǐng)帶1571元,女士絲巾1571元。車和服飾都傳神地體現(xiàn)了寶馬核心價值觀“瀟酒、優(yōu)雅、時尚,悠閑、輕松”的生活方式,這種延伸無疑是對的。
寶馬延伸到服飾不僅能獲得服飾的科潤,但還有另一層深意,更重要的是通過涉足服飾領(lǐng)域向更多的消費者推廣寶馬生活方式與寶馬這個商標寶馬注意到,人們空閑時很少到汽車展示廳圍逛,而去商業(yè)中心成為都市人們的一種體閑方式,因此寶馬希望通過寶馬生活方式店的服飾向人們直接展示寶馬精良的品質(zhì)和完美的細節(jié),從雨將人們培育成為寶馬汽車的潛在消費者。

老寶馬希望在消費者還很年輕的時候,就鐘愛寶馬這個商標,成為寶馬汽車的潛在消費者。剛從大學(xué)畢業(yè)的男士,要購買一部寶馬汽車,可能力不從心,但他可以先購買一件寶馬服飾,從中感受到寶馬生活方式。如果他女友對他這款寶馬服飾贊美有加,他將對寶馬商標留下很深的印象,因此對寶馬商標的信任和忠誠度可提前培育,等到他事業(yè)有成,選擇高檔汽車時,就會先入為主,對寶馬汽車情有獨鐘。
(2)提高了母商標的展示度和實力
一旦母商標延伸到了新的產(chǎn)品項目或產(chǎn)品類別上面,顧客就能更多地在零售終端、各類媒體廣告上看到該商標的身影。比如,海飛絲8種類型的洗發(fā)水使得它在貨架上格外搶眼;小肥羊連鎖火鍋店不僅在各大城市遍地開花,而且還在各大超市出售小肥羊湯料和羊肉片;飛利浦剃須刀、液晶電視、照明、手機等產(chǎn)品的電視廣告都在片尾采用了同樣的畫面和音效。不同產(chǎn)品展示越多,顧客會認為該商標的實力越強。
(3)為商標找到新的利潤增長點,同時活化商標
當原產(chǎn)品進入產(chǎn)品生命周期的成熟或衰退期時,企業(yè)需要考慮引進新產(chǎn)品來延續(xù)商標壽命。比如,波導(dǎo)以前是做尋呼機的,后來尋呼機行業(yè)走向了衰亡,波導(dǎo)又及時延伸到了手機上面。夏新則經(jīng)歷過錄像機、電視機、VCD/DVD、手機、筆記本電腦等產(chǎn)品延伸階段,目的也是為夏新尋找新的利潤增長點。在利潤增長點不斷更新的過程中,商標也得以活化。
(4)擴大了母商標的延伸范圍
每進行一次商標延伸,母商標的延伸范圍就增加了一點,特別是產(chǎn)品類別的延伸。從這點來說,商標的承載性是有彈性的,商標延伸的過程就是彈性拉大的過程。比如,海爾最早是做電冰箱起家的,隨著商標延伸到洗衣機、空調(diào)、電熱水器、微波爐、吸塵器、手機、電腦等產(chǎn)品面,海爾成為了家電的代名詞。后來隨著海爾進入金融、地產(chǎn)、生物制藥等領(lǐng)域,海爾的商標范圍又擴大了,代表的是“真誠”的商標核心價值而不僅僅是家電的具體產(chǎn)品類別。所以,每次商標延伸都是為下一次的商標延伸奠定基礎(chǔ)。
(5)幫助母商標避開傳播的法律禁令
商標延伸的這種作用比較獨特,主要見于煙草行業(yè)。包括我國在內(nèi),世界上有很多國家的法律都禁止利用廣播、電視、報刊為卷煙做廣告。于是,萬寶路等煙草商標通過延伸到互補或相關(guān)產(chǎn)品的方式來宣傳商標。這時,廣告顯示的是允許做廣告的一些產(chǎn)品,而明眼人都清楚實際上這就是變相在為香煙做廣告。這種“打擦邊球”的方式屢試不爽。比利時和法國禁止煙草廣告后,萬寶路牌打火機和火柴的廣告就開始替代了萬寶路牌香煙的廣告。有廣告人士評論:“人們并不愚蠢,他們很快就能通過打火機和火柴識別香煙商標”與此類似的香煙商標的延伸產(chǎn)品還有駱駝牌靴子、登喜路皮具、七匹狼男裝等。馬來西亞的數(shù)據(jù)顯示,雖然取締了直接的煙草廣告,但馬來西亞的煙民每年還是呈3%遞增,這足以說明煙草企業(yè)通過商標延伸而進行的間接煙草廣告的效果卓著。

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