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商標(biāo)延伸對(duì)新產(chǎn)品的作用

(1)減少消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn),提高試用率
被延伸的母商標(biāo)通常要求具有較高的商標(biāo)知名度和正面的商標(biāo)形象,這樣,即使消費(fèi)者不了解新產(chǎn)品,他們也會(huì)“愛(ài)屋及烏”,因?yàn)閷?duì)母商標(biāo)的熟悉和好感而嘗試使用新產(chǎn)品。比如1985年,柯達(dá)推出一種商標(biāo)名為“極壽”的堿性電池,結(jié)果無(wú)人問(wèn)津,換成“柯達(dá)”后,銷量直線上升。隨著商標(biāo)延伸范圍的不斷擴(kuò)展,商標(biāo)延伸的行為本身為企業(yè)樹(shù)立了一個(gè)具有實(shí)力的商標(biāo)形象,消費(fèi)者會(huì)依此認(rèn)為該商標(biāo)更可信,如GE、3M、維珍等企業(yè)商標(biāo)的大范圍延伸就使得其商標(biāo)更值得信賴。在母商標(biāo)的支持下,新產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者試用。OC8C戰(zhàn)略咨詢公司項(xiàng)調(diào)查表明,消費(fèi)者對(duì)新商標(biāo)的試用率比商標(biāo)延伸的試用率約低23%。
(2)增加了分銷的可能性
在“渠道為王”的今天,零售商的貨架是非常稀缺的資源,一般新產(chǎn)品的采購(gòu)會(huì)很謹(jǐn)慎。由于零售商相信消費(fèi)者更樂(lè)于嘗試商標(biāo)延伸的產(chǎn)品,因此他們也更愿意進(jìn)這樣的貨。斯坦福大營(yíng)銷教授大衛(wèi)?蒙哥馬利( David Montgomery)的研究表明,商標(biāo)聲譽(yù)是超市采購(gòu)部門(mén)進(jìn)行新產(chǎn)品決策時(shí)的關(guān)鍵選擇標(biāo)準(zhǔn)。

(3)避免了培育新商標(biāo)的成本,提高了傳播費(fèi)用的效率
新商標(biāo)推廣的成本不僅巨大,而且失敗率也非常高。商標(biāo)延伸使得新舊產(chǎn)品都采用一個(gè)商標(biāo),從而不必專門(mén)為創(chuàng)造和推廣新商標(biāo)而花費(fèi)成本。并且,由于在母商標(biāo)下面導(dǎo)入了新的產(chǎn)品使得相同商標(biāo)傳播費(fèi)用下更多的產(chǎn)品受益,從而提高了傳播的效率。據(jù)估計(jì),在全美市場(chǎng)推出個(gè)全新商標(biāo)的產(chǎn)品需要300萬(wàn)~5000萬(wàn)美元,而運(yùn)用商標(biāo)延伸策略可以節(jié)省40%~80%的費(fèi)用。以廣告費(fèi)用為例?，旣?沙立文( Mary Sullivan),丹?斯坦利( Dan Stanley)等學(xué)者各自的研究結(jié)果均表明,要達(dá)到一定的銷售量,商標(biāo)延伸所使用的廣告費(fèi)用會(huì)低于新商標(biāo)。
(4)給予消費(fèi)者多元化選擇的機(jī)會(huì)
如今要獲得消費(fèi)者對(duì)一個(gè)商標(biāo)的忠誠(chéng)是越來(lái)越難了。為了留住“喜新厭舊”的消費(fèi)者,企業(yè)可以通過(guò)商標(biāo)延伸的方式推出更為齊備的產(chǎn)品線項(xiàng)目或者相關(guān)產(chǎn)品類別以供選擇。這樣,盡管顧客可能不選擇原來(lái)的那個(gè)具體產(chǎn)品了,但還是極有可能會(huì)選擇該商標(biāo)的其他相關(guān)產(chǎn)品。比如,麥斯威爾咖啡既有原味也有特濃口味,寶馬既有轎車也有越野車,摩托羅拉既有商務(wù)手機(jī)也有娛樂(lè)手機(jī)等可以選擇。

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