(1)減少消費者認知風險,提高試用率 被延伸的母商標通常要求具有較高的商標知名度和正面的商標形象,這樣,即使消費者不了解新產(chǎn)品,他們也會“愛屋及烏”,因為對母商標的熟悉和好感而嘗試使用新產(chǎn)品。比如1985年,柯達推出一種商標名為“極壽”的堿性電池,結果無人問津,換成“柯達”后,銷量直線上升。隨著商標延伸范圍的不斷擴展,商標延伸的行為本身為企業(yè)樹立了一個具有實力的商標形象,消費者會依此認為該商標更可信,如GE、3M、維珍等企業(yè)商標的大范圍延伸就使得其商標更值得信賴。在母商標的支持下,新產(chǎn)品更容易被消費者試用。OC8C戰(zhàn)略咨詢公司項調查表明,消費者對新商標的試用率比商標延伸的試用率約低23%。 (2)增加了分銷的可能性 在“渠道為王”的今天,零售商的貨架是非常稀缺的資源,一般新產(chǎn)品的采購會很謹慎。由于零售商相信消費者更樂于嘗試商標延伸的產(chǎn)品,因此他們也更愿意進這樣的貨。斯坦福大營銷教授大衛(wèi)?蒙哥馬利( David Montgomery)的研究表明,商標聲譽是超市采購部門進行新產(chǎn)品決策時的關鍵選擇標準。
(3)避免了培育新商標的成本,提高了傳播費用的效率 新商標推廣的成本不僅巨大,而且失敗率也非常高。商標延伸使得新舊產(chǎn)品都采用一個商標,從而不必專門為創(chuàng)造和推廣新商標而花費成本。并且,由于在母商標下面導入了新的產(chǎn)品使得相同商標傳播費用下更多的產(chǎn)品受益,從而提高了傳播的效率。據(jù)估計,在全美市場推出個全新商標的產(chǎn)品需要300萬~5000萬美元,而運用商標延伸策略可以節(jié)省40%~80%的費用。以廣告費用為例?，旣?沙立文( Mary Sullivan),丹?斯坦利( Dan Stanley)等學者各自的研究結果均表明,要達到一定的銷售量,商標延伸所使用的廣告費用會低于新商標。 (4)給予消費者多元化選擇的機會 如今要獲得消費者對一個商標的忠誠是越來越難了。為了留住“喜新厭舊”的消費者,企業(yè)可以通過商標延伸的方式推出更為齊備的產(chǎn)品線項目或者相關產(chǎn)品類別以供選擇。這樣,盡管顧客可能不選擇原來的那個具體產(chǎn)品了,但還是極有可能會選擇該商標的其他相關產(chǎn)品。比如,麥斯威爾咖啡既有原味也有特濃口味,寶馬既有轎車也有越野車,摩托羅拉既有商務手機也有娛樂手機等可以選擇。
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