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科學(xué)商標(biāo)觀

樹立科學(xué)的商標(biāo)觀，是科學(xué)運作商標(biāo)的重要保障。商標(biāo)對于經(jīng)營活動而言，既非必不可少，也不是百無一用，它是一劑錦上添花的催化劑。商標(biāo)非萬能，因為它有適用的局限性，但也非無用，畢竟有許多企業(yè)依靠它登上巔峰，或者依靠它渡過難關(guān)。
商標(biāo)作為現(xiàn)代市場營銷的工具，廣泛適用于一切與經(jīng)營活動有關(guān)的主體，包括國家或地區(qū)、企業(yè)與組織、產(chǎn)品和個人等。對于商業(yè)領(lǐng)域里的商標(biāo)，其一切活動都與或遠(yuǎn)或近的銷售有關(guān)，又因它復(fù)雜的內(nèi)涵難以清晰地被人們完全解釋，所以至今仍難以掌握它的運動規(guī)律。商標(biāo)是系統(tǒng)科學(xué)、實踐經(jīng)驗、管理藝術(shù)的綜合，是一門不確定的科學(xué)。
現(xiàn)代商標(biāo)功能的發(fā)展，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了促進(jìn)銷售這種在早期的商標(biāo)現(xiàn)象，商標(biāo)已經(jīng)演變得超乎我們的想象，所具有的意義也越來越深刻，以至于國家或地區(qū)之間的經(jīng)濟競爭都需要通過商標(biāo)的競爭來完成。
因此，樹立科學(xué)的商標(biāo)觀對于商標(biāo)研究者和實踐者都有著極其重要的意義。我們從商標(biāo)認(rèn)識的發(fā)展過程將商標(biāo)觀歸納為如下三點：
（一）商標(biāo)本身不是經(jīng)營的必要要素，但它的出現(xiàn)卻是必然的
商標(biāo)本身不是經(jīng)營要素，它在經(jīng)營中所起的作用是由經(jīng)營信息發(fā)生替代完成的，一個沒有商標(biāo)的企業(yè)完全可以通過其他手段獲得競爭優(yōu)勢，如行業(yè)壟斷經(jīng)營權(quán)、產(chǎn)業(yè)集群等，并非沒有商標(biāo)就無法生存。然而，它作為市場經(jīng)濟較高級的競爭形式出現(xiàn)又是必然的。當(dāng)人類社會逐步進(jìn)入到商品社會，現(xiàn)代市場經(jīng)濟競爭越來越激烈，絕對的質(zhì)次價高和價廉物美都很少見，市場經(jīng)濟中更多的是質(zhì)高價高、質(zhì)次價低的競爭，為了獲得相對競爭優(yōu)勢，商標(biāo)被作為企業(yè)實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的工具，已經(jīng)發(fā)展成為具有相對獨立性的經(jīng)營對象，并成為現(xiàn)代市場營銷的主要工具之一。商標(biāo)又是經(jīng)營主體間爭奪超額利潤的工具，這使得它的出現(xiàn)成為一種歷史必然。
（二）商標(biāo)是企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)的高級階段，但不是最高級階段
企業(yè)經(jīng)營可以被視為復(fù)雜的系統(tǒng)，其形式也是隨著經(jīng)營重心的變化而變化的，從最初的以產(chǎn)品經(jīng)營為中心的企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營系統(tǒng)到以銷售為中心的企業(yè)營銷經(jīng)營系統(tǒng)，一直演進(jìn)到今天以商標(biāo)資產(chǎn)管理為中心的企業(yè)商標(biāo)經(jīng)營系統(tǒng)。商標(biāo)管理貫穿企業(yè)經(jīng)營的全部過程，以商標(biāo)定位為企業(yè)管理、市場營銷等一系列企業(yè)經(jīng)營活動的基礎(chǔ)理念，以商標(biāo)資產(chǎn)是否增值為判斷經(jīng)營決策是否正確的依據(jù)。這一階段的商標(biāo)概念已經(jīng)脫離了識別性主軸，其內(nèi)容和含義更為豐富。這里必須指出的是，商標(biāo)經(jīng)營系統(tǒng)不是企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)的最高階段，也不是商標(biāo)發(fā)展的最終認(rèn)識，隨著理論和實踐的進(jìn)一步深入，企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)還會有更為高級的形式出現(xiàn)，商標(biāo)的內(nèi)涵也會繼續(xù)擴展。
商標(biāo)作為一個經(jīng)濟概念，有其發(fā)生和發(fā)展的規(guī)律，它隨著商品經(jīng)濟的商品競爭而產(chǎn)生，也會隨著商品經(jīng)濟競爭的消亡而被其他的經(jīng)營形式所取代。

（三）商標(biāo)是第三形資產(chǎn)
作為第三形資產(chǎn)的商標(biāo)，是一種既可以增值也可以減值的資產(chǎn)，而且是一項不完全產(chǎn)權(quán)的關(guān)系資產(chǎn)，多功能的資產(chǎn)，對商標(biāo)資產(chǎn)的認(rèn)識可以歸納為如下三點：
1.替代搜尋信息，提高顧客讓渡價值，形成資產(chǎn)
就商標(biāo)微觀的作用而言，商標(biāo)在交易中可以影響并固化消費者行為，使得消費者的消費經(jīng)驗得以抽象并符號化，尤其對于重復(fù)交易，商標(biāo)的使用替代了信息要素，間接降低了交易成本，繼而提高了顧客的讓渡價值，方才形成可以增值的資產(chǎn)。
2.多功能資產(chǎn)
對于企業(yè)或其他商標(biāo)的所有者而言，商標(biāo)作為一項重要的資產(chǎn)，在企業(yè)運營中起到的作用，不僅僅是直接為獲取競爭優(yōu)勢服務(wù)的，它還有優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、抵御資本運營中的風(fēng)險、平衡受益與風(fēng)險的關(guān)系、協(xié)調(diào)資產(chǎn)管理等眾多作用。
3.不完全產(chǎn)權(quán)的關(guān)系資產(chǎn)
一項資產(chǎn)如是完全產(chǎn)權(quán)至少應(yīng)該包括所有權(quán)、收益權(quán)和處置權(quán)，而商標(biāo)資產(chǎn)的特殊之處還在于它不完全屬于所有權(quán)所有者，它是一種關(guān)系資產(chǎn)，它的大小取決于關(guān)系的各方，若消費者不予認(rèn)可，無論經(jīng)營者投入多么大，商標(biāo)資產(chǎn)的價值始終是零。而且一個有影響力的商標(biāo)所要作出的重大商標(biāo)決策也不可能完全由自己決斷，它會受到來自各方的制約，如英國國寶級商標(biāo)Burberry 計劃遷廠的決策，就因遭到了英國消費者的強烈反對，而被迫放棄；中國政府為保護民族自主商標(biāo)而干涉可口可樂對匯源果汁的收購案等，都體現(xiàn)了商標(biāo)作為不完全產(chǎn)權(quán)的關(guān)系資產(chǎn)的特點。
此外，商標(biāo)還有其他方面的作用和影響，如對于商標(biāo)所處的整個經(jīng)營市場和社會環(huán)境而言，商標(biāo)在其傳播的過程中不斷引導(dǎo)消費者的消費習(xí)慣，并影響著他們深層次的價值觀，這直接影響著整個社會的文化，同時，還不斷地更新著整個市場的競爭形式?？偠灾?，商標(biāo)對于消費者、經(jīng)營者乃至整個社會進(jìn)步都有著重大的意義。
商標(biāo)的基本觀點是隨著商標(biāo)應(yīng)用的深化而不斷變化的，把握住商標(biāo)本質(zhì)的變化是樹立科學(xué)商標(biāo)觀的關(guān)鍵。

標(biāo)簽：武漢雞西蚌埠常州蘇州大慶懷化銅陵

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