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刻骨銘心的品牌體驗

1990年代,隨著媒體環(huán)境變得更為復(fù)雜,整合營銷傳播觀念逐漸興起。奧美廣告于1992年提出了“360度品牌管家”的新理念,即強(qiáng)調(diào)在品牌與消費(fèi)者之間的每一個接觸點(diǎn)上,都管理好信息傳播,其最終目的是幫助客戶累積品牌資產(chǎn)。這是一個完整的作業(yè)過程,確保所有關(guān)聯(lián)到品牌的傳播活動都能反映、建立和忠實于品牌的核心價值和精髓。

只有當(dāng)品牌成為一個企業(yè)全部工作的中心時,才能建立和維持一個強(qiáng)有力的品牌形象。奧美以這個理念作為指導(dǎo),積極主動的管理品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。根據(jù)這一理念,主動的、系統(tǒng)的、策略的整合所有可以運(yùn)用的傳播方式、每一種可能與消費(fèi)者見面的媒介,讓消費(fèi)者始終在一致的引導(dǎo)下交流。對于品牌來說,在不浪費(fèi)有限資源、增加到達(dá)率的同時,每一次進(jìn)入消費(fèi)者生活的都是同樣信息的累積,以便建立完整一致的品牌印象。

品牌管家的實施包括6個步驟:信息收集、品牌檢驗、品牌探測、品牌寫真、如何利用品牌寫真以及品牌檢核。 360°品牌管理過程為:品牌掃描———發(fā)現(xiàn)品牌存在的問題;品牌寫真———檢驗品牌與消費(fèi)者的關(guān)系,找出品牌獨(dú)有的“DNA”;品牌世界———找出品牌存在的外部世界,或消費(fèi)者能夠參與的地帶;接觸點(diǎn)———思考消費(fèi)者日常生活中的每一個細(xì)節(jié),想象可能的接觸點(diǎn),讓品牌深入他們的生活。

建立品牌是一點(diǎn)一滴的積累,是一項長期規(guī)劃的系統(tǒng)工程。品牌是一種感覺,這種感覺與人性有關(guān),也是消費(fèi)者與產(chǎn)品或企業(yè)之間積累建立的獨(dú)特關(guān)系。

每個企業(yè)員工都是品牌精神的載體,都是品牌的活廣告。在紐約的耐克城,商品是次要的,夢幻般的環(huán)境營造才是主角。懷舊區(qū)和兩個高科技區(qū)相映成趣,讓消費(fèi)者眼花繚亂,讓產(chǎn)品擁有了一種新魅力,讓耐克不僅成為運(yùn)動用品的靈魂,也成為我們文化和生活方式的靈魂。耐克城堪稱耐克品牌的神廟,為了表現(xiàn)品牌的地位,突出了兩個主題:體育館主題和博物館主題。將耐克運(yùn)動鞋點(diǎn)綴在有價值的體育紀(jì)念品中,讓許多購物者會產(chǎn)生錯覺,不清楚是否該支付參觀費(fèi)用,或者不清楚那些展示品是否可以出售。芝加哥耐克城的游客數(shù)量僅次于藝術(shù)學(xué)會,在該城市排第二。

標(biāo)簽：晉中信陽唐山樂山甘南龍巖包頭那曲

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