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拉芳——沉浮十年浪淘沙，解密品牌成長(zhǎng)之路

（一）本土大眾品牌的功成名就

中國(guó)本土快速成長(zhǎng)的日化企業(yè)，主要有“拉芳”、“雨潔”、“圣峰”、

“繽純”、“威爽”、“美多絲”等六大品牌，產(chǎn)品涵蓋洗發(fā)護(hù)發(fā)，清潔沐浴，

肌膚護(hù)理，口腔護(hù)理、日用洗滌等多個(gè)領(lǐng)域。其中，拉芳成功地實(shí)現(xiàn)了在短短幾年時(shí)間里完成自己作為廣東板塊洗發(fā)水強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造，位列中國(guó)洗發(fā)水品牌市場(chǎng)占有率排名前列。

1．堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)

（1）廣告打響“做全國(guó)知名品牌”

在產(chǎn)品上市初期，拉芳先選擇中央臺(tái)投放廣告，提升品牌知名度。拉芳很快在全國(guó)觀眾中建立了品牌形象。當(dāng)拉芳在全國(guó)有一定的知名度基礎(chǔ)后，開(kāi)始主打各地市場(chǎng)的實(shí)際銷售區(qū)域，媒介策略也轉(zhuǎn)向與東南衛(wèi)視等幾個(gè)著名的省級(jí)衛(wèi)視合作，進(jìn)行廣告投放。很快，拉芳在各地取得了不俗的銷售業(yè)績(jī)。產(chǎn)品成立之初，拉芳在全國(guó)范圍內(nèi)的銷售上升很快。

（2）靚麗包裝打出一場(chǎng)漂亮仗　

為突出包裝的整體設(shè)計(jì)、造型與個(gè)性化，拉芳一直借鑒成功的包裝經(jīng)驗(yàn)，成立專門的包裝開(kāi)發(fā)研究小組。經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)研后，在不增加成本的基礎(chǔ)上，拉芳從產(chǎn)品配方到包裝都與以往大不相同，尤其是包裝一改原來(lái)的大紅大綠形象，使用清新、靚麗的色彩，體現(xiàn)產(chǎn)品感性的一面。包裝的改變使拉芳在中端產(chǎn)品市場(chǎng)上又打了一場(chǎng)漂亮仗。

2．本土品牌的逆襲之路

當(dāng)寶潔旗下的品牌飄柔率先吹響降價(jià)的號(hào)角時(shí)，給二線品牌帶來(lái)了前所未有的威脅。拉芳如何才能重新站回洗發(fā)水行業(yè)的頂峰？拉芳上演了一場(chǎng)本土品牌的逆襲！

對(duì)拉芳的現(xiàn)狀分析：

（1）產(chǎn)品

產(chǎn)品目前較單一，產(chǎn)品線窄，無(wú)法實(shí)施產(chǎn)品組合策略，提高競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

（2）渠道

終端銷售很薄弱，貨架陳列方面處于三流，在賣場(chǎng)中淪為二流品牌中的配角。

（3）價(jià)格

由于價(jià)格和實(shí)力等種種原因，拉芳品牌在消費(fèi)者心中不是高端產(chǎn)品，大眾依舊不相信其產(chǎn)品質(zhì)量可以和國(guó)際品牌媲美。

（二）雨潔助力拉芳打響絕地反擊戰(zhàn)

我們發(fā)現(xiàn)，本土日化市場(chǎng)硝煙彌漫、鏖戰(zhàn)正酣，各大廠商紛紛使出渾身解數(shù)，采取各種促銷手段穩(wěn)固地盤或爭(zhēng)奪份額。以洗護(hù)發(fā)品牌為例，洗護(hù)發(fā)品牌之間同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，不同品牌在不同檔次、不同功效、不同型號(hào)、不同價(jià)位上均有近似產(chǎn)品推出，尋求差異化日漸成為企業(yè)面臨的嚴(yán)肅課題。

拉芳需要有差異性，便需要有全新、明確的定位。雨潔是拉芳的新品牌,筆者的工作便是為雨潔做好市場(chǎng)定位。

1．市場(chǎng)突破的策略——定位差異化戰(zhàn)略

所謂定位差異化戰(zhàn)略，即從一個(gè)不為人重視、關(guān)注的市場(chǎng)定位入手，集中優(yōu)勢(shì)資源和精力建立自己在該市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位，割據(jù)一方。

中國(guó)三四線城市人口眾多，潛力無(wú)限，市場(chǎng)空間足夠廣大，又不為寶潔、聯(lián)合利華等強(qiáng)勢(shì)快銷品牌重視和關(guān)注。因此，拉芳選擇以雨潔的“專業(yè)去屑”為突破口，并在廣袤的三四線城市實(shí)行“定位差異化”戰(zhàn)略，即避開(kāi)與寶潔、聯(lián)合利華等強(qiáng)勢(shì)品牌的正面沖突，贏得發(fā)展壯大的時(shí)間和空間，成功在三四線城市的市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，成為頗具影響力的本土日化品牌。

2．產(chǎn)品差異化

雨潔以“專業(yè)去屑”打開(kāi)銷路，讓消費(fèi)者打消了毛發(fā)去屑會(huì)干燥的顧慮，大大拉動(dòng)了雨潔的銷售。令消費(fèi)者滿足，消費(fèi)者就樂(lè)于并習(xí)慣于購(gòu)買雨潔的產(chǎn)品，認(rèn)定雨潔的品牌，雨潔才能穩(wěn)定市場(chǎng)地位。同時(shí)，雨潔的知識(shí)營(yíng)銷是很典型的。在洗發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中，雨潔為每個(gè)品牌提供一定的知識(shí)結(jié)構(gòu)，形成產(chǎn)品功能化的導(dǎo)向，打造概念，從而賦予每個(gè)品牌個(gè)性。

3．渠道策略——渠道破局·農(nóng)村包圍城市

中國(guó)農(nóng)村人口眾多，市場(chǎng)潛力無(wú)限，空間足夠廣大，又不為寶潔、聯(lián)合利華等強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)洗護(hù)發(fā)品牌重視和關(guān)注。因此，拉芳選擇在廣袤的農(nóng)村實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)差異化戰(zhàn)略，即避開(kāi)外資巨頭，將目標(biāo)定在當(dāng)時(shí)尚未受到重視的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，通過(guò)研究鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的構(gòu)成和特點(diǎn)，推動(dòng)整個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)知度，從而使品牌慢慢從農(nóng)村逆向滲透至一線城市，對(duì)外資品牌形成威脅。

4．品牌定位

從品牌定位上看，拉芳的定位顯然是大眾品牌，培養(yǎng)的是樸素的消費(fèi)者群體與最廣大的大眾情懷，因此拉芳的產(chǎn)品是滿足大眾生活的產(chǎn)品，而不是作為少數(shù)人使用的產(chǎn)品。

5．品牌推廣策略

（1）巨星廣告打開(kāi)一線市場(chǎng)2003年,拉芳國(guó)際集團(tuán)旗下“雨潔”品牌與香港著名女星鄭秀文首度“牽手”,鄭秀文以其健康、清新的形象，成功代言雨潔高效去屑洗發(fā)露。兩年來(lái)，拉芳國(guó)際集團(tuán)憑借自身強(qiáng)大的實(shí)力已經(jīng)使得“雨潔”品牌家喻戶曉，成為消費(fèi)者最喜愛(ài)的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌之一。兩年來(lái)，“雨潔”品牌先后獲得了“中國(guó)著名暢銷品牌”、“中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)著名品牌”。

2004年，雨潔經(jīng)過(guò)研究，找到了RMT成分，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)獲得成功。有利劍在手，就要該出手時(shí)就出手。于是雨潔開(kāi)始第二波整合推廣：新系列包裝設(shè)計(jì)、終端設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意、廣告片拍攝制作。鄭秀文在廣告中一句“就這樣，擠得出水來(lái)”，讓消費(fèi)者打消了頭發(fā)去屑會(huì)干燥的顧慮，大大拉動(dòng)了雨潔的銷售。整合后的“水之潤(rùn)”，成為雨潔的一個(gè)經(jīng)典產(chǎn)品，暢銷至今。

在此之后，2004年8月，雨潔第一個(gè)提出“中藥去屑”概念，推出中草藥去屑產(chǎn)品；2006年雨潔第一個(gè)提出“清爽去屑”概念，推出清爽風(fēng)系列產(chǎn)品。

2006年9月，雨潔推出國(guó)內(nèi)第一支男士去屑洗發(fā)水——長(zhǎng)效凈。再次發(fā)揮代言人的重要作用，邀請(qǐng)形象健康、充滿活力的臺(tái)灣著名歌星任賢齊擔(dān)任雨潔男士代言人。而當(dāng)時(shí)，海飛絲、清揚(yáng)等品牌尚未推出男士去屑洗發(fā)水。等到清揚(yáng)在中國(guó)推出男士去屑產(chǎn)品，已經(jīng)是一年之后了。

2009年，雨潔又將鄭秀文、任賢齊兩大巨星聚在一起，為新一輪整合做宣傳。廣告中，兩人侃侃而談，將自己對(duì)雨潔的了解、感受，以及與雨潔合作的所見(jiàn)所聞與觀眾分享，人們從廣告中感覺(jué)到雨潔對(duì)去屑的專業(yè)與專注。

（2）借勢(shì)造勢(shì)·品牌傳播

《雨潔一呼百應(yīng)》是湖南衛(wèi)視于2009年匯聚頂尖策劃團(tuán)隊(duì)、斥巨資精心打造的一檔娛樂(lè)欄目。與“超女”和“快男”不同，《雨潔一呼百應(yīng)》不僅沿襲了二者動(dòng)感時(shí)尚的元素及強(qiáng)大的明星陣容，而且大膽創(chuàng)新，采用了一種全新的欄目形式，具有極強(qiáng)的參與性和互動(dòng)性。

同時(shí)《雨潔一呼百應(yīng)》欄目通過(guò)邀請(qǐng)江映蓉、李霄云等“快女”的參加，走進(jìn)南昌等地高校舉行演唱活動(dòng)，大大擴(kuò)大了雨潔在大眾心目中的影響，特別是增進(jìn)了雨潔在年輕人中的知名度。

6．終端策略

持續(xù)的廣告效益使消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，也逐步使拉芳從低端市場(chǎng)走進(jìn)中、高端市場(chǎng)?，F(xiàn)在在無(wú)數(shù)家大賣場(chǎng)的貨架上，都能輕而易舉地找到拉芳的產(chǎn)品。

拉芳在沃爾瑪、家樂(lè)福等大賣場(chǎng)，連續(xù)被評(píng)為年度最佳供應(yīng)商，奠定了拉芳在終端二線品牌第一名的地位。

（三）策劃總結(jié)

1．市場(chǎng)

拉芳首先通過(guò)密集的電視廣告投放，在三、四線城市市場(chǎng)樹(shù)立品牌形象，再依靠自身過(guò)硬的質(zhì)量、實(shí)在的價(jià)格、多元化的產(chǎn)品成功吸引廣大消費(fèi)者。在三、四線城市的市場(chǎng)，品牌知名度并不是影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素，性價(jià)比和功能性才是最主要的因素，因此拉芳更多的是依靠?jī)r(jià)廉物美、品種豐富取勝。

2．經(jīng)銷商

因?yàn)槭袌?chǎng)秩序的良好控制和盈利模式的良好策略，經(jīng)銷商能夠分享到品牌創(chuàng)設(shè)勝利的成果，經(jīng)銷商與公司形成和諧共贏的穩(wěn)定關(guān)系。同時(shí)，拉芳修正自己的客戶合作支持條件，修正自己的價(jià)格體系。一方面由任務(wù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向過(guò)程導(dǎo)向，變壓貨為分貨，變將產(chǎn)品發(fā)出去為將產(chǎn)品有效地?cái)[上貨架去；另一方面打造三四線城市消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格體系，同時(shí)確保渠道利潤(rùn)。讓利于渠道，將得益于渠道。

3．消費(fèi)者

拉芳旗下有拉芳、雨潔、繽純、圣峰等多個(gè)子品牌，產(chǎn)品豐富多元化，能滿足大批量發(fā)貨需求，從而避免零星發(fā)貨所產(chǎn)生的高昂物流成本，也使拉芳產(chǎn)品能大面積占據(jù)零售商店的柜臺(tái)，讓消費(fèi)者有更多選擇的余地，同時(shí)產(chǎn)生對(duì)拉芳作為大品牌的信賴感。

標(biāo)簽：唐山樂(lè)山信陽(yáng) 包頭龍巖那曲晉中甘南

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