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品牌風(fēng)險(xiǎn)研究的背景

中國(guó)迎來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。從中國(guó)市場(chǎng)化進(jìn)程來(lái)看，基本上經(jīng)歷了質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)四個(gè)時(shí)期。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的終極將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，占領(lǐng)市場(chǎng)的重要途徑是擁有強(qiáng)勢(shì)的品牌。中國(guó)品牌的快速發(fā)展起步于改革開(kāi)放，歷經(jīng)30年的啟蒙、成長(zhǎng)、發(fā)展，一大批知名品牌正在實(shí)現(xiàn)群體性的崛起。自20世紀(jì)90年代以來(lái)，中國(guó)開(kāi)始進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。一方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，品牌意識(shí)逐漸覺(jué)醒，開(kāi)始高度重視品牌戰(zhàn)略和品牌建設(shè)，并投入巨大的人力、物力和財(cái)力培養(yǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，形成了一批如海爾、聯(lián)想等世界知名品牌。另一方面，國(guó)家明確提出名牌戰(zhàn)略，國(guó)務(wù)院頒布了質(zhì)量振興綱要(其核心內(nèi)容就是實(shí)施名牌戰(zhàn)略)，通過(guò)評(píng)選“中國(guó)名牌”和“中國(guó)馳名商標(biāo)”，推動(dòng)一大批知名品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迅速成長(zhǎng)起來(lái)，消費(fèi)者的品牌意識(shí)也不斷增強(qiáng)。同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性也顯現(xiàn)出來(lái)，伴隨著大批新品牌的不斷涌現(xiàn)，一些老品牌紛紛倒掉，如原來(lái)自行車(chē)的八大名牌、飲料的八大名牌和照相機(jī)、日用化工用品名牌等已經(jīng)走出人們的記憶。隨著2001年我國(guó)加入WTO，國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)趨向于白熱化。隨著國(guó)外大企業(yè)、大品牌的大量涌入，國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)受了前所未有的挑戰(zhàn)，在國(guó)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，又面臨更加激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。民族品牌與國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)上展開(kāi)了激烈的肉搏戰(zhàn)，許多品牌在競(jìng)爭(zhēng)中迅速成長(zhǎng)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)，為中國(guó)品牌國(guó)際化提供了一次難得的歷史機(jī)遇。聯(lián)想、中國(guó)移動(dòng)、李寧等數(shù)十家中國(guó)知名品牌借力奧運(yùn)會(huì)，展開(kāi)了聲勢(shì)浩大的奧運(yùn)品牌營(yíng)銷(xiāo)，中國(guó)民族品牌邁出了國(guó)際化的歷史性步伐。同時(shí)，2008年以來(lái)，金融危機(jī)席卷全球，經(jīng)濟(jì)寒冬既給中國(guó)品牌帶來(lái)巨大沖擊，也給中國(guó)品牌崛起帶來(lái)巨大機(jī)遇。2009年，中國(guó)內(nèi)地的34家公司躋身《財(cái)富》雜志“全球500強(qiáng)”企業(yè)榜單，中國(guó)工商銀行、中國(guó)銀行、中國(guó)建設(shè)銀行取代花旗集團(tuán)、美國(guó)銀行、匯豐銀行位居全球大銀行市值排名前三位。世界經(jīng)濟(jì)格局的重新洗牌，必將帶來(lái)更為殘酷的品牌競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)品牌角逐國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代正式到來(lái)。

中國(guó)品牌進(jìn)入高風(fēng)險(xiǎn)期。隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)13趨激烈，中國(guó)品牌正面臨前所未有的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)筆者研究，中國(guó)品牌風(fēng)險(xiǎn)呈現(xiàn)如下特征：第一，競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)成為中國(guó)品牌的首要風(fēng)險(xiǎn)。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，隨著強(qiáng)勢(shì)品牌擴(kuò)張對(duì)小品牌生存空間的擠壓，許多行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)13趨白熱化，你死我活的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)格局使大量企業(yè)破產(chǎn)，品牌集中度將越來(lái)越高。第二，品牌國(guó)際化風(fēng)險(xiǎn)日益凸顯。近年來(lái)，中國(guó)企業(yè)的品牌國(guó)際化正日益成為一股潮流。尤其是在國(guó)際金融危機(jī)背景下，國(guó)際化已成為中國(guó)企業(yè)的強(qiáng)烈沖動(dòng)。日前，中國(guó)企業(yè)收購(gòu)國(guó)際知名品牌VOLVO、悍馬、皮爾·卡丹正成為熱點(diǎn)新聞。然而從聯(lián)想收購(gòu)IBM的尷尬處境來(lái)看，中國(guó)品牌大張旗鼓地進(jìn)入歐美發(fā)達(dá)國(guó)家仍是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的行為。同時(shí)，外資收購(gòu)也成為中國(guó)品牌的巨大威脅。國(guó)際四大糧商ABCD(ADM、Bunge、Cargill和Louis Dreyfus的簡(jiǎn)稱)收購(gòu)并控制了中國(guó)油脂市場(chǎng)原料、加工及其食用油供應(yīng)的80％，中國(guó)食用油品牌慘遭滅頂之災(zāi)；可口可樂(lè)收購(gòu)匯源可能使匯源公司失去“美汁源”和“匯源”兩個(gè)最具影響力的果汁品牌，幸虧中國(guó)政府及時(shí)叫停。第三，品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)不容忽視。近年來(lái)，許多企業(yè)為了獲取更大的市場(chǎng)占有率和提高利潤(rùn)，紛紛進(jìn)行品牌延伸。然而盲目的品牌延伸也存在著不容忽視的風(fēng)險(xiǎn)，有專(zhuān)家就將其稱為“品牌延伸陷阱”。如今，一度以擴(kuò)張的步伐進(jìn)行品牌延伸的企業(yè)，正面臨著一場(chǎng)前所未有的壓力和考驗(yàn)。一些行業(yè)跨度大的的品牌延伸，不但沒(méi)有使企業(yè)獲得預(yù)期中的利潤(rùn)，而且極大傷害了品牌價(jià)值。在中國(guó)企業(yè)品牌延伸的進(jìn)程中，春都、海爾、三九、巨人集團(tuán)品牌延伸失敗的例證比比皆是。第四，品牌危機(jī)傳導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)不斷增加。在危機(jī)事件頻發(fā)的時(shí)代，“城門(mén)失火，殃及池魚(yú)”，危機(jī)的傳導(dǎo)擴(kuò)散使品牌風(fēng)險(xiǎn)具有連帶性特征和株連效應(yīng)。品牌風(fēng)險(xiǎn)的傳導(dǎo)，不僅出現(xiàn)在上下游一體化的供應(yīng)鏈體系中，同時(shí)也出現(xiàn)在休戚相關(guān)的同業(yè)之中。一個(gè)品牌出現(xiàn)危機(jī)，甚至對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生毀滅性打擊。第五，網(wǎng)絡(luò)和媒體風(fēng)險(xiǎn)亟待關(guān)注。近年來(lái)發(fā)生的企業(yè)品牌事件，往往最早就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)披露，引起網(wǎng)民關(guān)注，逐步形成熱點(diǎn)話題和社會(huì)議題，進(jìn)而引起傳統(tǒng)媒體注意和深入報(bào)道，問(wèn)題和事件的社會(huì)影響進(jìn)一步擴(kuò)大，最終釀成品牌危機(jī)。對(duì)企業(yè)品牌而言，網(wǎng)絡(luò)傳播的即時(shí)性、直接性、互動(dòng)性、多樣性、情緒化和偏向性的特征，使其成為風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)大的導(dǎo)火索和危機(jī)惡化的加速器。在上述因素的綜合作用下，中國(guó)品牌所面臨的風(fēng)險(xiǎn)比過(guò)去任何時(shí)候都大得多，進(jìn)入前所未有的高風(fēng)險(xiǎn)期。

中國(guó)企業(yè)深陷品牌危機(jī)。在世界經(jīng)濟(jì)全球化的今天，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各種監(jiān)管措施不盡完善，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理不當(dāng)，不確定性因素增多等原因，企業(yè)很容易出現(xiàn)品牌危機(jī)。近年來(lái)，中國(guó)企業(yè)品牌風(fēng)險(xiǎn)高速集聚，所引發(fā)的品牌危機(jī)幾乎無(wú)處不在。人們明顯可以感覺(jué)到種種品牌危機(jī)、尤其是大企業(yè)大品牌的危機(jī)正呈幾何遞增，品牌危機(jī)管理已經(jīng)成為企業(yè)管理中無(wú)法回避的一個(gè)重要戰(zhàn)略問(wèn)題。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司公布的《京滬兩地企業(yè)危機(jī)管理現(xiàn)狀研究報(bào)告》顯示，目前有超過(guò)半數(shù)的被訪企業(yè)處于中高度危機(jī)狀態(tài)之中(其中40．4％處于中度危機(jī)狀態(tài)，14．4％處于高度危機(jī)狀態(tài))，僅有45．2％的企業(yè)處于一般危機(jī)狀態(tài)…。近年來(lái)，品牌危機(jī)事件的爆發(fā)層出不窮，年度十大品牌危機(jī)的候選案例均有大幅增多趨勢(shì)，媒介的日益發(fā)達(dá)和經(jīng)濟(jì)法規(guī)的逐步完善，使越來(lái)越多的品牌危機(jī)事件出現(xiàn)在公眾的視線中。隨著危機(jī)的影響力越來(lái)越大，受關(guān)注度也越來(lái)越高，全國(guó)上下幾乎人人對(duì)每年重大品牌危機(jī)如數(shù)家珍，三株“中毒事件”、秦池“勾兌風(fēng)波”、冠生園“陳餡災(zāi)難”、光明乳業(yè)“早產(chǎn)奶”、三鹿“三聚氰胺”事件早已家喻戶曉，2009年的蒙?！癘MP事件”、王老吉“夏枯草”風(fēng)波、農(nóng)夫山泉“水源門(mén)”事件再次觸動(dòng)消費(fèi)者已經(jīng)非常脆弱的神經(jīng)。綜合分析上述事件，中國(guó)企業(yè)頻繁遭遇品牌“危機(jī)門(mén)”，表現(xiàn)為突出的高發(fā)性、集中性、連帶性特點(diǎn)，呈現(xiàn)出明顯的“扎堆效應(yīng)”和“多米諾骨牌效應(yīng)”；從危機(jī)發(fā)生的頻率、產(chǎn)生的影響力和波及的范圍來(lái)看，都足以說(shuō)明中國(guó)品牌已進(jìn)入了危機(jī)高發(fā)期。甚至業(yè)內(nèi)有人提出中國(guó)品牌“火不過(guò)三年，活不過(guò)五年”的極端說(shuō)法。品牌危機(jī)事件一旦爆發(fā)，大多形成嚴(yán)重的企業(yè)品牌危機(jī)，對(duì)品牌具有很大的損害甚至?xí)兄旅淖饔?。輕則造成公眾對(duì)品牌的不信任感增加，品牌美譽(yù)度受損、忠誠(chéng)度降低，市場(chǎng)體現(xiàn)為銷(xiāo)售量急劇下降；重則導(dǎo)致企業(yè)頻頻破產(chǎn)倒閉，品牌被市場(chǎng)吞噬。一個(gè)品牌的成長(zhǎng)壯大或許需要幾年甚至幾十年的辛勤努力，倒塌也許僅在危機(jī)肆虐的一瞬間。一個(gè)知名品牌最終有可能會(huì)由于一次危機(jī)從此便銷(xiāo)聲匿跡。

作為長(zhǎng)期從事品牌管理的研究者，眼睜睜看著企業(yè)品牌風(fēng)險(xiǎn)日漸增多，品牌危機(jī)一次又一次重演，殘酷的現(xiàn)實(shí)對(duì)加強(qiáng)品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)和品牌危機(jī)管理的研究提出了迫切的要求。因此，筆者選擇了本課題作為研究?jī)?nèi)容。

標(biāo)簽：晉中信陽(yáng) 那曲龍巖樂(lè)山唐山包頭甘南

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