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傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)金字塔結(jié)構
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品牌資產(chǎn)的含義可以從兩個層面三種不同的角度來理解。但是，品牌資產(chǎn)本身不是孤立存在的，它們在消費者心理的反應和在產(chǎn)品市場與金融市場上的效應存在著嚴密的邏輯關系。無論從實際觀察還是從理論研究來看，企業(yè)的營銷與品牌管理活動是品牌資產(chǎn)產(chǎn)生的前提。在企業(yè)的營銷與品牌管理活動的影響下，顧客對品牌的心理認知是品牌資產(chǎn)形成的源頭。在此基礎上，當企業(yè)的營銷與品牌管理活動使消費者認可企業(yè)的品牌時，品牌在市場上的表現(xiàn)通常是，首先在產(chǎn)品市場上可以獲得比無品牌產(chǎn)品更好的業(yè)績，如較高的市場占有率、較高的銷售額、消費者重復購買等，然后在金融市場上獲得較高的股價、并購價或授權價。

如此一來，在企業(yè)營銷和品牌管理活動的影響下，品牌資產(chǎn)形成的內(nèi)在邏輯表現(xiàn)為：品牌的顧客認知一品牌的產(chǎn)品市場績效一品牌的金融市場效應。相應地，上述兩個層面三種不同的角度的品牌資產(chǎn)概念模型的提出也是遵循這樣的邏輯提出來的。如果說，品牌資產(chǎn)像一座金字塔，那么，消費者層面的品牌資產(chǎn)就構成了品牌資產(chǎn)金字塔的最底層；然后通過營銷與品牌管理活動，形成金字塔中間層面的產(chǎn)品市場效應的品牌資產(chǎn)；進而形成金字塔頂端的金融市場效應的品牌資產(chǎn)。從營銷與品牌管理活動對三個方面品牌資產(chǎn)形成的影響來看，越是往上，營銷與品牌管理活動的影響力越弱，而營銷與品牌管理以外的其他因素作用力會增強。這種邏輯和結(jié)構可以用圖來表示。該邏輯結(jié)構通常適用于產(chǎn)品／服務品牌領域。





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