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品牌運(yùn)營(yíng)管理

品牌運(yùn)營(yíng)管理的內(nèi)容主要包括品牌虛擬經(jīng)營(yíng)與管理、品牌貼牌經(jīng)營(yíng)與管理、以品牌為核心的供應(yīng)鏈管理和敏捷制造等。虛擬運(yùn)作( virtual opera-tion)是指企業(yè)通過(guò)合同、參少數(shù)股權(quán)、優(yōu)先權(quán)、信貸幫助、技術(shù)支持等方式同其他企業(yè)建立較為穩(wěn)定的關(guān)系，從而將企業(yè)價(jià)值活動(dòng)集中于自己的優(yōu)勢(shì)方面，將其非專長(zhǎng)方面外包出去。此外，企業(yè)在擴(kuò)張時(shí)期采用貼牌生產(chǎn)戰(zhàn)略，可以為企業(yè)節(jié)省大量的成本，比如人力資本、設(shè)備、資金等，這樣企業(yè)就可以集中力量發(fā)展科研、營(yíng)銷、設(shè)計(jì)等核心環(huán)節(jié)，強(qiáng)化其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

Davis在其博士論文《供應(yīng)鏈關(guān)系中的品牌資產(chǎn)效應(yīng)》中，首先對(duì)營(yíng)銷文獻(xiàn)中的品牌理論研究成果進(jìn)行了系統(tǒng)回顧，指出很少有學(xué)者去關(guān)注跨組織交換中的品牌問(wèn)題。然而不能成功地管理供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系，將是未來(lái)品牌成功的潛在的重要障礙( Shocker etal.．1994)。由于只注重顧客營(yíng)銷來(lái)管理品牌，忽視了重要的下游顧客的需要，比如分銷商和零售商，當(dāng)然也就不會(huì)謀求與上游供應(yīng)商共同創(chuàng)造附加價(jià)值，并在增加品牌權(quán)益的潛力上進(jìn)行投資。Davis首先定性探討了供應(yīng)鏈關(guān)系中品牌資產(chǎn)的含義，提出了“基于供應(yīng)鏈的品牌資產(chǎn)模型”（見(jiàn)圖10 1），該模型將目標(biāo)公司( Focal firm)的品牌資產(chǎn)明確區(qū)分為基于貿(mào)易的品牌資產(chǎn)( trade - hased brand equity)和基于顧客的品牌資產(chǎn)（consumer - based brand equity）兩大類。其中，基于顧客的品牌資產(chǎn)的測(cè)量指標(biāo)包括品牌知覺(jué)和價(jià)值主張等方面；基于貿(mào)易的品牌資產(chǎn)的測(cè)量指標(biāo)包括公司聲譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和關(guān)系質(zhì)量等方面。同時(shí)，該模型還表明了供應(yīng)鏈關(guān)系中的價(jià)值增值過(guò)程，即目標(biāo)公司的品牌資產(chǎn)不僅來(lái)自個(gè)體顧客心目中的感知，而且還來(lái)源于貿(mào)易伙伴（包括賣主和組織顧客）的感知。

基于供應(yīng)鏈的品牌關(guān)系模型的主體要素包括品牌制造商、供應(yīng)商、中間商、消費(fèi)者等。為開展供應(yīng)鏈關(guān)系對(duì)品牌資產(chǎn)的影響研究，Davis把“認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)”和“關(guān)系承諾”設(shè)定為品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵變量，其中，“認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)”包括不確定、信任和力量三個(gè)指標(biāo)；“關(guān)系承諾”包括合作、離開傾向和忍耐性三個(gè)指標(biāo)。然后通過(guò)對(duì)家用電器行業(yè)的6家公司、16名主管進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，并采用結(jié)構(gòu)方程模型( SEM)對(duì)理論假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)。其研究結(jié)論是：高品牌資產(chǎn)能減少不確定性和認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)之間關(guān)系的力量、增加信任和認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)之間關(guān)系的力量、增加動(dòng)力和認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)之間關(guān)系的力量；而低品牌資產(chǎn)則相反。同時(shí)，增強(qiáng)的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)增強(qiáng)關(guān)系承諾；而增強(qiáng)的關(guān)系承諾會(huì)增加合作、減少離開的傾向性，并增加忍耐性。Davis的主要貢獻(xiàn)就是將傳統(tǒng)的顧客品牌資產(chǎn)擴(kuò)展為貿(mào)易品牌資產(chǎn)和顧客品牌資產(chǎn)兩個(gè)方面，并證實(shí)了供應(yīng)鏈伙伴對(duì)制造商品牌資產(chǎn)的影響。

對(duì)基于供應(yīng)鏈的品牌關(guān)系模型，Duncan等在《品牌至尊：利用整合營(yíng)銷創(chuàng)造終極價(jià)值》一書中給出了評(píng)述。他們認(rèn)為，供應(yīng)鏈關(guān)系說(shuō)明供應(yīng)方如何與需求方相結(jié)合，并提供原材料附加價(jià)值的一系列步驟，如從原材料加工過(guò)程，經(jīng)過(guò)營(yíng)銷、推銷，再到經(jīng)銷渠道，最后提供具有附加價(jià)值的產(chǎn)物給最終使用者。另外，肖利華等在《科學(xué)運(yùn)營(yíng)——打造以品牌為核心的快速供應(yīng)鏈》一書中重點(diǎn)對(duì)以品牌為核心的精益敏捷供應(yīng)鏈運(yùn)作流程和模型等內(nèi)容進(jìn)行了系統(tǒng)探討。

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