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制造品牌差別優(yōu)勢(shì)的基本策略

品牌差別優(yōu)勢(shì)提示了一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)手段和競(jìng)爭(zhēng)策略的運(yùn)用。如果說(shuō)在競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)的條件下，廠商運(yùn)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是必需的策略，那么，能夠制造出顯著的差別品牌，從而創(chuàng)造出品牌差別優(yōu)勢(shì)，則廠商不僅可以運(yùn)用價(jià)格策略，更可以運(yùn)用非價(jià)格策略。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)，非價(jià)格策略更具有經(jīng)濟(jì)意義?？梢?jiàn)，制造品牌差別優(yōu)勢(shì)對(duì)提高企業(yè)(品牌)競(jìng)爭(zhēng)力的重要性。正是在這樣的意義上，現(xiàn)代企業(yè)都非常注重于通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和其他途徑，創(chuàng)造差別優(yōu)勢(shì)。從現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐來(lái)看，企業(yè)創(chuàng)造品牌差別優(yōu)勢(shì)的基本策略是：

(1)“品質(zhì)領(lǐng)先”。品質(zhì)(Trait)是一個(gè)由多種特性所構(gòu)成的綜合體，這些特性包括質(zhì)量(Quality)、性能(Function)、功能(Work)、規(guī)格(Varie—ty)、價(jià)格(Price)與成本(Cost)等。它們中的一部分是形成品牌其他競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素，同時(shí)它們也是品牌品質(zhì)差別的決定性因素。品質(zhì)差別是品牌差別的核心，而品質(zhì)又是品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。所以，制造品牌差別優(yōu)勢(shì)必須把品質(zhì)領(lǐng)先放在首位。由于品質(zhì)的綜合性，品質(zhì)差別就不僅僅是單一品質(zhì)要素(例如質(zhì)量等)所形成的差別，從而品牌差別優(yōu)勢(shì)也決不僅僅是單一品質(zhì)差別的體現(xiàn)。雖然，企業(yè)在制造品牌差別優(yōu)勢(shì)時(shí)，不應(yīng)該輕視任何單一要素差別優(yōu)勢(shì)，但首要策略必須定位于如何進(jìn)行要素差別的整合(Integra—tion)，以形成具有結(jié)構(gòu)性的品質(zhì)差別優(yōu)勢(shì)。

傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)的一個(gè)錯(cuò)誤觀念是：質(zhì)量就是品質(zhì)。如果“差別化戰(zhàn)略”定位于“質(zhì)量差別”時(shí)，情況會(huì)是怎樣的呢?因?yàn)樵诶砟钌洗_立了質(zhì)量的惟一性，所以，品質(zhì)的其他要素就被視而不見(jiàn)。結(jié)果質(zhì)量會(huì)因?yàn)樘珕我?、失去其他因素的支撐而變得毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。在我們的經(jīng)濟(jì)中，這種情況并非不存在。我們發(fā)現(xiàn)許多廠商，他們提供的品牌產(chǎn)品，質(zhì)量無(wú)可非議，但并非“高品質(zhì)”。沒(méi)有一種品牌僅僅因?yàn)橘|(zhì)量，就能夠贏得顧客100％的滿意。必須認(rèn)識(shí)到，質(zhì)量對(duì)于品質(zhì)是重要的但不是惟一的，“高質(zhì)量但并非高品質(zhì)”的品牌是不能夠形成顯著差別優(yōu)勢(shì)的。實(shí)際上，當(dāng)我們引入顧客選擇時(shí)，便不難發(fā)現(xiàn)，質(zhì)量并非我們所想象的那樣。總之，品質(zhì)領(lǐng)先只能是“一個(gè)以質(zhì)量為核心的總品質(zhì)領(lǐng)先”，因此，不能集中于”唯一的質(zhì)量”，而必須綜合考慮其他因素對(duì)品質(zhì)的影響。

(2)技術(shù)先導(dǎo)。技術(shù)是一切品質(zhì)的終極的決定因素，因此，技術(shù)優(yōu)勢(shì)也就成為企業(yè)制造品牌差別優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要利器。當(dāng)一個(gè)企業(yè)能夠搶在對(duì)手之前行動(dòng)，并能夠到達(dá)一個(gè)相對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)時(shí)，這個(gè)企業(yè)就具備了“先動(dòng)優(yōu)勢(shì)”(Fast-moverAdvantages)。例如，比別人較早地開(kāi)發(fā)和引進(jìn)新品牌，企業(yè)能夠擁有較低的市場(chǎng)成本；同時(shí)能夠建立良好聲譽(yù)，或在顧客中培育形象和忠誠(chéng)度。斯考麥蘭瑟(Schmalensee)認(rèn)為，技術(shù)先導(dǎo)能夠幫助企業(yè)建立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，從而使品牌擁有長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)，正是技術(shù)先導(dǎo)建立了包括索尼公司在內(nèi)的許多世界著名公司的品牌領(lǐng)先的基礎(chǔ)?！凹夹g(shù)先導(dǎo)”強(qiáng)調(diào)企業(yè)所擁有的技術(shù)類(lèi)型、范圍以及技術(shù)資源基礎(chǔ)，這固然重要，但遠(yuǎn)不是技術(shù)先導(dǎo)的主要部分，也不是企業(yè)是否長(zhǎng)期擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。因?yàn)檫@些“技術(shù)的數(shù)量”特征，在今天的技術(shù)開(kāi)放化的社會(huì)，是可以相對(duì)容易“獲得”的。真正具有意義的技術(shù)來(lái)源于“技術(shù)的質(zhì)量”特征，如技術(shù)的專有性、專用性、難以模仿性，技術(shù)的這些品質(zhì)特征是形成現(xiàn)今所謂“核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)”的源泉。哈默和普拉哈拉德依據(jù)企業(yè)的技術(shù)現(xiàn)狀，把企業(yè)分為三類(lèi)，即技術(shù)領(lǐng)先者、技術(shù)創(chuàng)新者和技術(shù)追隨者。他們認(rèn)為在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的行業(yè)中，相對(duì)于其他兩類(lèi)企業(yè)，“技術(shù)領(lǐng)先者”具有最優(yōu)越的“位置優(yōu)勢(shì)”，并驅(qū)動(dòng)他們采取各種可能的戰(zhàn)略，來(lái)強(qiáng)化這種優(yōu)勢(shì)。

邁克爾·波特把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)描述為，在公司(或企業(yè))的任何維度和特征中，所存在的不對(duì)稱性或差異性，正是這些特征或維度使一個(gè)公司(或企業(yè))能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地服務(wù)于顧客，并因此創(chuàng)造出更好的顧客價(jià)值。在波特的描述中，技術(shù)是構(gòu)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵特征或維度。瑞克強(qiáng)調(diào)當(dāng)進(jìn)入技術(shù)一知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代時(shí)，企業(yè)越來(lái)越把技術(shù)(及其創(chuàng)新)視做自己最重要的戰(zhàn)略資源，并指出，正是由于技術(shù)(尤其是核心技術(shù))的專用性和不可模仿性，使其成為企業(yè)面對(duì)動(dòng)態(tài)復(fù)雜性經(jīng)濟(jì)而能夠獲得持續(xù)發(fā)展的平臺(tái)。但并不是任何技術(shù)開(kāi)發(fā)都能夠帶給企業(yè)可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。瑞克的研究表面：不同的技術(shù)對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)意義是不同的。為此他把企業(yè)所擁有的技術(shù)分為三類(lèi)，即：基本技術(shù)(Basic Technology)、核心技術(shù)(CoreTechnology)、創(chuàng)新技術(shù)(1nnovateTechnology)。一個(gè)企業(yè)只有當(dāng)它擁有核心技術(shù)和創(chuàng)新技術(shù)優(yōu)勢(shì)時(shí)，才被視為擁有可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。

(3)規(guī)模擴(kuò)張。把“企業(yè)做大、品牌做強(qiáng)”是20世紀(jì)90年代以來(lái)，企業(yè)實(shí)行規(guī)模擴(kuò)張的一個(gè)重要理念。因?yàn)檫@樣可以使企業(yè)或品牌具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，而在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的經(jīng)濟(jì)中，具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)在某種意義上，是企業(yè)或品牌阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或替代者進(jìn)入威脅的一個(gè)重要屏障。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)上分析，規(guī)模經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)為：一是基于規(guī)模而產(chǎn)生的成本降低；二是基于規(guī)模的多角化運(yùn)營(yíng)；三是基于規(guī)模轉(zhuǎn)化的范圍經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是企業(yè)追求規(guī)模擴(kuò)張的內(nèi)在動(dòng)力。然而，并不是任何情況下，企業(yè)都能夠?qū)嵭幸?guī)模擴(kuò)張。經(jīng)濟(jì)學(xué)家們普遍認(rèn)為，規(guī)模擴(kuò)張需要企業(yè)具備三個(gè)方面的基礎(chǔ)，即技術(shù)基礎(chǔ)、品牌基礎(chǔ)和管理基礎(chǔ)。技術(shù)基礎(chǔ)表明企業(yè)擁有核心技術(shù)，而這些技術(shù)有助于品牌獲得融資，從而奠定品牌擴(kuò)張的資源能力；品牌基礎(chǔ)表明企業(yè)已經(jīng)建立或擁有具有領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)、引領(lǐng)顧客的旗幟品牌，這些品牌為規(guī)模擴(kuò)張創(chuàng)造顧客與市場(chǎng)；管理基礎(chǔ)則保證規(guī)模擴(kuò)張中的效率整合。規(guī)模擴(kuò)張是品牌差別優(yōu)勢(shì)形成的一個(gè)重要源泉。例如，由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)而產(chǎn)生的成本降低使一種品牌因此而能夠?qū)r(jià)格定位在對(duì)自己有利的水平上；另外，技術(shù)效率也是一個(gè)重要因素。斯考麥蘭瑟(Schmalensee)通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)同樣品牌的大企業(yè)和小企業(yè)，僅僅由于技術(shù)效率的差異，大企業(yè)的盈利水平就比小企業(yè)要高出近30％的水平。

(4)服務(wù)至誠(chéng)。許多情況下，品牌競(jìng)爭(zhēng)的差別優(yōu)勢(shì)來(lái)自于差別服務(wù)?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐已經(jīng)充分證明，服務(wù)越來(lái)越成為一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)力要素，企業(yè)必須將“服務(wù)”嵌入品牌“價(jià)值鏈”，全面提升服務(wù)質(zhì)量。赫斯科特分析認(rèn)為，現(xiàn)代企業(yè)提升品牌價(jià)值，可有兩種基本途徑，其一是創(chuàng)造卓越品牌產(chǎn)品，其二是創(chuàng)造卓越服務(wù)。他認(rèn)為服務(wù)之所以能夠提升價(jià)值，是因?yàn)榉?wù)能夠擴(kuò)展品牌附加功能、增加聲譽(yù)溢出、優(yōu)化顧客關(guān)系、培育顧客忠誠(chéng)。

標(biāo)簽：甘南包頭晉中信陽(yáng) 樂(lè)山那曲唐山龍巖

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