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價(jià)值鏈：品牌差別優(yōu)勢(shì)的源泉與基礎(chǔ)

“價(jià)值鏈”是邁克爾·波特關(guān)于培育和構(gòu)造企業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要概念?！皟r(jià)值鏈將企業(yè)分解為戰(zhàn)略性相關(guān)的許多活動(dòng)。企業(yè)正是通過比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更廉價(jià)或更出色地發(fā)展這些重要的戰(zhàn)略活動(dòng)來贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！彼J(rèn)為，價(jià)值鏈建立了企業(yè)特殊的生產(chǎn)組織方法和價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，因而成為企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和形成競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，并成為企業(yè)制造差別優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)(如圖4．2所示)。

價(jià)值鏈理論的精髓之一是企業(yè)差別優(yōu)勢(shì)不僅僅來源于有形產(chǎn)品，還來源于企業(yè)的全部活動(dòng)。邁克爾·波特認(rèn)為盡管運(yùn)營(yíng)差異性如此重要，但其來源往往得不到充分的認(rèn)識(shí)。很多企業(yè)對(duì)于運(yùn)營(yíng)差異性潛在來源的認(rèn)識(shí)過于狹隘。它們僅僅從有形產(chǎn)品或市場(chǎng)行為的角度看待運(yùn)營(yíng)差異性，而看不到價(jià)值鏈中任何一處都可能產(chǎn)生運(yùn)營(yíng)差異性。

菲利普·科特勒則從顧客價(jià)值的角度提出差別優(yōu)勢(shì)的源泉。他認(rèn)為，顧客是價(jià)值最大化者，他們將從企業(yè)購(gòu)買他們認(rèn)為能提供最高顧客價(jià)值的產(chǎn)品。“顧客受讓價(jià)值”是指顧客感知價(jià)值與成本之間的差額部分。品牌的優(yōu)勢(shì)在于提供給顧客最大的受讓價(jià)值，即不斷增大顧客感知價(jià)值，同時(shí)相應(yīng)地減少顧客感知成本。企業(yè)能夠做到這一點(diǎn)的根本就在于企業(yè)獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)(女口圖4．3所示)。

我們把波特的“價(jià)值鏈”與科特勒的“顧客受讓價(jià)值”結(jié)合起來就不難看出，企業(yè)是通過創(chuàng)造價(jià)值的所有活動(dòng)為顧客創(chuàng)造了一個(gè)整體價(jià)值。這一思想對(duì)我們的啟示是：制造品牌差別優(yōu)勢(shì)的來源是多方面的，不僅可以來源于直接的生產(chǎn)活動(dòng)，而且可以來源于企業(yè)的全部活動(dòng)；不僅可以來源于有形產(chǎn)品價(jià)值，而且還可以來源于有形產(chǎn)品以外的各種附加價(jià)值。這就為我們制造品牌差別優(yōu)勢(shì)、進(jìn)行品牌開發(fā)與創(chuàng)造提供了廣闊的運(yùn)作空間。

標(biāo)簽：樂山龍巖信陽甘南包頭唐山那曲晉中

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