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品牌營銷策略方面的保護(hù)

(一)審慎開展品牌延伸經(jīng)營

絕大多數(shù)企業(yè)往往從專業(yè)化經(jīng)營起步，經(jīng)過若干年艱苦努力在行業(yè)中有了相當(dāng)?shù)匚?，塑造出了較有影響力的品牌。為了謀求進(jìn)一步發(fā)展，不少企業(yè)走上多元化擴(kuò)張的道路，我國企業(yè)的多元化擴(kuò)張大多是跨行業(yè)而為之，如卷煙廠涉足制藥業(yè)，電器廠涉足建材業(yè)，家電業(yè)涉足金融業(yè)等。出于節(jié)約新產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用的考慮，不少企業(yè)實(shí)施所謂品牌延伸戰(zhàn)略，將老產(chǎn)品的成功品牌嫁接到新進(jìn)入行業(yè)的產(chǎn)品上。殊不知，“隔行如隔山”，各個(gè)行業(yè)有各個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)，企業(yè)在某個(gè)行業(yè)獲得成功，不等于在其他行業(yè)也必然能成功，其間風(fēng)險(xiǎn)甚大，稍有不慎便可能掉人“多元化陷井”。盲目地開展品牌延伸，一旦新行業(yè)開發(fā)不成功，不但新行業(yè)受挫，還會(huì)因“一損俱損”而殃及老產(chǎn)品，傷害企業(yè)來之不易的品牌形象。國內(nèi)外這方面的教訓(xùn)實(shí)在不勝枚舉。因此，應(yīng)當(dāng)防止隨意擴(kuò)大本企業(yè)品牌商標(biāo)的使用范圍，導(dǎo)致品牌信譽(yù)度下降而遭受嚴(yán)重?fù)p失。企業(yè)創(chuàng)出的品牌商標(biāo)，尤其是名牌商標(biāo)，是一筆客觀的無形資產(chǎn)，在進(jìn)行企業(yè)兼并、收購、資產(chǎn)重組的過程中，轉(zhuǎn)讓商標(biāo)使用權(quán)，是經(jīng)常發(fā)生的。在這一過程中，一定要嚴(yán)格管理，防止品牌商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的過度化和泛濫化。企業(yè)不要輕易轉(zhuǎn)讓注冊(cè)使用權(quán)，尤其是對(duì)那些被兼并的后進(jìn)企業(yè)，當(dāng)它們產(chǎn)品達(dá)不薊質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，用了知名商標(biāo)卻生產(chǎn)出低質(zhì)量產(chǎn)品，就會(huì)損害品牌聲譽(yù)，甚至毀掉這個(gè)品牌商標(biāo)。

(二)始終樹立以消費(fèi)者滿意為中心的經(jīng)營理念

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勝劣汰的規(guī)則下，幾乎每天都有新品牌誕生，同時(shí)每天也有品牌在消亡。原因很簡(jiǎn)單，順消費(fèi)者需求者昌，逆消費(fèi)者需求者亡。品牌資產(chǎn)并不是一旦擁有，終身不變，而是不斷隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化、消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變而起伏的。要想始終維持品牌的知名度、保持顧客的忠誠，就必須不斷迎合消費(fèi)者的興趣和偏好，賦予品牌新特征，這就要求企業(yè)的品牌經(jīng)營需始終圍繞著讓消費(fèi)者滿意來進(jìn)行。有許多品牌在創(chuàng)立之初，遵守了消費(fèi)者滿意的經(jīng)營理念，迅速使品牌成長起來，一旦品牌擁有了一定知名度，便以為可以高枕無憂了，殊不知這就是品牌被消費(fèi)者拋棄的開始，有些曇花一現(xiàn)的品牌到了消亡時(shí)才明白，品牌是需要始終如一地呵護(hù)的，需要根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及消費(fèi)者的變化而不斷創(chuàng)新的。

(三)與消費(fèi)者溝通的連續(xù)性

不斷將品牌信息傳遞給消費(fèi)者才能保持品牌在消費(fèi)者心中的印象。據(jù)有關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國絕大多數(shù)青少年從廣告上熟悉品牌。許多企業(yè)在品牌建立初期不遺余力地進(jìn)行廣告宣傳，一旦建立了一定的知名度后就以為消費(fèi)者會(huì)永遠(yuǎn)記住自己的品牌，便不再與消費(fèi)者溝通，這種誤區(qū)導(dǎo)致許多品牌由此而被消費(fèi)者遺忘，可口可樂與消費(fèi)者的溝通從未間斷，這是消費(fèi)者選擇該品牌的一個(gè)重要原因。

(四)維持標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)

要消費(fèi)者不計(jì)價(jià)格、無條件地忠實(shí)品牌是不可能的。一旦品牌的價(jià)格超過同類產(chǎn)品的平均范圍，消費(fèi)者就會(huì)敏感。即使是名牌產(chǎn)品也需根據(jù)市場(chǎng)狀況對(duì)品牌的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。1993年萬寶路銷量大跌，于是在全美國降價(jià)銷售。一年后，萬寶路市場(chǎng)份額達(dá)到歷史最高水平(29．1％)，比1993年“萬寶路星期五”高出7個(gè)百分點(diǎn)。品牌降價(jià)說明，品牌要想在市場(chǎng)上立足，必須維持同類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)，品牌的價(jià)位如果居高不下，就會(huì)失去消費(fèi)者。但品牌價(jià)格是有一定限度的，在決定品牌降價(jià)上要遵循兩點(diǎn)：首先，不能因降價(jià)而忽略了品牌形象和聲譽(yù)價(jià)值；其次，市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格并非由少數(shù)商品的價(jià)格所決定，而是由顧客的喜好和產(chǎn)品的差異大小決定的。降價(jià)水平應(yīng)以同類產(chǎn)品中價(jià)格相同的那些產(chǎn)品作為參照標(biāo)準(zhǔn)，而不應(yīng)以同類產(chǎn)品中的最低價(jià)格作為參照標(biāo)準(zhǔn)。

(五)保持價(jià)格控制權(quán)

價(jià)格也是企業(yè)品牌保護(hù)要點(diǎn)之一。價(jià)格不僅關(guān)系到企業(yè)利潤，而且對(duì)企業(yè)品牌形象產(chǎn)生影響，因?yàn)橐欢ㄆ放剖桥c一定的價(jià)格水平相聯(lián)系的。廠家應(yīng)盡可能將價(jià)格控制權(quán)掌握在手中，保持市場(chǎng)價(jià)格的統(tǒng)一性和相對(duì)穩(wěn)定，以維護(hù)產(chǎn)品品牌聲譽(yù)。統(tǒng)一性指在同一區(qū)域或同一業(yè)態(tài)的商場(chǎng)中，產(chǎn)品按統(tǒng)一價(jià)格出售，要求商家嚴(yán)格執(zhí)行，不允許經(jīng)銷商隨意變價(jià)，更不能放任他們惡性降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。否則，你降他也降。商家的損失是一時(shí)性的，而給廠家?guī)淼膫t可能影響久遠(yuǎn)。維持價(jià)格統(tǒng)一性，除了廠家有雄厚實(shí)力和良好的產(chǎn)品銷路外，還在于廠家定價(jià)科學(xué)合理。這要求企業(yè)根據(jù)區(qū)域內(nèi)各種業(yè)態(tài)合理的經(jīng)營費(fèi)用、盈利要求，并結(jié)合要貨數(shù)量有差別地加以規(guī)定，而不是簡(jiǎn)單地按商家每次購買數(shù)量隨機(jī)確定。目前，一些廠家實(shí)行的要求商家按指定價(jià)格銷售產(chǎn)品，再根據(jù)其銷量多少給予推銷獎(jiǎng)金或比例返還就是維護(hù)企業(yè)統(tǒng)一價(jià)格的有效辦法。保持價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定對(duì)維護(hù)品牌聲譽(yù)也非常重要。價(jià)格隨意變動(dòng)，朝令夕改，；不僅讓商家難以適從，而且易給消費(fèi)者以企業(yè)定價(jià)不嚴(yán)謹(jǐn)甚至投機(jī)取巧的不良印象。企業(yè)定價(jià)要有戰(zhàn)略眼光，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品長期成本和盈利要求確定，而不是隨短期因素變化做頻繁調(diào)整。一般而言，企業(yè)促銷也不宜直接采用變價(jià)手段，而以相繼采取獎(jiǎng)售返還、附量饋贈(zèng)、增加服務(wù)或其他變通辦法為好。

(六)避免惡性競(jìng)爭(zhēng)

品牌之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)導(dǎo)致兩敗俱傷，在品牌保護(hù)中要力爭(zhēng)避免以下行為：

1．切忌惡性價(jià)格戰(zhàn)。降價(jià)是一種促銷手段，可以增加企業(yè)的銷售額。但惡性價(jià)格戰(zhàn)會(huì)破壞消費(fèi)者已建立起的品牌忠誠，不利于維護(hù)良好的品牌形象。品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)性降價(jià)，不僅使品牌經(jīng)營者在經(jīng)濟(jì)上受到損失，而且還會(huì)使顧客產(chǎn)生一種“被欺騙”的感覺。

2．切忌行業(yè)內(nèi)的相互攻擊詆毀。品牌經(jīng)營者在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不應(yīng)該攻擊競(jìng)爭(zhēng)品牌，更不能對(duì)其進(jìn)行詆毀，否則將招來兇猛的反擊，有時(shí)還會(huì)引起法律糾紛，最終的結(jié)果是失去消費(fèi)者的信任和好感。例如1992年發(fā)生于北京的礦泉壺大戰(zhàn)就是一個(gè)反面教材。1992年夏天，正當(dāng)富豪牌礦泉壺和百龍礦泉壺為“專用礦石”和“天然礦石”相互攻擊時(shí)，亞都礦泉壺在北京各大報(bào)紙上刊文攻擊富豪和百龍的“滅菌包”。消費(fèi)者相信了亞都礦泉壺的“紫外線”滅菌。接下來，當(dāng)富豪和百龍轉(zhuǎn)而聯(lián)手攻擊亞都的“紫外線”時(shí)，消費(fèi)者感到無所適從了，干脆就什么都不相信。原本火熱的礦泉壺市場(chǎng)，一下子變得冷清起來。直到1993年，我國礦泉壺市場(chǎng)仍沒有復(fù)蘇的跡象，富豪、百龍、亞都等品牌在消費(fèi)者心目中留下相互攻擊的印象，絕不是一兩年能夠消除的。

再讓我們來看一個(gè)正面的例子。在紐約梅瑞百貨商場(chǎng)的大廈里設(shè)有一個(gè)咨詢臺(tái)，當(dāng)顧客在本店里沒有買到想要的商品時(shí)，咨詢臺(tái)的服務(wù)小姐會(huì)將顧客介紹到附近其他的購物場(chǎng)所里去。這種做法既贏得了顧客的信任，又獲得許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的友誼，極大地提高了梅瑞百貨商場(chǎng)的形象。

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