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中國企業(yè)品牌國際化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

我國外貿(mào)發(fā)展現(xiàn)階段的矛盾突出地表現(xiàn)為：一方面是我國外貿(mào)的￡速增長,使得對(duì)外貿(mào)易總額紀(jì)錄不斷刷新；另一方面是“中國制造”量大利薄,“兩高一資”給可持續(xù)發(fā)展帶來巨大壓力。這種現(xiàn)狀迫切要求我國加快轉(zhuǎn)變外貿(mào)增長方式,從出口創(chuàng)匯向出口創(chuàng)利潤、出口創(chuàng)品牌方向轉(zhuǎn)型。推動(dòng)我國外貿(mào)從以量取勝向以質(zhì)取勝方向發(fā)展,推進(jìn)企業(yè)做大做強(qiáng)自主品牌,已成為我國外貿(mào)發(fā)展的主攻方向。實(shí)際上，早在次貸危機(jī)爆發(fā)前，中國認(rèn)識(shí)到以投資和出口主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，已經(jīng)給中國經(jīng)濟(jì)帶來國際收支不平衡、投資過熱、資源環(huán)境壓力過大等經(jīng)濟(jì)發(fā)展難以解決的深層次問題,革新圖變的發(fā)展思路已開始推進(jìn)。其中一個(gè)重:要的戰(zhàn)略決策?就是推進(jìn)企業(yè)品牌國際化戰(zhàn)略。有國外學(xué)者對(duì)?“科學(xué)發(fā)展觀”的解讀是：貫徹科學(xué)發(fā)展觀意味著中國將放棄依賴向世界市場大量出口廉價(jià)制成品的發(fā)展模式（趙玉敏,2009）。如今?嚴(yán)峻的國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境，迫使我國加快轉(zhuǎn)變外貿(mào)增K方式,實(shí)施企業(yè)品牌國際化經(jīng)營成為我國外貿(mào)增長方式轉(zhuǎn)型的重要途徑之一。中國品牌在國際市場的缺失，已成為中國由貿(mào)易大國步入貿(mào)易強(qiáng)國的最大制約因素。因此，中國企業(yè)實(shí)施品牌國際化戰(zhàn)略,對(duì)實(shí)現(xiàn)國家經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展、對(duì)企業(yè)的持續(xù)成長都將產(chǎn)生顯著的影響（韓中和，2002）。從我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀看?，為企業(yè)發(fā)展國際化和創(chuàng)建國際品牌?無論從政府層面還是從企業(yè)層面,在思想和物質(zhì)方面都具有一定的基礎(chǔ)和條件。

從政府層面看，黨中央、國務(wù)院高度重視品牌戰(zhàn)略.早在1992年，鄧小平同志南方談話時(shí)就指出：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)出我們中國自己的名牌，否則就要受人欺負(fù)?！痹谛∑酵局v話精神的推動(dòng)下，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平日益提高、市場競爭日趨激烈的形勢下，很多企業(yè)認(rèn)識(shí)到爭創(chuàng)名牌的重要性，提出了實(shí)施名牌戰(zhàn)略的口號(hào)。為了適應(yīng)發(fā)展的需求，1993年，廣東、江蘇、四川、上海、浙江、河北、黑龍江等地政府和一些行業(yè)部門，提出了鼓勵(lì)企業(yè)爭創(chuàng)名牌、實(shí)施名牌戰(zhàn)略的措施。1994年，一些省份推出了本省的第一批名牌產(chǎn)品。1996年以后，除少數(shù)省份外?名牌戰(zhàn)略的實(shí)施在全國大部分省份普遍開展起來。原國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局根據(jù)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，提出了國家實(shí)施名牌戰(zhàn)略的設(shè)想，并向國務(wù)院提出了建議。1996年?國務(wù)院頒布《質(zhì)量振興綱要》?明確提出“實(shí)施名牌發(fā)展戰(zhàn)略?振興民族工業(yè)。鼓勵(lì)企業(yè)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，支持有條件的企業(yè)創(chuàng)立名牌產(chǎn)品。國家制定名牌發(fā)展戰(zhàn)略,鼓勵(lì)企業(yè)實(shí)施跨地區(qū)、跨行業(yè)聯(lián)合，爭創(chuàng)具有較強(qiáng)國際競爭能力的國際名牌產(chǎn)品”。各級(jí)政府開始把實(shí)施名牌戰(zhàn)略作為重要任務(wù)。2001年，按照國務(wù)院賦廣的職能，國家質(zhì)檢總局會(huì)同有關(guān)部委、行業(yè)協(xié)會(huì)、中介機(jī)構(gòu)和主要新聞媒體成立了中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)?以質(zhì)檢總局令的形式頒布了《中國名牌產(chǎn)品管理辦法》，并于當(dāng)年正式開展了中國名牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)工作，在全國范圍內(nèi)開展了表彰、宣傳、培育中國名牌產(chǎn)品的活動(dòng)。目前全國有31個(gè)省、區(qū)、市成立了名牌戰(zhàn)略推進(jìn)機(jī)構(gòu)。2002年，為推進(jìn)企業(yè)的品牌國際化進(jìn)程.“形成一批有實(shí)力的跨國企業(yè)和著名品牌”正式被寫進(jìn)黨的十六大報(bào)告。其后?政府加大了推動(dòng)品牌國際化發(fā)展的力度，有關(guān)部門先后出臺(tái)「一系列政策和措施，如2005年的《“十一五”期間深入實(shí)施科技興貿(mào)戰(zhàn)略的意見》,明確了“十一五”期間科技興貿(mào)的指導(dǎo)思想;2006年制定的《商務(wù)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃綱要》明確提出力爭到2010年,50%以上的企業(yè)擁有自主品牌,15%以上出口企業(yè)擁有境外注冊(cè)商標(biāo)?形成1000個(gè)中國知名品牌和20個(gè)國際知名品牌。同年，國家質(zhì)檢總局出臺(tái)《進(jìn)一步加快實(shí)施名牌戰(zhàn)略的意見》?指出在“十一五”時(shí)期.在輕工、紡織、機(jī)電、信息、石化、航天、船舶、材料等產(chǎn)業(yè)形成10個(gè)左右擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、國際競爭力較強(qiáng)、品牌知名度較高、在國際市場占有一定份額的世界級(jí)品牌。同時(shí)，該《意見》還提出，圍繞轉(zhuǎn)變對(duì)外貿(mào)易增長方式?優(yōu)化出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在有一定基礎(chǔ)的前點(diǎn)行業(yè)和關(guān)鍵領(lǐng)域?加大自主品牌出口的推進(jìn)力度，培育100個(gè)向世界級(jí)品牌進(jìn)軍的中國自主品牌。力爭改變我國制造大國、品牌弱國的現(xiàn)狀。為鼓勵(lì)品牌商品的出口.商務(wù)部還公布了2005~2006年電點(diǎn)扶持的190個(gè)出口名牌以及最具市場競爭力的共計(jì)19大類222個(gè)自主品牌.為加快外貿(mào)增長方式轉(zhuǎn)變?從2006年開始商務(wù)部推出樹立自主品牌典型、提供政策支持等六大舉措?大力推動(dòng)企業(yè)實(shí)施品牌國際化戰(zhàn)略。2006年商務(wù)部組織的“品牌萬里行”在全社會(huì)掀起了很大的反響，也有力地鼓舞了企業(yè)推進(jìn)品牌國際化的熱情。

從企業(yè)層面看，過去的十年?受到金融危機(jī)和美國樓市泡沫的影響，美國及其他OECD國家出現(xiàn)新一輪再創(chuàng)新的競爭態(tài)勢。在這種情況下?我國企業(yè)的貿(mào)易和生產(chǎn)模式也出現(xiàn)了一些新變化,這為我國從規(guī)模驅(qū)動(dòng)走向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的模式轉(zhuǎn)換做好了物質(zhì)和科技準(zhǔn)備。這主要表現(xiàn)在以下方面：一是企業(yè)的貼牌模式開始向自主生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)換，這為實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略打下良好的體制基礎(chǔ)。一方面,企業(yè)對(duì)歐美市場出口遇到一定困難.被迫從貼牌模式轉(zhuǎn)向內(nèi)銷或轉(zhuǎn)向?qū)π屡d市場出口?開始重視開發(fā)自主研發(fā)設(shè)計(jì)、自主銷售、自主品牌的能力；另一方面，伴隨著低價(jià)格競爭優(yōu)勢衰竭.企業(yè)開始轉(zhuǎn)向差異化競爭戰(zhàn)略。二是貿(mào)易生產(chǎn)企業(yè)的國際分工模式開始從勞動(dòng)力密集型加工組裝的末道工序向上道工序提升，差異化分工開始從同類產(chǎn)品的低端向中高端提升，顯示r一些企業(yè)通過干中學(xué)”的長期經(jīng)驗(yàn)積累開始產(chǎn)生顯著效益,有了分工地位轉(zhuǎn)型升級(jí)的實(shí)力。三是貿(mào)易生產(chǎn)企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新路徑的選擇上有新的變化。在創(chuàng)新內(nèi)容方面,包括技術(shù)創(chuàng)新.如引進(jìn)消化吸收再創(chuàng)新和原始創(chuàng)新，也包括市場創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。一些企業(yè)開始在全球范圍內(nèi),尤其是到研發(fā)創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)高度集中的美U歐等地?建立研發(fā)、設(shè)計(jì)和創(chuàng)意中心，通過全球范圍內(nèi)的基礎(chǔ)、應(yīng)用和開發(fā)研究合作,增強(qiáng)我國貿(mào)易生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力（張燕生,2011）。

近年來在國內(nèi)外激烈的競爭中,一批中國名牌企業(yè)和產(chǎn)品脫穎而出。2002年9月，中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)、中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)宣布了16家“具有國際競爭力、向世界名牌進(jìn)軍”的企業(yè);2003年12月,確定了第二批共計(jì)11家企業(yè)名單;2005年9月，包括海爾牌洗衣機(jī)、冰箱和華為牌程控交換機(jī)在內(nèi)的首批中國世界名牌產(chǎn)品出爐；2006年9月公布了格力電器等4個(gè)中國世界名牌產(chǎn)品，2007年9月公布了波司登羽絨服等三個(gè)中國世界名牌產(chǎn)品。這一系列世界名牌的評(píng)選活動(dòng).其目的就是向世界展示中國名牌形象、逐步建立中國名牌整體的推廣模式?進(jìn)一步激發(fā)科技創(chuàng)新熱潮，鼓勵(lì)更多、更具國際競爭力的企業(yè)走出去創(chuàng)國際品牌。隨著資源的全球化配置、我國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展以及中國企業(yè)自身的成長和成熟?我國企業(yè)已經(jīng)具備了一定的推進(jìn)品牌國際化的實(shí)力和條件。從企業(yè)層面來看，無論是國有企業(yè)，還是民營企業(yè)?近年來一些優(yōu)秀企業(yè)明確提出了“創(chuàng)國際品牌”“做世界一流”的戰(zhàn)略目標(biāo)，同時(shí)在品牌進(jìn)入國際市場方面，許多企業(yè)不斷探索，大膽實(shí)踐,推出了多種不同的國際化路徑或模式，如海爾模式、格蘭仕模式、華為模式、TCL模式以及同仁堂模式。所有這些都反映了我國企業(yè)走出去，在全球范圍創(chuàng)建自主品牌的愿景，所有這些都進(jìn)一步促進(jìn)了我國外貿(mào)增K方式的轉(zhuǎn)變，并對(duì)推動(dòng)創(chuàng)建我國企業(yè)的國際品牌起到了積極作用。

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