客戶滿意是當前市場競爭的一個焦點。滿意度研究不僅可以用來衡量企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，更為重要的是，它可以從客戶的角度分析對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)不滿意的原因，以提高企業(yè)的競爭力。對于企業(yè)來說，測評客戶滿意度的根本原因就是為了提供信息使管理者能夠做出正確的決策，盡可能提升客戶滿意度，從而提高客戶保留率，進而提高企業(yè)利潤。
但客戶滿意不是一個孤立的概念，它既與消費者的事前期望有關(guān)，又與消費者的購后行為相關(guān)聯(lián)。所以，客戶滿意度的分析與測定，不僅要集中于客戶滿意本身，還應(yīng)研究與客戶滿意相關(guān)的變量，從而在整體上認識客戶滿意，分析客戶滿意。這是一個十分復(fù)雜的過程，可以采用多種方法模型來進行。下面就向大家簡單介紹一下，在滿意度研究中常用的研究方法。
一、構(gòu)建滿意度指標體系的研究方法
一套完整、健全的指標體系是滿意度研究的基礎(chǔ)，所以必須具有堅定的原則和嚴謹?shù)牟襟E。構(gòu)建滿意度指標體系的原則有：(1)必須是顧客認為重要的，“由顧客來確定測評指標體系”是設(shè)定測評指標體系最基本的要求。要準確把握顧客的需求，選擇顧客認為最關(guān)鍵的測評指標。(2)必須能夠控制，顧客滿意度測評會使顧客產(chǎn)生新的期望，促使企業(yè)采取改進措施。但如果企業(yè)在某一領(lǐng)域還無條件或無能力采取行動加以改進，則應(yīng)暫不采用這方面的測評指標。(3)必須是可測量的，顧客滿意度測評的結(jié)果是一個量化的值，因此設(shè)定的測評指標必須是可以進行統(tǒng)計、計算和分析的。(4)必須考慮與競爭者的比較，設(shè)定測評指標時要考慮到競爭者的特性。
構(gòu)建滿意度指標體系的步驟為：
圖為構(gòu)建滿意度指標體系的步驟
上述原則和構(gòu)建步驟，不但體現(xiàn)和保證了從客戶的角度來考察企業(yè)滿意或不滿意因素，而且是企業(yè)力所能及的方面，同時還考慮了競爭因素，有利于競爭策略的制定。所以這樣的滿意度指標體系，才能夠準確全面的測定和分析客戶滿意程度，從而發(fā)現(xiàn)不滿意因素，并加以改進。例如，新華信市場研究咨詢公司5年來，自主投資的乘用車用戶滿意度研究，就始終秉承著上述原則和構(gòu)建步驟；尤其是《2005年乘用車用戶滿意度研究》，是在前4年乘用車用戶滿意度研究的基礎(chǔ)上，再加上小組座談會和經(jīng)銷商深訪信息后，構(gòu)建了結(jié)構(gòu)清晰的測評體系(包括銷售服務(wù)、售后服務(wù)、產(chǎn)品性能和產(chǎn)品質(zhì)量四大部份，共193個指標)，最后通過驗證性因子分析，對實際數(shù)據(jù)進行驗證，證明假設(shè)的指標體系是完全正確地、有代表性地。而且，是在大樣本、多品牌的樣本上得到的結(jié)果。因為本次調(diào)查樣本量為9714個，覆蓋了33個品牌，94個車型，共10個城市。
通過一套完整的滿意度指標體系，收集到數(shù)據(jù)后，接下來就要對其進行分析了。滿意度分析指標有三類：一類是基礎(chǔ)指標，即總體滿意度指標，反映客戶的滿意程度。另一類為輔助指標，包括不滿意比例指標、關(guān)鍵因素滿意度、顧客忠誠度、重復(fù)購買率和推薦率，進一步說明客戶的滿意度和忠誠度。最后一類是相對指標，又分為橫向排序指標：指不同部門、不同區(qū)域的對比排序；橫向差距指標：對比競爭對手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的差距；縱向改善指標：對比以往滿意度數(shù)據(jù)。
二、滿意度研究分析方法
可以采用多種不同的數(shù)據(jù)分析方法來分析和檢驗客戶滿意度數(shù)據(jù)。如何處理滿意度數(shù)據(jù)的平臺，包括三個層次的分析：即一元、二元和多元統(tǒng)計。每一種方法都有其獨特的作用，在很多情況下，我們對于分析方法的選擇并不是受到可獲得的適當軟件或技術(shù)知識的限制，而是受到數(shù)據(jù)本身的局限。因為我們經(jīng)常會遇到數(shù)據(jù)不足或者或多或少的數(shù)據(jù)異常情況，如缺失值、偏斜或者不良狀態(tài)都屬于這種情況，它們往往會導(dǎo)致無法使用最先進的統(tǒng)計技術(shù)。特別是當客戶滿意度數(shù)據(jù)出現(xiàn)這些問題時，處理起來尤為棘手?？偠灾治鰧哟蔚倪x擇并不總是不受約束的。
客戶滿意度數(shù)據(jù)分析的三個層次，每一個都有其獨特的適用環(huán)境。一元分析，經(jīng)常用于客戶滿意度追蹤研究的選項的定量分析(圖1)。量表的最大值或雙高值都可以通過單一的定量方法來總結(jié)，如在一個十級量表中，9或者10的樣本占總樣本的比例。但是，如果要將一元分析作為引導(dǎo)戰(zhàn)略決策制定的方式還是不適當?shù)?。二元分析，是指兩個變量之間的關(guān)系，通常包括確定兩個變量共變的程度，并且確定兩者之間的相關(guān)性是否是統(tǒng)計顯著的，如相關(guān)系數(shù)、協(xié)方差分析和各種檢驗(圖2)。多元分析的應(yīng)用，是客戶滿意度和忠誠度數(shù)據(jù)自身特性所決定的。多元統(tǒng)計分析方法主要有三類：一是關(guān)系模型，具有說明一組預(yù)測變量如何影響一個或更多結(jié)果變量的能力，這種推導(dǎo)能力是基于關(guān)系的，如多元回歸分析；二是相關(guān)模型，主要是可以揭示出客戶滿意度感知所具有的潛在的維度，如因子分析和主成份分析；三是混合模型，這種分析技術(shù)既包括了關(guān)系模型的特征，又包括相關(guān)模型的特征，如具有潛在變量的結(jié)構(gòu)方程模型和主成份回歸等。在新華信的《乘用車用戶滿意度研究》中，分別從這三個層次深入挖掘和分析了全國乘用車用戶滿意和不滿意的因素及原因。
三、 滿意度研究權(quán)重的推導(dǎo)方法
在選中了滿意度研究主要的分析方法后，計算各指標或各環(huán)節(jié)的權(quán)重，就成為了研究人員的一個重要課題，同時也是一個難題。推導(dǎo)滿意度研究權(quán)重的方法有許多種(見下表)，每種方法都有自己的特點和適應(yīng)范圍。研究人員應(yīng)該根據(jù)項目的研究目的和需要，來選擇推導(dǎo)權(quán)重的方法。
圖為推導(dǎo)滿意度研究權(quán)重的多種方法
推導(dǎo)權(quán)重的方法，從信息來源的不同可分為專家法(定性信息)和測量法(定量信息)。專家法，主要通過深訪、座談會和信件等方式收集信息，主要適應(yīng)于比較復(fù)雜或有特殊性并且具有權(quán)威專家的行業(yè)的研究項目，它簡捷、快速并且綜合的信息較多，但主觀成份也居多，所以容易引起爭議。測量法，主要是通過問卷詢問被訪者的方式收集信息，然后采用各種統(tǒng)計方法推導(dǎo)出滿意度的權(quán)重，包括聲稱法、推導(dǎo)法和直接比較法。其中，聲稱法簡便、直接、周期短，但結(jié)果較粗；推導(dǎo)法，應(yīng)用多元統(tǒng)計方法進行推導(dǎo)，所以相對復(fù)雜，但比較科學(xué)準確；直接比較法能有效地測量各指標重要程度的差異，比較符合實際,容易獲得多方面的贊同，可達到績效考核的目的，但操作復(fù)雜，且比較的指標不能太多。這三種方法的共同特點是，需要相對較大的樣本量才能夠使模型更穩(wěn)定，分析結(jié)果更可靠。所以，在連續(xù)型滿意度研究項目中，可以把近幾期的數(shù)據(jù)庫合并來計算權(quán)重，效果會更好。在新華信的《乘用車用戶滿意度研究》中，主要采用測量法來計算滿意度權(quán)重，因為其指標體系是結(jié)構(gòu)化的，而且有近1萬個的樣本量。
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