如何打造世界級的呼叫中心

主持人：各位來賓、女士們、先生們，我們現(xiàn)在開始下半部分的演講。有請高西倫克(中國)運營總監(jiān)、CNCBA顧問委員范曉先生就“如何打造世界級的呼叫中心”為大家發(fā)表主題演講。有請！

范 曉：大家下午好！很高興在昆山參加由昆山政府主辦、51callcenter與CNCBA承辦的會議，又可以和大家見面。我先介紹一下自己。我姓范，模范的范。范曉萱大家知道吧？“范曉萱”少一個字，就是我的名字。上來介紹名字，都各有特點。為什么這樣？因為我們都是呼叫中心行業(yè)的。呼叫中心行業(yè)開頭語，都是有腳本的，我們都研究過怎么跟人打招呼，怎么跟人建第一面的交情。呼叫中心其實跟我們生活很貼近?？次覀兠媲暗牡V泉水，上面的電話也一定是在呼叫中心里接聽的電話號碼。我今天的演講主題，是“如何打造世界級的呼叫中心”。其實，我們講到呼叫中心的時候，比較多的人的概念還是Call臺或者尋呼臺。早先的時候是這樣?，F(xiàn)在尋呼臺已經(jīng)不流行了，澳大利亞、新西蘭還有，干嘛的呢？是呼牛的，把尋呼臺的接收器放在牛的耳朵上，散養(yǎng)在牧場上，每天晚上要收欄了，就通過call臺把牛呼回來。這個接收器會振動，牛是經(jīng)過訓(xùn)練的，接收器一振動它就知道要回欄了。我們現(xiàn)在已經(jīng)不叫Call臺了，現(xiàn)在是客戶聯(lián)絡(luò)中心。它的功能、作用，已經(jīng)越來越廣泛了。

客戶聯(lián)絡(luò)中心跟客戶服務(wù)的發(fā)展是分不開的?？蛻舴?wù)的發(fā)展，經(jīng)過了幾個圓圈。這三個餅，分別代表了不同行業(yè)、不同行業(yè)發(fā)展階段其中客戶服務(wù)的部分所占的比重或它的重要性。早先產(chǎn)品的功能、質(zhì)量，占了最主要地位。舉個簡單的例子，我看到我們很多的時尚人士，現(xiàn)在手上的手機是iPhone，現(xiàn)在國內(nèi)應(yīng)該還沒有公開在賣，你能拿到這個產(chǎn)品，已經(jīng)不錯了，所以你不用太在意它的客戶服務(wù)怎樣。在這個時候，對客戶服務(wù)的需求還不是很強。而當行業(yè)發(fā)展到一定程度的時候，客戶服務(wù)的成本就非常大了。就像摩托羅拉也好，諾基亞也好，三星也好，哪家沒有客戶服務(wù)中心，哪家不提供客戶服務(wù)？如果不提供客戶服務(wù)，它就不能生存了。再一個，當行業(yè)成熟的時候，當同質(zhì)競爭或者價格同質(zhì)化的時候，品牌的價格不會相差太多，這是同質(zhì)競爭。同質(zhì)競爭的情況下，什么是取勝的？那就是服務(wù)。當行業(yè)發(fā)展到一個成熟階段的時候，客戶服務(wù)就變得非常重要。而客戶服務(wù)又是能讓企業(yè)脫穎而出，區(qū)別于其他企業(yè)的一個標志性的部門。越來越多的企業(yè)，會越來越重視這塊業(yè)務(wù)。同時，客戶聯(lián)絡(luò)中心幫助客戶服務(wù)達到了一個好的執(zhí)行程度。

世界500強中，90%利用聯(lián)絡(luò)中心，從事至少一項主要的商務(wù)活動。這樣的一個百分比，是相當高的。世界500強包含了各種各樣的行業(yè)，在各種各樣的行業(yè)里，90%以上都至少用到一種?？蛻舴?wù)是最主要的一種。蕭總提到的電話營銷，又是另外一種。同時，85%的企業(yè)現(xiàn)在比以往更加注重利用聯(lián)絡(luò)中心從事更多關(guān)鍵性的市場調(diào)研或者市場銷售。通過聯(lián)絡(luò)中心的方式。他有統(tǒng)一的方式跟客戶溝通、接觸，了解市場的情況。再有一項研究表明，僅僅增加5%的客戶保有率、保持率，就會帶來125%的收益。這個數(shù)據(jù)，也是非常有意思的。什么概念？可能大部分企業(yè)，能拿到客戶這是第一要務(wù)。而拿進來客戶，我掙錢了，但情況怎樣呢？發(fā)展下去怎樣呢？我常常講，呼叫中心像一個緊箍咒，企業(yè)引進客戶，像漏斗一樣在不斷的吸取客戶，而漏斗下方的開放大小，要看我們的客戶服務(wù)部門能把緊箍咒收到什么程度，最好的情況就是把下面的關(guān)著及上面的開著，不斷的涌進客戶、人民幣、美元，這代表的意思就是企業(yè)是盈利的。如果能把漏斗里的客戶維護達到一定的比例，比如達到5%，你的收益將會是125%。貝塔斯曼是圖書俱樂部會員制的，吸收會員的時候，他們每吸收一個會員，成本代價要付出100元。但這一個客戶貢獻度，就是18塊，客戶只花18塊買書，但為這18塊付出的代價是100，而第三次購買的時候他的貢獻度是20塊，所以越往后越賺錢。這個時候，呼叫中心的作用就非常大。

滿意的客戶和不滿意的客戶。中國人有一個消費習慣，不太愿意投訴，不喜歡投訴，買到不好的商品、買到比較次的服務(wù)，怎么辦？自己吞了算了，也不會找他理論。有的客戶說，我買褲子，長了怎么辦？他甚至不愿意去換，自己拿到裁縫店改短。這樣的人，大有人在。他的服務(wù)意識、被服務(wù)意識，都是很缺乏的。他的結(jié)論是，不會再去購買。同時，他不會跟廠家說，而是跟周圍人說，跟親戚說，跟小姐妹說，跟朋友說，千萬不要買這個品牌。他的影響力散播出去了。口碑的影響力很大。還有一句話，“好事不出門，壞事傳千里”。我在這兒買了一條褲子不舒服，可能兩年以后新疆的人也知道了這個牌子的褲子不要買。這代表的意思是口碑傳播。不滿意會進行擴散，而滿意的，基本都是自己保留了，暗暗高興。所以很多企業(yè)鼓勵投訴。索尼有專門的投訴辦公室和投訴機制，設(shè)立機制鼓勵客戶投訴，客戶對產(chǎn)品購買以后假如有投訴的話，來回的車費全報銷，到我這兒來好茶好水招待你，品質(zhì)部經(jīng)理全部站在你面前，記錄你投訴的內(nèi)容。所以弄到后來，很多人說我愿意來投訴。這樣能使得客戶滿意度提高。

在這里我們看到的是我們使一個客戶滿意帶來的效果，和一個客戶不滿意帶來的效果的不同。我們可以通過呼叫中心的方式來解決。有些客戶不一定主動來投訴，所以很多的呼叫中心采取廠商供應(yīng)商主動，主動打電話問客戶滿意度，問最近使用怎樣，使用得好不好，需要我們再做什么樣的改進等等。

假如企業(yè)有個競爭優(yōu)勢的話，我們選用杰克.威爾的一句話，“我們的競爭優(yōu)勢只有兩個來源。比其他競爭對手更快地了解我們顧客的能力，比其他競爭對手更快的將對顧客的了解轉(zhuǎn)化為行動”?，F(xiàn)在很多行業(yè)都是只同質(zhì)化的，都是競爭非常激烈的。你可以提供這個服務(wù)，我也可以提供服務(wù)。產(chǎn)品的同質(zhì)化，使得服務(wù)的競爭非常激烈。

客戶聯(lián)絡(luò)中心的核心運營策略，這張圖比較完整的涵蓋了運營一個世界級的呼叫中心所涉及到的各個方方面面。我們也可以看到，它是以客戶為中心的，圍繞客戶為一個圓心，展開運營的工作和各方的資源配置。其中包括財務(wù)、市場、客戶的需求。再往外擴，有機構(gòu)構(gòu)造、運營管理、流程管理。比較重要的是行銷策略和市場定位?，F(xiàn)在呼叫中心很多，我們也去看哪些呼叫中心到底是什么樣的。各個呼叫中心都在不同的定位上做它的角色。舉例說，有的呼叫中心是做高端的，或者做技術(shù)支持的，他所招的人全部是本科計算機專業(yè)的，雙語，能力非常強的，提供這樣的服務(wù)給客戶。誰會用他們？微軟用他們，西斯科用他們。還有一些呼叫中心，掛一塊牌子，叫呼叫中心，提供場地，跟房屋租賃似的，把電線都鋪好，座席安排好，空調(diào)、飲水機、微波爐、冰箱這些都安排好，如果你有需要派人進來做，我提供技術(shù)支持、電腦服務(wù)、電信服務(wù)，但我不參與運營。這就跟市場定位、行銷策略是有關(guān)系的。據(jù)我了解，它當中也有穿插，也有靈活變動的部分。比如有些只是提供場地，后來覺得不僅可以提供場地，還可以提供人力資源服務(wù)、提供培訓(xùn)，甚至提供座席。這要看每個企業(yè)對市場的脈搏的把握程度怎樣。

在投資報酬率、控制空置成本這塊，也有所不同。如果市場定位不一樣，它的資源配置、側(cè)重點都會不同。資源配置不同的情況下，產(chǎn)生的成本不一樣。呼叫中心的選址在哪里，為什么這樣選址，以前我們選呼叫中心往往會說要找一個在學(xué)校區(qū)域或者周邊有學(xué)校的地方，因為人力資源比較充沛，兼職人員也比較多，而且受教育結(jié)束以后可以直接進我的公司。這種情況下，它的成本結(jié)構(gòu)和放在市中心的概念是不一樣的。如果是需要高端技術(shù)支持的呼叫中心，他的員工本身要求就很高，薪資要求、收入、消費都很高，也會使得他選擇靠近市中心的工作地點，對他的生活、交友、學(xué)習都比較便利。如果我們要建立一個客戶聯(lián)絡(luò)中心、世界級的客戶聯(lián)絡(luò)中心，這些問題我們都要考慮、研究到底定位在哪里。

“T”，技術(shù)層面。上面列的技術(shù)的條目、術(shù)語，在呼叫中心行業(yè)都是很熟悉的。是不是有交換機、耳機、CTI、錄音系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理體系。在這些技術(shù)的支撐條件下，才能把呼叫中心建立起來。在技術(shù)層面我們通常會碰到什么問題？如果沒有技術(shù)，最多不過是個電話亭。我們原來的思想是，假如建立一個呼叫中心，如果你的業(yè)務(wù)有電話聯(lián)絡(luò)，理論上我們就可以把它變成一個呼叫中心，或者我們用到電話里的功能，衍生成為一個呼叫中心的功能。如果沒有技術(shù)做支持的話，跟電話亭沒有區(qū)別。但反過來，唯技術(shù)論，也不行。很多呼叫中心購買的設(shè)備里，80%都是用不上的，其中這些設(shè)備帶的功能是非常強大的，但我們用到的只有20%，有些連自己都不清楚。這種情況下，使得我們對技術(shù)的需求變成了必須要，而且是要非常了解。對自己購買的設(shè)備、使用的技術(shù)，都要非常清楚。了解不了解，后面馬上會產(chǎn)生問題，如果不了解，會產(chǎn)生技術(shù)上的故障。技術(shù)不是萬能的，但沒有技術(shù)是萬萬不能的。我看到的最小的呼叫中心，是6個人，他們運營得非常好，他們沒有太多的技術(shù)，都是軟件措施來解決語音跟電腦系統(tǒng)的結(jié)合。他們運作得相當好。甚至于能把電話線接起來，把錄音接起來，他們做的錄音全部是外設(shè)，通過語音通道，直接接到話機外面，外拖一個錄音機就可以了。他們做得非常好，而且很掙錢，是做辦公用品電話營銷的。他們發(fā)傳單，隨后客戶打電話進來。

這上面羅列的是在技術(shù)層面，它的架構(gòu)是怎樣的，通過什么方式，為什么語音可以通過系統(tǒng)功能的實現(xiàn)使得客戶信息能夠反映在操作界面上，讓座席人員非常清楚的知道在跟誰通話，客戶需要什么樣的幫助，我怎樣幫他。等等。

“H”，人才。21世紀，什么最可貴？是人。在呼叫中心里，你怎么管好團隊，怎么帶領(lǐng)團隊，對每個呼叫中心的運營團隊來講是一個挑戰(zhàn)，也是一個很有意思的話題。從人的角度講，有很多招聘的、培訓(xùn)的、自我學(xué)習發(fā)展的、職業(yè)生涯的、持續(xù)改善的、獎勵的、激勵的這些在呼叫中心都會碰到。電話營銷里有一個策略，激勵，激勵很重要。人的因素被激發(fā)出來前和后，出來的效果完全不同。所以人的管理，會有很大的差異。再有一個比較重要的，我們能不能找到比較好的人，能不能培訓(xùn)出好的人，能不能留下好的人，也是非常重要。我們的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在中國9%的企業(yè)自建以后愿意把業(yè)務(wù)外包出來，這其中有一個很重要的原因，就是人。他沒有辦法把外包服務(wù)中心的這些人轉(zhuǎn)變成像自己的員工一樣，所以他只有自己培訓(xùn)。

風投通常投資企業(yè)的時候，會問你的盈利模式有沒有，這決定了風投愿不愿意把錢放在這家公司。當人才規(guī)劃和商業(yè)規(guī)劃同等重要的時候，我們可以意識到人才規(guī)劃非常重要。人從哪里來，培訓(xùn)成什么樣的程度，能夠應(yīng)對什么樣的客戶的需求，這都是人才方面需要考慮的問題。我曾經(jīng)去淘寶網(wǎng)呼叫中心看，他們有“小二文化”，有“俠義”文化，有“倒立看世界”的文化。文化是什么？就是凝聚他們的力量。他們會跟我說，這個在開會的團隊是“武當派”在開會?？陀^上講，他們凝聚了思維，在文化中能體現(xiàn)出來。

還有就是準確定義的企業(yè)文化和個人發(fā)展計劃，保持小組機制，重視團隊精神，人們都喜歡面臨挑戰(zhàn)，找尋角色變化的區(qū)位，重視服務(wù)內(nèi)部客戶。咨詢的電話，客戶服務(wù)人員可以讓他轉(zhuǎn)變?yōu)橥对V的，投訴的可以轉(zhuǎn)變?yōu)橛唵蔚模@樣的轉(zhuǎn)換角色對員工是一個挑戰(zhàn)，但也是成長。有些員工愿意接受這樣的挑戰(zhàn)，嘗試在不同的角色下完成工作。當然，還有一個概念，我的理解是他的角色是不斷的有提升。本來是做一線員工的，他有沒有可能做領(lǐng)導(dǎo)，有沒有可能帶團隊，有沒有可能把自己跟客戶溝通的能力傳遞到其他人身上去。這也是一種角色的變化，而這種角色變化對他有更大的激勵作用。

還有一些體系，質(zhì)量監(jiān)控體系、質(zhì)量保障體系。品質(zhì)管理部門對所有的錄音都會定期聽，發(fā)現(xiàn)問題，想出解決辦法跟員工溝通。客戶價值管理、全面的品質(zhì)管理、企業(yè)流程管理、指導(dǎo)訓(xùn)練，這些里面涵蓋了比較多的提升質(zhì)量培訓(xùn)的過程里需要注意的地方。呼叫中心是一個讓員工不斷提高、不斷學(xué)習的過程。假如這個機制沒有的話，那這個員工的穩(wěn)定性、職業(yè)生涯發(fā)展都會有影響，甚至于影響對客戶服務(wù)的質(zhì)量?？蛻舻男枨笤谧兓麆倓偘褬I(yè)務(wù)放在呼叫中心時候的狀態(tài)，跟幾個月、一年以后相比會有變化。簡單的說，他會有提升，市場要求會提高，客戶要求會提高，所以對我們客戶服務(wù)部門的需求也在提高。這種提高，有一個品質(zhì)的循環(huán)，能夠發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，這才是相對應(yīng)的使得人的管理能力上一個臺階。

“E”，環(huán)境，環(huán)境很重要。生活環(huán)境、空氣質(zhì)量、空間、電腦、耳麥、耳機，都會涉及到這里面。我搜集了一些照片。這個呼叫中心是澳大利亞的一個呼叫中心，把座席布置成不同的區(qū)域。你來自哪個國家，比如芬蘭，會布置成一個白色的世界。澳大利亞的員工，就是布置成海藍色的場景。因為他的員工來自五湖四海，他的文化、場景，使得員工本身很放松，能夠進入一個放松、自然的狀態(tài)。這種情況，對運營的效果、對企業(yè)能夠承諾給客戶的效果，是有非常大的提升的。這是新加坡的一個呼叫中心，它的吊頂非常高，座位寬敞程度非常大，不是我們傳統(tǒng)意義上的呼叫中心。我們印象里的呼臺小姐，都是像格籠一樣的，隔個玻璃窗。而這個呼叫中心，空間非常大，而且不是封閉的，有些角度的區(qū)域分割是從頂上會垂下白色的紗幔。這個紗幔有一個裝飾作用，也有個區(qū)域分割的作用，很有意思，讓人在里面有種飄飄欲仙的感覺。這也是澳大利亞的一個呼叫中心，是完全服務(wù)于銀行的信用卡催款業(yè)務(wù)的。座席員可以戴著無線耳麥走來走去，不受限制，可以站著講。我去過一個德國的呼叫中心，被他們的主管領(lǐng)到一個房間去，沃達豐催款業(yè)務(wù)服務(wù)部，里面有的人是站著講話的，那時候還不是無線，是有線的，線很長，有的人走來走去在講電話，有的是蹲在地上在講電話。他們的這種狀態(tài)，是進入到比較好的工作狀態(tài)了。他們打電話出去跟客戶溝通，跟客戶說有沒有什么需求，最近還款狀況不是很好，有沒有什么困難。這個房間，我們是不被允許跟座席人員近距離接觸的，甚至不讓我們看到電腦屏幕。我印象特別深。這張圖片，是允許座席員布置自己的辦公桌，讓員工非常放松。有的人會在桌上放《圣經(jīng)》。有些座席員年齡很大，有些老媽媽坐在那邊，她們處理的客戶投訴非常穩(wěn)定，情緒不會被激怒，而緩和客戶的情緒，而且循循善誘，娓娓道來，讓客戶會覺得很舒心，有什么煩惱盡可以訴說。甚至于我們走過的時候，還向我們微笑。這種就使得他們的工作效率、狀態(tài)都非常好。有一個企業(yè)說，如果要客戶對你企業(yè)好，請對你的員工好一點。體現(xiàn)在這里的話，環(huán)境上對企業(yè)是有幫助的。

“M”，管理。我們羅列了呼叫中心里需要注意的地方。呼叫中心的運營，數(shù)據(jù)是非常重要的。各個時段的數(shù)據(jù)、各個不同時間的數(shù)據(jù)，是不同的。你要知道報表代表的是什么，告訴你的是什么，還有報表跟報表之間的差異在哪里，為什么會有不同。同樣的時間段，為什么出現(xiàn)的數(shù)字不同，你要了解。再有一個，我們要特別關(guān)注這些異常的情況。當數(shù)字出現(xiàn)0%或者0，或者出現(xiàn)100%的時候，你要關(guān)注這個數(shù)字。因為這個數(shù)字，肯定有問題。理論上講，應(yīng)該不會出現(xiàn)這樣的數(shù)字。也許我們的服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)達到了理想狀態(tài)，客戶滿意率100%。這是理想狀態(tài)。

我們可能涉及到的在管理中碰到的難點，包括對排班的預(yù)估、軟件，Erlang C系統(tǒng)我們用得比較多了。有些呼叫中心甚至有排班師，根據(jù)現(xiàn)有的人員進行排班。據(jù)我了解，有一個訂餐電話排了9個班，應(yīng)對不同的高峰期。還有了解所有組員的表現(xiàn)對整體的影響，主管了解并認同主要營運指標，評估妥協(xié)現(xiàn)狀所可能遭受的影響。在這些數(shù)字的指導(dǎo)下，可以使得我們對運營的措施進行調(diào)整，進行改動。

剛才講的這些，都是為我們建立一個世界級的呼叫中心做的提示和交流。也許大家有很多問題，等一下我們有專門的交流時間。希望今天在這樣的交流情況下，能夠拋磚引玉，大家能夠引起共鳴，為昆山在BPO產(chǎn)業(yè)發(fā)展的情況下，呼叫中心引進產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的情況下，貢獻各自的力量。謝謝大家！