商場(chǎng)——你拿什么真正“圈住”消費(fèi)者的心

眼下，幾乎所有的商場(chǎng)都會(huì)發(fā)放自己的會(huì)員卡。然而，這并沒(méi)有真正圈住消費(fèi)者的心。專(zhuān)家分析，商家也要為會(huì)員卡升級(jí)，給會(huì)員消費(fèi)者提供新的全方位服務(wù)，只有如此，商家才能真正享受到會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的好處，而消費(fèi)者也不再將大把的會(huì)員卡當(dāng)“雞肋”。

去年10月，國(guó)美、蘇寧、五星等家電連鎖企業(yè)，紛紛啟動(dòng) 了會(huì)員制。長(zhǎng)春市民張女士因?yàn)樵趪?guó)美的一家連鎖店購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)300多元的電飯煲，而為自己的錢(qián)包又添了一張會(huì)員卡。如今，很多人都會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己的錢(qián)包在不知不覺(jué)地鼓起來(lái)，而各種各樣的會(huì)員卡就是主要原因。商場(chǎng)有會(huì)員卡，酒店餐館有會(huì)員卡，品牌專(zhuān)賣(mài)店有會(huì)員卡，各大家電賣(mài)場(chǎng)也相繼推出了會(huì)員卡……盡管賣(mài)場(chǎng)的商品看來(lái)看去都是一個(gè)樣子。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，會(huì)員卡真能帶給消費(fèi)者便捷與實(shí)惠嗎？有關(guān)調(diào)查顯示，目前只有30%左右的消費(fèi)者對(duì)會(huì)員制表示認(rèn)同。顯然，大家都發(fā)卡，漸漸地就會(huì)演變成大家都沒(méi)有卡，而會(huì)員卡背后的真實(shí)意義，也將被埋沒(méi)。

“商場(chǎng)里的會(huì)員卡都泛濫了，卻沒(méi)什么誘人的實(shí)惠，要么嫌麻煩不愛(ài)用，要么是商家有別的促銷(xiāo)用不上。”一位消費(fèi)者這樣說(shuō)。而有調(diào)查顯示，認(rèn)為會(huì)員卡無(wú)用或得不到實(shí)惠的人，不在少數(shù)。

會(huì)員卡藏著不少游戲規(guī)則。在一些超市，積滿(mǎn)一定分?jǐn)?shù)后，就能獲得相應(yīng)的贈(zèng)品，但這些贈(zèng)品往往含金量很低，或是一包餐巾紙，或是一包洗衣粉，但你需要消費(fèi)的金額卻要在千元以上——千元消費(fèi)換來(lái)的贈(zèng)品回報(bào)只是幾塊錢(qián)，難怪很多消費(fèi)者對(duì)這種消費(fèi)積分的形式不感興趣。特別值得注意的是，很多會(huì)員卡消費(fèi)積分都是有期限的，一般為一年，過(guò)了這個(gè)期限，卡上的消費(fèi)積分就會(huì)被清零。而就是在一些較嚴(yán)格的會(huì)員制賣(mài)場(chǎng)，收銀員雖然會(huì)詢(xún)問(wèn)有沒(méi)有會(huì)員卡，但在很多時(shí)候，不用會(huì)員卡同樣可以享受會(huì)員價(jià)。顯然，這對(duì)于花錢(qián)辦卡的消費(fèi)者是不公平的，會(huì)員卡也只能成為一種擺設(shè)。

盡管會(huì)員卡的種類(lèi)很多，但其無(wú)一例外都是會(huì)員制這一商業(yè)促銷(xiāo)形式。長(zhǎng)春捷卒登商業(yè)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)朱總裁認(rèn)為，傳統(tǒng)意義上的會(huì)員制商店，是指以組織和管理會(huì)員的方式，實(shí)現(xiàn)購(gòu)銷(xiāo)行為的商店。其特點(diǎn)一是倉(cāng)儲(chǔ)式銷(xiāo)售，二是用會(huì)員制鎖定目標(biāo)顧客群。目前，國(guó)際零售市場(chǎng)的會(huì)員制，也主要存在兩種形態(tài)：一種是專(zhuān)業(yè)的、管理較為嚴(yán)格的會(huì)員制超市。這種商店完全按照傳統(tǒng)的會(huì)員制模式，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)運(yùn)作，消費(fèi)者進(jìn)入會(huì)員制超市采購(gòu)商品，前提必須是首先成為企業(yè)的會(huì)員；還有一種是兼容性的會(huì)員制超市，即非會(huì)員也可進(jìn)入采購(gòu)商品，但會(huì)員享有優(yōu)惠，單品支付的采購(gòu)費(fèi)用要比非會(huì)員少。顯然，會(huì)員制的根本目標(biāo)在于建立穩(wěn)定的客戶(hù)資源，與顧客建立長(zhǎng)久的關(guān)系。按照零售理論，“吸引一個(gè)新客戶(hù)所耗費(fèi)的成本，大約相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有客戶(hù)的5倍”。會(huì)員制客戶(hù)管理的模式，就是商家為了維系與客戶(hù)的長(zhǎng)期交易關(guān)系，而發(fā)展出的一種較為成功的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式。有專(zhuān)家認(rèn)為，眾多賣(mài)場(chǎng)紛紛把會(huì)員制作為護(hù)身符，但大都停留在折扣、積分和參加促銷(xiāo)活動(dòng)等價(jià)格層面及短期利益上，而忽略了由會(huì)員制引伸出的注重特色化和差異化的定向營(yíng)銷(xiāo)方式，不能最大限度地滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需求。

隨著中國(guó)零售行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的變化，一些大城市近幾年大賣(mài)場(chǎng)劇增，無(wú)論是在規(guī)模、商品數(shù)量、價(jià)格，還是購(gòu)物環(huán)境方面，都達(dá)到了前所未有的高度。在這種新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，消費(fèi)者的選擇余地空前增加，因此，會(huì)員制商店的會(huì)員身份的吸引力，也在大大降低，甚至成為一種束縛。另一方面，實(shí)行低價(jià)還是目前會(huì)員制商店得以生存和吸引消費(fèi)者的制勝法寶。在目前會(huì)員數(shù)量有限的情況下，許多會(huì)員制商店為了樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，把供貨商的產(chǎn)品價(jià)格定得過(guò)低，打破了供貨商現(xiàn)有的價(jià)格體系，從而使會(huì)員制商店面臨失去供貨商的風(fēng)險(xiǎn)。朱總裁說(shuō)：“我省會(huì)員店一般需要三五年，才能培育出穩(wěn)定而充足的消費(fèi)群，盈利也比非會(huì)員制超市慢。會(huì)員制商店不能急功近利，而是要踏實(shí)地經(jīng)營(yíng)，不斷完善自己的產(chǎn)品，降低營(yíng)銷(xiāo)成本。隨著國(guó)內(nèi)商業(yè)環(huán)境的不斷發(fā)展，終將會(huì)有會(huì)員制超市成功的一天?！?

“會(huì)員制并非在中國(guó)沒(méi)有生存的空間，關(guān)鍵是要在不同時(shí)期、不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，為消費(fèi)者提供不斷升級(jí)的會(huì)員服務(wù)。”朱總裁分析，商場(chǎng)會(huì)員卡更不能成擺設(shè)。由于商場(chǎng)發(fā)放會(huì)員卡數(shù)量過(guò)多，擁有會(huì)員資格的顧客，并不能真正享受到很多額外的優(yōu)惠。那么，商場(chǎng)就更應(yīng)該開(kāi)發(fā)出新的服務(wù)內(nèi)容，增強(qiáng)對(duì)顧客的吸引力。

與國(guó)外商場(chǎng)的會(huì)員卡相比，我國(guó)商場(chǎng)的會(huì)員卡顯然落后了。據(jù)省零售商業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)人士介紹，目前國(guó)外一些百貨公司發(fā)行的會(huì)員卡，公司會(huì)定期對(duì)會(huì)員進(jìn)行回訪，定期給會(huì)員郵寄商場(chǎng)最新的打折信息。此外，還會(huì)根據(jù)不同的會(huì)員消費(fèi)進(jìn)行分析，從而調(diào)整商場(chǎng)的促銷(xiāo)時(shí)段和促銷(xiāo)商品。但目前我國(guó)的零售業(yè)在這方面還很欠缺。顯然，商家該為會(huì)員卡升級(jí)。

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