函件業(yè)務(wù)經(jīng)歷了持續(xù)三年的滑波后開始正增長，其中貢獻(xiàn)了70%的商函業(yè)務(wù)功不可沒，但完全基于名址信息的商函生意還有很多門檻需要跨越。
文/陳念
以函件為核心的郵務(wù)類業(yè)務(wù)是中國郵政的看家業(yè)務(wù)，也是郵政戰(zhàn)略變革的跳板和新業(yè)務(wù)拓展的重要資金源泉。然而，目前中國郵政的函件收入并不盡如人意。2005年，郵政函件業(yè)務(wù)止跌反升，創(chuàng)造了50.3億元的收入，但是其僅占郵政業(yè)務(wù)整體收入577.2億元的8%。而德國郵政上市之前，函件收入占總收入的三分之一，稅前利潤占到總利潤的 70%。
中國郵政要想在變革后持續(xù)發(fā)展，函件成為一塊不容丟失的“腹地”。而商業(yè)信函業(yè)務(wù)(下稱商函)被認(rèn)為是函件業(yè)務(wù)中的金礦。由于傳統(tǒng)平信越來越多地被電子郵件取代，其業(yè)務(wù)量逐年遞減已是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，在這樣的情況下，如何以商函為切入點，帶動整個函件業(yè)務(wù)的發(fā)展，成為中國郵政當(dāng)前面臨的最緊迫問題。
商函突破
“一場大規(guī)模的‘百團(tuán)大戰(zhàn)’活動正在緊鑼密鼓地展開?！眹亦]政局石家莊培訓(xùn)中心郵政通信管理系主任趙拴亮表示。他指的“百團(tuán)大戰(zhàn)”是指，從2005年中開始，100個地方郵政局使出渾身解數(shù)，競逐函件市場。
福建省漳州郵政局是參與“百團(tuán)大戰(zhàn)”的成員之一。對漳州郵政局來說，商函市場帶來的最大沖擊是觀念上的改變。商函是一種新興的媒體形式，在國外，由于直銷方式比較發(fā)達(dá)，社會和客戶對直郵的認(rèn)知度比較高，但在國內(nèi)認(rèn)知度還遠(yuǎn)不夠，這使得郵政人員不得不擺脫以往坐等業(yè)務(wù)上門的心態(tài)，主動出擊，有目的地“掃街”、“掃樓”，一遍又一遍上門拜訪大客戶。
在漳州郵政局，從事商函業(yè)務(wù)的人員總數(shù)已經(jīng)達(dá)到123人，占總?cè)藬?shù)的15%，其中營銷人員78名，策劃設(shè)計人員25名，數(shù)據(jù)維護(hù)人員20名。“我們還引進(jìn)了‘保險機(jī)制’，也就是用保險公司的營銷模式來鼓舞士氣，提高業(yè)績。” 漳州函件局市場部主任周少雯表示。從一周一次會議到每天晨會，漳州函件局都組織客戶經(jīng)理進(jìn)行案例交流以提高實戰(zhàn)經(jīng)驗。憑借努力，漳州函件局一舉拿下了廈門信達(dá)房地產(chǎn)有限公司近40萬元的“郵簡”業(yè)務(wù)。來自漳州郵政局的統(tǒng)計結(jié)果顯示，今年一至七月，漳州郵政局商函業(yè)務(wù)收入達(dá)到989萬元，同比增長54.05%，占函件總收入的72.3%，在全省獨占鰲頭。
除了積極走出綠色圍墻，謀求商函業(yè)務(wù)模式的突破和創(chuàng)新也變得愈發(fā)重要。貝塔斯曼直接集團(tuán)(下稱貝塔斯曼)是上海郵政商函局的大客戶之一。由于信用卡、支票不普及，貝塔斯曼大部分客戶選擇貨到付款或郵政匯款購書。但繁瑣手續(xù)之下，客戶從匯款到收到書，快則七天，慢則兩到三周。為了盡可能縮短客戶的等待時間，貝塔斯曼在上海郵政局的支持之下，大膽地申請了專屬于自己的郵政編碼——“中國郵政大客戶209001”，這種做法被看作“一個在條條框框下的創(chuàng)新之舉”。現(xiàn)在，只要接到電子訂單后，貝塔斯曼立即出書包裝，緊接著郵政人員在貝塔斯曼儲運中心按地區(qū)分配包裹發(fā)送，直接運到上?；疖囌景l(fā)往全國各地?？蛻糁恍枞狡咛旒茨苁盏綍?。
不僅“將郵局的功能搬到公司”，貝塔斯曼直接集團(tuán)中國地區(qū)首席運營官(COO)艾彌爾(Mier Ai)表示，貝塔斯曼和上海郵政的商函業(yè)務(wù)合作還包括每月向150多萬名會員直投目錄，及時為會員提供訂購最新精選書籍信息。僅這筆合作，每年的金額就達(dá)上千萬元。
類似貝塔斯曼這樣和郵政合作的企業(yè)在全國有很多，他們不僅僅是看中郵政龐大的投遞優(yōu)勢，更深層的目的在于希望借助郵政全國最大的名址數(shù)據(jù)庫來進(jìn)行更為有效的傳播。
數(shù)據(jù)支撐
中國郵政的名址數(shù)據(jù)庫中有約1.3億條信息，分布在三個核心數(shù)據(jù)庫中，即全國基礎(chǔ)名址庫、組織機(jī)構(gòu)庫和個人名址數(shù)據(jù)庫 ?！捌渲?，基礎(chǔ)地名庫數(shù)據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)8,300萬條；組織機(jī)構(gòu)庫(包括企業(yè)機(jī)構(gòu)、事業(yè)單位)數(shù)據(jù)920萬條，個人名址庫數(shù)據(jù)3,600萬條。”國家郵政局公眾服務(wù)部主任張榮林在NCR(中國)有限公司(下稱NCR)舉辦的一次年會上介紹道。
“名址數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)來源大多為投遞人員直接采集當(dāng)?shù)氐拈T牌號碼?！眹亦]政局名址信息中心主任王志奇接受采訪時表示。國家郵政局名址信息中心主要負(fù)責(zé)全國郵政名址信息數(shù)據(jù)庫的建設(shè)、運行、維護(hù)、推廣、使用。參與郵政名址信息系統(tǒng)建設(shè)的NCR表示，此次郵政名址信息系統(tǒng)部署的是一套全新的方案，之前郵政還沒有形成全國范圍的業(yè)務(wù)規(guī)則，國家郵政局成立專門的工作小組，在建設(shè)系統(tǒng)的同時，確定業(yè)務(wù)規(guī)則并進(jìn)行機(jī)構(gòu)建設(shè)；成立從全國到地市一級的名址中心，專門從事名址庫的采集、維護(hù)和商函數(shù)據(jù)庫營銷的推廣；對成千上萬的郵政員工進(jìn)行培訓(xùn)，并大規(guī)模采集地址信息。
王志奇表示，直郵商函近幾年在國內(nèi)發(fā)展比較快，國外的一些大公司在中國也開始利用直郵進(jìn)行營銷。而名址信息是商函的基礎(chǔ)，利用數(shù)據(jù)庫，選擇目標(biāo)群體，發(fā)出信息，可以讓用戶更深刻地了解企業(yè)的產(chǎn)品，促進(jìn)營銷。
為了保證各地郵政能夠方便地共享數(shù)據(jù)庫資源，2004年10月，名址信息中心開始搭建全國中心和上海中心兩個物理中心，并完成了北京、天津兩個虛擬省中心的建設(shè)?！拔覀冏龅搅水?dāng)旬建設(shè)，當(dāng)旬投產(chǎn)，當(dāng)旬見效?！睆垬s林對名址信息中心的建設(shè)速度非常滿意。同年年底，山東、江蘇、浙江、福建、廣東、湖北六個物理省中心及其所屬虛擬地市的建設(shè)完成。到2005年6月，120個省市、260個地市已經(jīng)全部上線成功。
由于各地郵政都能方便地調(diào)用名址數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)資源，保證了郵政能為金融、保險、基金、通信、交通等15個行業(yè)提供服務(wù)。尤其是通信領(lǐng)域，幾乎所有的運營商和通信產(chǎn)品制造商都借助郵政的數(shù)據(jù)庫來推廣營銷。除了商函投遞，地市以上的郵政支局還提供收費的上門設(shè)計制作和定向廣告服務(wù)等。
直面挑戰(zhàn)
商函業(yè)務(wù)在準(zhǔn)確、高覆蓋率的地址庫支撐下，吸引了大批高質(zhì)量的客戶。而客戶尤其感興趣的是個人名址庫，以及基于個人名址庫建立的汽車、教育、高等住宅等個性化數(shù)據(jù)庫。隨著市場細(xì)分的要求，無論電信還是房地產(chǎn)企業(yè)，都希望能找準(zhǔn)最合適的用戶群，投放恰當(dāng)?shù)膹V告，以起到事半功倍的效果。這針對的正是潛力巨大的直復(fù)營銷市場，它可以幫助企業(yè)以低成本找到最合適的客戶，相比常規(guī)廣告的投放可以節(jié)省大量的市場營銷費用。
中國郵政廣告有限責(zé)任公司客戶總監(jiān)葉一鳴最近正在洽談中國首份彩色DM信用卡賬單業(yè)務(wù)。中國郵政廣告有限責(zé)任公司是國家郵政局直屬單位，負(fù)責(zé)全國郵政廣告，如郵資廣告明信片、郵資信封、商函等廣告的市場開發(fā)和業(yè)務(wù)指導(dǎo)，其中商函廣告占據(jù)主要部分。
葉一鳴表示，制作彩色DM賬單的好處是能夠為客戶提供個性化的營銷方案，但這要建立在詳細(xì)的數(shù)據(jù)信息基礎(chǔ)上。以銀行為例，如果向信用卡用戶發(fā)放50萬份賬單，通過對消費者的各項數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，它就能區(qū)分出消費者的消費傾向和消費能力。根據(jù)不同客戶的需求，個性化彩色賬單上會打印不同種類、不同型號和不同價格的產(chǎn)品廣告，并傳遞給客戶，真正做到有的放矢。
不過，葉一鳴的困惑在于，目前郵政雖然已號稱建立了上億條的全國企事業(yè)單位名址庫及個人名址庫，數(shù)量不少，但其中的信息內(nèi)容和范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求。尤其是最具商業(yè)價值的個人名址庫，性別、年齡、興趣愛好等信息都涉及個人隱私，使得運營非常規(guī)范的郵政行業(yè)在收集類似信息時困難重重。
而同樣提供數(shù)據(jù)庫的上海天地直復(fù)營銷策劃服務(wù)有限公司(屬于TNT集團(tuán)旗下公司)目前采集了150萬名消費者的信息，內(nèi)容豐富，其中不僅有消費者的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，還涵蓋消費者消費意向、愛好、產(chǎn)品或品牌擁有狀況以及詳細(xì)的聯(lián)絡(luò)方式等。TNT通常采取問卷方式收集信息，只要客戶愿意公布個人信息，還有可能抽取一定的獎品。正是通過這樣的方式，TNT收集到了大量高增值信息。 “這種做法的代價是每條數(shù)據(jù)成本非常高?！比~一鳴說。雖然通過信息的反復(fù)利用，TNT有可能收回成本，甚至能得到超值回報，但是它要付出高昂的先期投入。
為此， TNT中國公司首席執(zhí)行官(CEO)肯?邁高(Ken McCall)曾表示，希望與中國郵政部門討論就直復(fù)營銷業(yè)務(wù)建立一個合資公司，因為郵政在投遞網(wǎng)絡(luò)方面的優(yōu)勢無人能及。而TNT獲取的詳細(xì)個人信息是滿足個性化營銷、提供高附加值服務(wù)的基礎(chǔ)。不過，該合作至今還沒有定論。
其實，“郵政在‘最后一公里’方面也存在著不小的挑戰(zhàn)?！卑瑥洜栒f。投遞人員少、負(fù)荷大、信報箱普及率低在郵政內(nèi)部被認(rèn)為是普遍性的問題，而這些問題在二、三級城市表現(xiàn)尤為突出。八月中旬，《新京報》報出的一則驚人消息，一批由河北廊坊等地寄往全國各地的近萬份印刷郵件竟落到了北京通州區(qū)一家廢品店里，凸顯了郵政在投遞上存在的管理漏洞。
商函業(yè)務(wù)是郵政改革后不可缺少的一個經(jīng)濟(jì)支柱，和拼搶激烈的競爭性業(yè)務(wù)相比，函件業(yè)務(wù)更能充分發(fā)揮出郵政核心業(yè)務(wù)優(yōu)勢。不過，擺在面前的充實數(shù)據(jù)庫信息、提高郵政到達(dá)率等問題，是中國郵政不得不跨越的門檻。
來源：《信息周刊》雜志
