花旗銀行的整合營銷分析

創(chuàng)立于1812年6月的紐約城市銀行是花旗銀行（Citibank）的前身。1865年根據美國政府頒布的國民銀行法，改名為紐約國民城市銀行，是美國金融中心之一，華爾街最老的銀行之一。19世紀末20世紀初，該行被科洛菲勒和斯提爾經家族所控制，并成為他們掌握美國石油系統(tǒng)的金融調度中心。1955年在美國大規(guī)模的兼并浪潮中，該行兼并了摩根財團兩大大金融支柱之一的紐約第一國民銀行，并改名為美國第一花旗銀行。根據1967年12月4日的特拉華法律花旗銀行于1968年10月31日正式創(chuàng)建。1907年，花旗銀行已成為現代化銀行和大型商業(yè)銀行的典范。1998年10月，花旗銀行于旅行者集團合并成功，組成了全世界最大的金融機構——花旗集團（Citigroup），同時也開辟了把所有金融產品集于一身的金融界前所未有的多元化業(yè)務發(fā)展模式，市場資本總額達到了1兆美元，工作人員達到了27萬人之多。其業(yè)績也是蒸蒸日上；2000年花旗集團的總收入高達1120億美元，在財富500強中排名第六；其利潤高達135億美元，僅次于埃森克·美孚公司，其股東平均回報率達到了40。80％，而遠在其他大公司之上。經歷了200年的發(fā)展，花旗銀行從一個小小的銀行起身，一路經過無數次的生死錘煉與蛻變，成為銀行業(yè)的巨人，花旗銀行是一個不折不扣的銀行帝國。

整合就是最大限度的調用媒體，整合營銷強調營銷即傳播，運作應擺脫粗放的、單一的狀態(tài)走向高效、系統(tǒng)和整體。本著以客戶為導向的精神，花旗銀行試圖從客戶及潛在客戶哪里得到最大的回報，建立長期關系。花旗銀行的信用卡業(yè)務是“璀璨的明珠”，同其他業(yè)務一樣，也時刻以服務于客戶為準則?；ㄆ焓窃鯓映蔀樽畲蟮男庞每òl(fā)行者，有怎樣維持行業(yè)領先地位，除了一些堅定的理念外，更決定于他的整合營銷策略?；ㄆ煦y行的整合營銷傳播提供一個戰(zhàn)略平臺，在平臺上可以展開銀行所有的基本活動。并且在客戶為導向的戰(zhàn)略指導下，進行營銷與銷售的整合，強化營銷導向。它利用各種傳播渠道，在電視、印刷、戶外、店頭等廣告媒體上以及包裝、促銷、營銷等事件與推廣等渠道上進行協(xié)調，走向整合傳播交響樂。目標客戶接受不同的營銷傳播信息比如：廣告、直接郵寄、電話咨詢等方式。與此同時，他們受到品牌的影響，比如來自朋友的建議。花旗銀行開始定義新的或者廣義的傳播概念，重新界定營銷傳播范圍。他考慮更加廣泛而不是局限于傳統(tǒng)的功能性廣告活動，銷售促進、直接營銷等等，它綜合使用了新聞宣傳、廣告、公關等傳播手段，相對集中的傳遞信息。一般用戶能夠從新聞報道，特別是在廣告立體（平面、電視、戶外）轟炸中潛移默化的將與花旗銀行聯(lián)系在一起。比如有名的“長尾巴”，強調花旗銀行信用卡失卡免風險的廣告。整合營銷傳播廣告發(fā)揮著先導作用。

一位先生在一個熙來攘往的大堂等人，他一不小心被后面的小偷乘虛而入偷了錢包。此時，奇怪的事情發(fā)生了，透過鏡頭，我們看到他的褲子后面走出了很多信用卡的簽賬單，旁白說：“一旦您的信用卡掉了，麻煩的還不是補發(fā)新卡，如果被冒用，損失就更大了?！蹦俏幌壬澴雍竺娉鰜淼暮炠~單越來越多，變成了一條長長的尾巴。連過路的漂亮姑娘也忍不住回頭看他的窘態(tài)。鏡頭一轉，這位先生正在堆滿他的尾巴的電話亭旁求教：“花旗嗎？我的卡掉了……”，那邊的小姐安慰道：“先生請別擔心，花旗會負擔您所有被冒用的損失，而且在24小時內補發(fā)新卡給您?！边@位先生拿著他補發(fā)的新卡走在街上，忽然發(fā)現從一位女士口袋里正生出一條信用卡簽賬單的尾巴，這時，頑皮的字幕出現：老天保佑，她用的是花旗銀行卡。產品出現時，旁白說：“失卡免風險，花旗信用卡?！?/P>

廣告發(fā)揮了先導作用，提高了信用卡的知名度，使客戶了解了產品的特點和益處?；ㄆ煦y行還印發(fā)了許多內部宣傳品，有詳述產品特點和發(fā)放日期的營銷通知的小傳單，在雇員快訊上刊有介紹產品的文章。這樣的內部溝通將員工所需要的重要信息傳遞給員工，讓他們了解銷售新卡的活動。

強調投資是為了回報，而不是傳播本身，營銷者在信息時代中的工作不再是促成交易，而是建立關系?；ㄆ煦y行制定了全面的產品培訓和激勵計劃，使員工積極促銷，營銷隊伍負責對客戶的長期承諾，取得了很好的績效。

最后是檢測和評估績效。為了確保產品不偏離原定的目標，花旗銀行進行了客戶動態(tài)分析，使用營銷客戶信息檔案支持信用卡的營銷，跟蹤細分市場，檢測客戶利潤，并實施生命周期營銷和產品開發(fā)。

花旗銀行還對成本和費用情況進行跟蹤，監(jiān)測競爭對手，評估實施的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，確保銀行能夠留住客戶，同時考慮將來產品的全球化發(fā)展。銀行已經不再是運營驅動，“由內而外”的傳播規(guī)劃，強調從品牌體驗的各個方面去為顧客創(chuàng)造價值。公司的各個方面，從顧客反饋、產品質量、人力資源的招聘與培訓到完善組織結構，都必須聯(lián)合起來，不斷地完善提供給顧客的服務。

花旗銀行地整合營銷傳播“評估各種不同的傳播技能（如廣告、市場推廣、公共關系等）在策略思考中所扮演的角色，并透過整合提供清晰、一致的訊息，已達成最佳的傳播效果”。將所有的營銷和傳播要素都變成可信的、有說服力的、含義豐富的、可測量的過程，而且這些過程的有效性和效率都是可以評斷的。各種傳播在時間、空間、金額等方面也有科學規(guī)劃，達到了整合效果。

它被用來幫助組織將時間、精力和財務資源集中到最佳客戶和潛在客戶身上。他不是首先決定說什么然后再尋找目標受眾，而是以客戶和潛在客戶為起點，然后再返回到自身。這正是花旗銀行一直堅持“客戶之上”理念的最好詮釋與實踐。

以前花旗銀行通過品牌接觸和品牌傳播評估來決定在哪里和在那種情況下品牌或銀行與其客戶和潛在客戶建立了一系列反饋渠道來搜集關于客戶的外部信息并在整個銀行里有效的利用這些客戶信息。即利用一手或二手市場研究資料，也利用實際的顧客行為數據，并將這些信息運用到計劃、發(fā)展和評估傳播活動中。這樣的作用不僅保持了大量的數據資源，而且營銷傳播人員能十分有效地利用這些數據來制定營銷傳播計劃。同時在整合營銷傳播計劃、發(fā)展和執(zhí)行過程中，有效地利用信息技術來將客戶的相關資料轉化為客戶認知。

花旗銀行整合營銷傳播內容實踐和程序與外部傳播相一致。不論以什么形式，廣告從業(yè)人員應被視為營銷部門的得力助手，他們提出的想法不僅支持促銷策略，還支持營銷組合的其他要素。銀行內部各個小組的經理人員將本組織所有的傳播活動整合在一起，從而使其變成一個有凝聚力的整體。正是通過這些人員，整合營銷傳播才被規(guī)劃出來并得以執(zhí)行。這些小組也將外部資源和內部能力結合在一起，以獲取最大化的結果。

思考題：
1. 花旗銀行是如何通過整合營銷策略成為最大的信用卡發(fā)行者，并維持行業(yè)領先地位的？
2. 從花旗銀行“長尾巴”的廣告我們可以得出什么啟示？
花旗銀行在整合營銷過程中是如何檢測和評估績效的？