“在適合的時候對適合的人推適合的廣告”，這也許還是傳統(tǒng)媒體和不少企業(yè)心生向往卻又無力為之的夢想，但定向廣告的出現(xiàn)和發(fā)展，正在為企業(yè)解決這個問題，在網(wǎng)絡媒體“精準營銷”的今天，這個夢想能插上翅膀飛得更遠：它改變了廣而告之的廣告模式，使廣告進入“按需分配”階段，既能按企業(yè)所需目標人群投放廣告，又能讓廣告直接滿足用戶（消費者）所需。
定向廣告之廬山真面
簡單地理解定向廣告，可以用“有的放矢”四個字來概括，即作為網(wǎng)絡營銷的一種新形式，它從根本上突破了以網(wǎng)站為中心的局限，將網(wǎng)絡營銷的中心轉向了企業(yè)和用戶（消費者），將企業(yè)和用戶（消費者）的需求緊密對接，從而大大提高了廣告的傳播效果：直奔用戶眼底，直擊用戶所需！
定向廣告背后有著復雜卻又縝密的各項支持要素，其廬山真面可以刻畫為：建立在網(wǎng)絡追蹤技術之上，完全以用戶（消費者）為中心，根據(jù)企業(yè)的需求和產(chǎn)品的特點利用網(wǎng)絡廣告配送技術，按照時間、地域、關鍵詞、專題、特定人群等維度進行廣告投放，充分體現(xiàn)廣告的定向性和互動性，實現(xiàn)網(wǎng)站（網(wǎng)頁）內容服務和用戶需求的高度匹配，投放規(guī)模和廣告效果并重，能有效提升廣告對目標用戶的覆蓋和認知效果。
盡管“定向廣告”的提法最近才被廣泛認可，但它卻不是新鮮事物，溯其根源，定向廣告大致經(jīng)歷了幾種模式的演變：2000年新浪網(wǎng)采用DART技術方案根據(jù)不同客戶對目標人群的不同需求，憑注冊用戶資料將廣告送給潛在接受廣告的用戶；2004年9月窄告聯(lián)盟成立，“它是一個集窄告客戶、窄告經(jīng)銷商、窄告發(fā)布網(wǎng)站為一體的多方共贏平臺”，能通過分析網(wǎng)頁內容、辨別網(wǎng)民所在地，按廣告主要求，有針性地將廣告投放到3000家網(wǎng)站的目標用戶面前；2006年7月，百度推出 “百度精準廣告”，其依托于百度技術和龐大的網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)庫，對網(wǎng)民幾乎所有上網(wǎng)行為進行個性化的深度分析，按廣告主需求鎖定目標受眾，實現(xiàn)一對一的傳播；8月中搜也推出基于IG平臺的定向廣告，即“通過IG產(chǎn)品了解到用戶的上網(wǎng)行為，通過獨立的IP地址、地理位置，來分析網(wǎng)民的喜好，當用戶瀏覽相應的網(wǎng)站時，高度匹配的廣告就會出現(xiàn)”。
定向廣告的演變即依賴不斷發(fā)展的網(wǎng)絡技術，從單純的依靠用戶注冊信息到分析用戶上網(wǎng)行為，不斷提升廣告投放的精準度，逐漸縮小目標消費者和實際消費者之間不對應性的過程。
定向廣告之生而逢時
在網(wǎng)絡營銷高舉“精準”大旗向前邁進時，定向廣告適時出現(xiàn)。正如中國傳媒大學祝教授所言：“定向廣告的誕生正好順應了4C營銷的潮流，體現(xiàn)了以人為本的營銷思想，標志著在線廣告已進入了個性化定制時代?！?
推動定向廣告發(fā)展實際上有兩個關鍵因素：技術和市場。定向廣告的出現(xiàn)得益于網(wǎng)絡營銷在技術手段和市場表現(xiàn)上的逐漸成熟，它是精準營銷趨勢下的產(chǎn)物，對于媒體、廣告主和網(wǎng)絡用戶（消費者）而言定向廣告可以說是生而逢時：
技術的發(fā)展拓展了網(wǎng)絡營銷的想象空間，是實現(xiàn)廣告定向傳播的前提條件。定向廣告最初從借助用戶注冊信息來判斷用戶的特質，到用cookie等網(wǎng)絡追蹤技術識別訪問者，再到利用百度和中搜等利用數(shù)據(jù)庫對用戶上網(wǎng)行為作出分析，逐漸提高了投放的精準度。對定向廣告而言，通過技術手段記錄上網(wǎng)用戶的上網(wǎng)行為并從中篩選出有效的目標消費者是其精準度的保證，是在適當?shù)臅r候對其投放適當?shù)膹V告的前提，而技術能否精準篩選出目標消費者取決于是否具備一個準確、翔實、結構完整的數(shù)據(jù)庫。按照這樣的邏輯，技術之于定向廣告最為關鍵的要素就應該是——數(shù)據(jù)庫！數(shù)據(jù)庫決定了定向廣告的精準性和服務深度，百度精準廣告和中搜定向廣告的出現(xiàn)也正好映證了這點。
?。ǘ┬枨螽a(chǎn)生供給是不變的法則，定向廣告的出現(xiàn)植根于網(wǎng)上用戶（消費者）和廣告主的需求變化，這是促使其誕生的最本原的動力。目前用戶（消費者）正處在一個不斷分化的過程中，從聚眾變成分眾，并不斷的細化，個性是其最為顯著的標識。順應這一脈絡，廣告必然從廣而告之發(fā)展到定向告知。而另一方面媒體種類的激增，信息量的幾何級增長，也提高了用戶（消費者）信息篩選的成本，想要找到適合需求的信息尚要花費一番功夫。大量的廣告每天包圍在用戶（消費者）周圍，形成各種干擾和噪音，不僅削弱了廣告本身的傳播效果，也給用戶（消費者）造成了困擾。定向廣告的出現(xiàn)恰能解決這些弊端，只提供給用戶（消費者）所需要的信息，不僅減少了其選擇成本，也降低了廣告的干擾性，提升了廣告的傳播效果。
其次，對于廣告主而言，面對細分化的目標消費者，也希望能通過精準廣告幫其過濾不同需求的人群，從而找到最準確的目標人群，進行定向投放，即在最有效的人群中進行最為集中的投放，在降低廣告主廣告成本的同時增強廣告的效果。此外傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告中由于技術上的制約使得廣告主無法衡量投入產(chǎn)出比，加之惡意點擊也給廣告主帶來很大困擾，因此尋求解決之道也成為了廣告主的迫切需求。
定向廣告的誕生從技術和市場的角度看是有其必然性的，同時對于越來越追求精準營銷的廣告環(huán)境而言定向廣告也是大勢所趨。
定向廣告之超越傳統(tǒng)
定向廣告作為一種新的網(wǎng)絡營銷形式，勢必會形成對傳統(tǒng)媒體強有力的挑戰(zhàn)，直到徹底改變廣告市場的格局。超越傳統(tǒng)，定向廣告的優(yōu)勢究竟在哪？用一句話概括便是：“定向廣告是投入更小、產(chǎn)出更多、精準度更高的營銷方式”。
首先，投入更小，產(chǎn)出更多。 精準營銷最大的特點是只針對適合的人群進行投入，減少廣告主無謂的花費。目前定向廣告的收費有兩種基本模式：以窄告網(wǎng)為代表的按點擊率付費和以百度及中搜定向廣告為代表的按廣告投放效果付費，這兩種付費方式最為顯著的優(yōu)點就是幫助企業(yè)節(jié)省大量的廣告花費的前提下提高了廣告的傳播效果，例如中搜定向廣告理論上平均每年能為大型企業(yè)節(jié)約近80%的廣告成本。而對于中小企業(yè)來說，定向廣告不僅帶來了網(wǎng)站的實際流量的增長，最主要的是通過后臺控制自己的曝光數(shù)量，使得企業(yè)比較容易掌控主動權，讓錢花得更透明。
其次，精準度更高。定向廣告的最大特點就是精確制導，媒體投放廣告不再被動等待查詢，而是向匹配的用戶主動提供符合其需求的廣告，實現(xiàn)一對一的銷售，使得廣告與內容服務高度融合，增強用戶對廣告關注度的同時引導消費，讓“廣告投入可以迅速轉化為消費”，廣告投資回報自然立竿見影。
最后，個性化的投放方式和表現(xiàn)形式，突破傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的頁面、版面限制，廣告形式靈活，有表現(xiàn)力，可個性化選擇也成為定向廣告的賣點之一。
定向廣告能夠針對用戶和廣告主的需求出發(fā)，改善傳統(tǒng)廣告發(fā)布方式的不足之處，才是其獲得生命力的根本所在。
定向廣告之漫漫長路
定向廣告作為新生的網(wǎng)絡營銷手段，其成長之路漫長修遠。雖然它集多種優(yōu)勢于一身，但是對于廣告主而言，從認知到接受再到投放還需要一個過程，廣告主對于精準營銷及定向廣告的態(tài)度還比較慎重，市場培育剛剛開始，定向廣告必須闖過市場關才能獲得更大的空間。
此外，營銷方式的變化必然帶來利益格局的調整。作為媒體而言，精準營銷以及定向廣告就是要剝離相當多的無效人群和投放，這就會降低媒體的售出率，而相反廣告主和用戶（消費者）卻因此受益，對定向廣告的需求也會逐漸增大。在精準營銷及定向廣告出現(xiàn)之初三方的利益格局會處于這樣一個此消彼長的過程中，但是從長遠看，三者之間必然存在一個利益的均衡點，而媒體、廣告主和用戶（消費者）之間在磨合期后勢必會逐漸向這個利益均衡點靠攏，從而使得定向廣告成長為一種主要的廣告形式，來改變舊的廣告格局和利益分配格局。
用較低的成本達到比較好的效果，是未來廣告的發(fā)展趨勢。有報道稱，2007年“定向營銷有望占廣告份額的3%~5%，市場份額將達60億元人民幣”，這無疑是一個振奮人心的預測，我們期待定向廣告能走得更遠。
來源：百靈網(wǎng)
